Tentamen consumentengedrag
H1 h5 tm h11 let op de paragrafen
Powerpoints
Aantekeningen
Hoofdstuk 1
Definitie consumentengedrag → het gedrag dat consument vertoont bij zoeken naar, kopen van,
gebruiken van, evalueren van het zich ontdoen van producten diensten en ideeën
Customer Activity Cycle → het proces dat een klant doorloopt vanaf het overwegen, aankopen,
gebruiken en onderhouden van een product of dienst, tot dit proces weer opnieuw begint en er een
cyclus ontstaat.
3 fases in consumentengedrag:
Pre-aankoopfase → behoefte bepalen, informatie zoeken
Aankoopfase → daadwerkelijk kopen
Post-aankoopfase → gebruiken, evalueren en afdanken
Bij elke fase kan consument gebruik maken van informatie- en communicatietechnologie (ICT)
Naast het afvragen hoe consumenten zich gedragen, proberen we ook de vraag te beantwoorden
waarom een consument zich gedraagt zoals hij zich gedraagt (verklaren → begrijpen → voorspellen
→ beïnvloeden)
Consumentengedrag heeft niet alleen invloed op producten en diensten, maar ook op ideeën
(informatie-uitingen voor niet-commerciële doeleinden VB Rijksoverheid over geweld in huiselijke
kring)
Consumentengedrag verandert door maatschappelijke, economische, demografische, culturele en
technologische ontwikkelingen de wensen en behoeften van consument, maar ook de manier hoe het
beslissingsproces wordt doorlopen
Het beslissingsproces:
Hoe komt een beslissing tot stand bij de consument?
1. Behoefte (consument toe aan een verandering, heeft iets nodig)
2. Informatie verzamelen (gebruik van internet)
3. Evaluatie van alternatieven (alternatieven overwegen)
4. Beslissingen maken (online bestellen, of fysiek kopen? etc)
5. Gebruiken (wordt zuinig gereden met de auto, of wordt er gelet hierop)
6. Evalueren (nagaan of het aan vooraf gestelde verwachtingen voldoet)
Bij het evalueren van alternatieven kunnen twee modellen aangehouden worden:
1. MAUT-model → je geeft per categorie (kwaliteit, betaalbaarheid etc) de 2 keuzes een cijfer.
Wie het hoogste cijfer gemiddeld haalt, “wint”
2. SEU-model → je schat de waarschijnlijkheid van het kenmerk in (90% of 20%), dit doe je
keer het cijfer dat je geeft voor de categorie (zelfde als MAUT)
3 soorten beslissingsprocessen, afhankelijk van belangrijkheid van product en mate waarin men
bekend is met product.
- Uitgebreid probleemoplossend, duur product, hangt veel van af (ken je het product), willen veel
informatie, neemt veel tijd in beslag
- Beperkt probleemoplossend, minder belangrijk, minder duur bijv, minder informatie nodig
,- Routinematig, je koopt dit vaker, je hebt minder informatie nodig, de beslissing is sneller
gemaakt, kost minder tijd
Andere factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces wordt doorgelopen:
de betrokkenheid van consument bij het object (motivatie om goede beslissing te nemen,
informatie willen krijgen en verwerken)
de kennis van of ervaring met het object (iemand met veel verstand van laptops, wilt andere
informatie)
de beschikbare middelen -tijd en geld- (iemand met veel tijd en weinig geld, wilt meer
anticiperen en andersom)
Situatiebepaald → soms kan de omgeving / situatie invloed hebben op het beslissingsproces → hoge
tijdsdruk, winkelomgeving, stemming van winkeliers etc)
De situatie waarin een consument zich bevindt kan impulsief koopgedrag uitlokken (wilde helemaal
niet dat product kopen, maar door omstandigheden zoals de stemming, toch overgehaald om te kopen)
Gedrag van de consument “invullen” om erachter te komen welk beslissingsgedrag erbij hoort
Soms kiezen consumenten “op gevoel” → onbewust beslissen (niet kijken naar de voor- en nadelen,
zelf als ze geen ervaringen hebben)
Marketeer gebruikt marketinginstrumenten om het gedrag van consumenten te begrijpen en in de
gewenste richting te beïnvloeden
Consumentengedrag vindt plaats in een bepaalde omgeving; context, door een bepaalde persoon
(consument) en met betrekking tot een bepaald object (product of dienst, reclame-uiting of een ander
aspect van het aanbod) → combinatie van dit noem je gedragsscenario
Context → gedacht worden aan; de macro-omgeving (economische, technologische situatie of het
weer), de meso-omgeving (subcultuur waartoe een consument behoort en de micro-omgeving
(concrete situatie waarin de consument zich bevindt, thuis voor tv, in de auto of in een winkel)
, Object → verstaan we; het product, dienst of idee waarover de consument een beslissing moet nemen
(oftewel: het aanbod waarmee de consument te maken krijgt) → beïnvloedbaar door marketeer d.m.v
prijs, communicatie, distributie, verpakking en vormgeving
Persoon → consument zelf, ook beïnvloedbaar door marketinginspanningen
Verschillende soorten consumenten:
Optimizers → consumenten die alleen genoegen nemen met het allerbeste alternatief, blijven
wikken en wegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt
Satisficers → besteden liever niet meer tijd en moeite aan beslissingsprocessen dan strikt
noodzakelijk is. “Goed is goed genoeg”
“Rossiter” en “Percy” zijn gebaseerd op belangrijkheid (“hoe erg is het voor de consument als een
verkeerde beslissing wordt genomen?” “Wat is het risico”)
en functie (“Waar dient het voor?”) van het object voor de consument
Informationeel (product): vermijden of oplossen van problemen, negatieve betrokkenheid, geeft veel
informatie. Communicatie vooral op feiten. Laag betrokkenheid bijv pijnstillers. Hoge hypotheek,
wasmachines etc
Transformationeel (product): het leven willen veraangenamen, positieve betrokkenheid, benadrukt in
je communicatie vooral imago of levensstijl. Het gaat meer om het mooi gemaakte verhaaltje
eromheen ipv het product zelf, (denk aan kleding, juwelen, vakanties) Lage betrokkenheid, drank of
snoep. Hoge betrokkenheid, kleding, juwelen, reizen etc
Hoge betrokkenheid: hoge bereidheid om informatie te verzamelen en te verwerken
Lage betrokkenheid: lage bereidheid om informatie te verzamelen en te verwerken
Organisaties zoals scholen, bedrijven of ziekenhuizen zijn ook consumenten, hier wordt geen
persoonlijke wens en behoefte vervult, maar de behoeften van organisatie en de afnemers van de
producten en diensten van die organisaties (studenten, patiënten etc) → dit is industrieel koopgedrag
De marketeer richt zich hierbij op een groep/ organisatie als afnemer, niet op een individu. → dit
noem je business-to-businessmarketing. Vaak zijn het verschillende personen die zich als groep met de
aankoop bezighouden → Decision making unit (DMU)/ koopcentrum
Als er geen rekening wordt gehouden met verschillen tussen consumenten (men gaat uit van
gemiddelde) → massamarketing
Tegenovergestelde → individuele marketing
