Marketing samenvatting H7, 8, 10, 11, 13.
Marketing samenvatting hoofdstuk 7
7.1.1 kwaliteitsbeleid
Bij de ontwikkeling van een kwaliteitsbeleid worden er op minstens twee dimensies gelet:
De technische kwaliteit: slaat op de mate waarin het product naar behoren functioneert. Ze omvat
eigenschappen die objectief te meten zijn.
De consumentenkwaliteit: houdt verband met de afgeleide, doorgaans niet-tastbare kenmerken die
een bepaalde groep consumenten belangrijk vindt. Ook wel subjectief bepaalde eigenschappen
genoemd o.a. smaak, geur en kleur.
7.1.2 Garantiebeleid
Een garantie is een schriftelijk verklaring van wat een leverancier belooft te doen als het product
defect raakt of niet naar behoren functioneert.
7.1.3 Servicebeleid
Onder service verstaan we elke vorm van dienstverlening voor, tijdens en na de aankoop, waardoor
het product gemakkelijker wordt gekocht en gebruikt, en herhalingsaankopen worden bevorderd.
7.2 Het merkbeleid
Een merk is een naam, beeld of symbool – of een combinatie daarvan – waarmee een organisatie
zichzelf en haar producten herkenbaar wil maken voor de consument en zich wil onderscheiden van
de concurrentie.
7.2.1 Doel van het merkenbeleid
Een merk heeft voor een onderneming verscheidene voordelen of doeleinden:
- Het merkartikel onderscheidt zich van concurrerende producten, waardoor het beter
herkenbaar wordt
- Het merk krijgt een eigen identiteit of image, en spreekt – met de juiste positionering – een
bepaalde doelgroep aan.
- De aanbieder kan een vertrouwensband met de klant opbouwen die tot herhalingsaankopen
leidt.
- De fabrikant met een sterk merk is minder afhankelijk van detaillisten, wat onder meer de
lancering van nieuwe producten vergemakkelijkt.
7.2.2 Battle of the brands
Wapens van fabrikanten en distribuanten zijn de fabrikantenmerken 1.
Fabrikantenmerken: Merken met hoge kwaliteitsimago zijn de zogenoemde A-merken. B-merken
zijn fabrikantenmerken die minstens een van de genoemde eigenschappen van de A-merken mist.
Winkelmerken: De distribuantenmerken (d-merken) noemt men in de praktijk meestal
winkelmerken, private labels, huismerken of detailhandelsmerken. Huismerk zijn merkartikel van
distribuanten met een fantasienaam. Witte merken zijn artikelen met een simpele verpakking en
beschrijving.
1
Zie figuur 7.1 op blz. 160
,7.2.3 Paraplumerk of individueel merk?
Met een familie- of paraplumerk wordt bedoelt dat een onderneming diverse producten in een
productgroep onder de paraplu van één merknaam levert. Ondanks deze voordelen voeren tal van
bedrijven een strategie van individuele merken. Er zijn drie reden waarom ze hiervoor kiezen:
- Om hun bestaande producten te beschermen: Bij het voeren van individuele merken heeft
een merk dat in opspraak raakt of een nieuw artikel dat flopt, geen nadelige invloed op de
overige artikelen van het bedrijf die onder andere merknamen worden verkocht.
- Omzetverhoging door marktsegmentatie: Bedrijven die soortgelijke producten onder
verschillende merknamen en via verschillende distributiekanalen aan verschillende
doelgroepen verkopen. Dankzij die strategie profiteerde het van een snelle expansie.
- Interne concurrentie: Door dezelfde producten onder een andere naam op de markt te
brengen, wakkeren fabrikanten de interne concurrentie onder hun productmanagers aan.
7.2.4 Het kiezen van een merknaam
Bij het kiezen van een merknaam moet er met 3 vuistregels rekening gehouden worden:
1. De merknaam moet origineel zijn en snel te herkennen
2. Het merk moet bij het product passen en zo mogelijk iets zeggen over een belangrijke
eigenschap van het product.
3. De naam moet kort en gemakkelijk uit te spreken zijn, prettig klinken en dus goed te
onthouden zijn.
7.3.1 Productontwerp
Productontwerp houdt in: de wijze waarop een productconcept - zowel technisch als commercieel –
wordt uitgewerkt in een fysiek product. Hun producten beantwoorden niet alleen aan het doel
waarvoor ze worden gekocht en zijn dus functioneel, maar zien er ook aantrekkelijk uit.
7.3.2 Functies van de verpakking
Productinformatie: dankzij het algemeen aanduidingenbesluit vinden we op voorverpakte
levensmiddelen de naam van het product, de naam en het adres van de fabrikant of de importeur, de
netto hoeveelheid, de plaats van herkomst, de ingrediënten en de voedingswaarde.
Symbolisch imago: Een verpakking roept bepaalde gevoelens op bij de consument. Marketeers
zorgen ervoor dat het imago dat de verpakking uitstraalt, overeenkomt met het sociaal-symbolische
imago van het product zelf.
Productdifferentiatie: De verpakking speelt in het kader van de positioneringsstrategie een
belangrijke rol bij de door de leverancier beoogde productdifferentiatie.
Stimulering van het verbruik: Meestal neemt de consumptie van een product toe als de verpakking
het gebruiksgemak verbetert.
7.4.1 Wat houdt een assortiment in?
Met het assortiment bedoelen we alle producten die de onderneming aanbiedt, dus het geheel van
productgroepen, producten, productvarianten en merken. Een productgroep is een reeks van
producten die nauw aan elkaar zijn verwant. Vaak voorzien ze in dezelfde behoefte.
,7.4.2 Dimensies van het assortiment
Er zijn vier verschillende dimensies:
Breedte van het assortiment: heeft betrekking op het aantal verschillende productgroepen dat een
bedrijf voert.
Lengte van het assortiment: slaat op het totale aantal artikelen dat een bedrijf voert.
Diepte van het assortiment: omvat4 het aantal varianten (merken, typen, modellen en uitvoeringen)
dat binnen een bepaalde productgroep wordt aangeboden.
Consistentie van het assortiment: houdt in dat een winkel/bedrijf een product gaat verkopen dat
niet in het assortiment past/thuis hoort. Deze trend wordt tevens branchevervaging genoemd.
7.4.3 Assortimentssanering
Een belangrijke overweging bij assortimentswijzigingen is de 20/80-regel. Deze zegt dat ongeveer
20% van de gevoerde artikelen voor circa 80% van de totale omzet zorgt. Deze 20% vormt het
kernassortiment. De resterende 80% noemen we het randassortiment. Bij assortimentssanering
wordt eerst naar de minder lopende 80% gekeken.
7.4.4 Uitbreiding van het assortiment
We onderscheiden vier strategieën om het assortiment te vergroten:
Trading-up: een uitbreiding van het assortiment met een kwalitatief beter artikel in een hogere
prijsklasse noemen we trading-up.
Trading-down: is het toevoegen van een lager geprijsd artikel aan het assortiment om hiermee een
grotere doelgroep te bereiken. Dat lukt vaak omdat men bij de assortimentsuitbreiding profiteert van
de gevestigde merknaam en het kwaliteitsimago van het bestaande product.
Line filling: hierbij wordt de productlijn uitgebreid door het toevoegen van producten of
productvarianten binnen de huidige productlijn en prijsrange.
Merkextensie: hierbij wordt de oorspronkelijke merknaam nu echter ook voor een andere
productklasse gebruikt.
, Marketing hoofdstuk 8
Voor een goede marktbewerking is communicatie met de consument onmisbaar. Communicatie- of
promotiebeleid kan onder anderen bestaan uit reclame, publiciteit, public relations, sponsoring,
persoonlijke verkoop, direct marketing en sales promotion.
8.1 Inzicht in marketingcommunicatie
Promotie/marketingcommunicatie: combinatie van alle middelen die een bedrijf inzet om zijn
doelgroepen te informeren, dan wel zodanig te beïnvloeden, dat ze een bepaald idee accepteren of
een product/dienst kopen.
8.1.1 De communicatiemix
o Reclame: ‘’elke vorm van communicatie over producten, diensten, ideeën of organisaties
door een adverteerder, die daarbij –tegen betaling- gebruikmaakt van massamedia met als
doel kennis, de houding of het gedrag van een doelgroep te beïnvloeden.’’
o Publiciteit: een vorm van communicatie die ontstaat doordat een bedrijf informatie aan de
media verstrekt in de hoop dat de essentie daarvan –zonder betaling- wordt uitgezonden.
o Public relations: het doel is het bevorderen van wederzijds begrip tussen de organisatie en
haar doelgroepen. Ze proberen een positief imago v/d organisatie te creëren. Dit doen ze via
de publiciteit of:
o Sponsoring: het verlenen van (financiële) steun aan een persoon of organisatie in de hoop op
commerciële publiciteit om zo naamsbekendheid te krijgen of goodwill te werven.
o Persoonlijke verkoop: een vertegenwoordiger v/h bedrijf houdt een mondelinge presentatie
voor een potentiële afnemer, met als doel iets te verkopen.
o Sales promotion: zorgt voor een tijdelijke verbetering van de prijs-waardeverhouding van
een product. Bijv. korting of verhoging op de waarde. Het doel is om op korte termijn de
omzet te vergroten.
o Direct marketing: het opbouwen en het onderhouden van een directe duurzame relatie met
klanten om transacties te creëren waarmee beide partijen hun doel bereiken. Bijv.
nieuwsbrieven, relatietijdschriften.
Geïntegreerde communicatie: als de gelijktijdig ingezette elementen v/d communicatiemix en media
zodanig geïntegreerd worden gebruikt, dat de communicatie-uitingen elkaar versterken.
8.1.2 Vergelijking van persoonlijke en massacommunicatie
Communicatie: uitwisseling van informatie tussen organisaties en personen, vaak om hen te
beïnvloeden.
Bestaat uit 2 soorten kanalen:
o Persoonlijke communicatie: bestaat uit mensen
o Massamedia: bestaat uit media waarbij de ontvangers v/d boodschap niet exact kunnen
worden bepaald. (ook wel massacommunicatie genoemd)
Hoe belangrijk de verschillende communicatie-instrumenten zijn voor een bedrijf hangt af van de
vraag of de markt. (Figuur 8.1)
8.1.3 Hoe werkt communicatie
Stap 1: coderen: omzetten van de ideeën in symbolische vorm, zoals in woorden en illustraties.
