Deel 1 Inzicht in de marketing
Hoofdstuk 1 Wat is marketing?
1.1 De betekenis van marketing
1.1.1 Verschil tussen verkoop en marketing
Marketing bestaat uit alle activiteiten die de verkoper en koper bij elkaar brengen.
Bedrijven doen aan produceren en marketing.
Het verschil tussen marketing en verkoop zit hem in de keuzemogelijkheden. Bij marketing
heb je de keuze uit producten en diensten, bij verkoop niet of nauwelijks.
1.1.2 Definitie van marketing
Het aanbod wordt afgestemd op de vraag. Bij marketing gaat het niet alleen om product, maar
ook om prijs, distributiekanalen en promoties (marketingmix). Voorgaande elementen bieden
de klanten toegevoegde waarde en leiden tot een hogere omzet of andere reacties.
Verder kan men denken aan de reputatie en relatie met de doelgroep. Alle belanghebbenden
bereiken hierbij hun doelstellingen. Dit noemt men marketing.
1.1.3 De marketingmix
Product Hierbij gaat het niet alleen om het fysieke product, maar ook om zaken
als garantie, merkimago, verpakking, etc.
Prijs Niet alleen de kostprijs is van belang, maar ook prijzen van concurrenten.
Plaats Distributiekanalen en intermediairs bepalen het succes van de verkoop
van het product. Verder moet men denken aan aantal verkooppunten,
voorraden en transport.
Promotie Doeltreffende communicatie is nodig om het product bekend te maken en
dus voor de verkoop. Dit bestaat uit: sponsoring, reclame, promoties, pr-
activiteiten.
1.1.4 Doelgroepkeuze en ruilproces
De marketingmix bepaalt grotendeels het succes van een product. Echter, niet alle
doelgroepen kunnen benaderd worden. Er dient dus een selectie vooraf gemaakt te worden.
Ruiltransacties en -objecten zijn belangrijk bij marketingactiviteiten. Dit kan in de vorm van
geld, maar ook als idee, dienst, status of arbeid.
1.2 Commerciële economie of marketing
1.2.1 Plaatsbepaling
Bij algemene economie draait het om macro-economie en micro-economie.
Bij macro-economie kijkt men naar het gedrag van ondernemers of consumenten.
Bij micro-economie draait het om het gedrag van individuele huishoudingen.
Algemene economie staat boven bedrijfseconomie en commerciële economie.
Bij bedrijfseconomie draait het om de economische zaken van activiteiten binnen een
bedrijfshuishouding.
Bij commerciële economie draait het om afstemming tussen vraag en aanbod, dit is
tegenwoordig niet meer weg te denken.
www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! 1
Bron : Grondslagen van de marketing – Bronis Verhage
,1.2.2 Bijdragen van andere wetenschappen
Men spreekt liever van marketing dan van commerciële economie in verband met het
multidisciplinaire karakter.
1.3 Niveaus van marketingsystemen
Marketing is ontstaan in de periode van ruilhandel (bartering). Producten werden geruild
tegen andere goederen. Alleen gewilde goederen werden geruild.
1.3.1 Macromarketing
Macromarketing richt zich op de gehele maatschappij. Men moet het zien als een proces dat
goed moet functioneren om de economische doelstellingen van de samenleving te behalen.
1.3.2 Mesomarketing
Mesomarketing richt zich op het niveau van de bedrijfskolom. Bij een bedrijfskolom zijn een
reeks personen en organisaties betrokken om het product te kunnen produceren en uiteindelijk
te verkopen. Een schakel uit een bedrijfskolom noemt men een bedrijfstak. Binnen een
bedrijfstak heb je vervolgens weer een branche.
1.3.3 Micromarketing
Bij micromarketing staat de afstemming tussen vraag en aanbod bij het individuele bedrijf
centraal.
1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte
Tijdens de Tweede Wereldoorlog was er geen reden om te kijken naar de wensen van de
klant. Alles werd toch wel verkocht. Grote bedrijven als Unilever hebben er in NL voor
gezorgd dat er een omschakeling kwam naar marketingoriëntatie in het bedrijfsleven.
Er waren verschillende fasen tijdens de Industriële Revolutie: productoriëntatie,
verkooporiëntatie, marketingoriëntatie, relatiemarketing.
Zie: hfst. 1; blz. 16; figuur 1.4; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
1.4.1 Productie- en productgerichte bedrijven
Aan het begin van de 20e eeuw was het bedrijfsconcept de meest voorkomende
bedrijfsfilosofie. Door mechanisatie en het vergroten van de productie, werd de kostprijs
lager. Het verkoopt dan vanzelf wel.
De aandacht verschoof na de Tweede Wereldoorlog van het productieproces naar het product.
De marktbenadering werd ook productconcept. Een goed product verkoopt zich vanzelf, zo
redeneerde men toen. Het aanbod was beperkt en de vraag groot.
1.4.2 Verkoopgerichte bedrijven
Na de Tweede Wereldoorlog kwamen er technologische ontwikkelingen en de
productiecapaciteit groeide enorm. De welvaart steeg en er ontstond een kopersmarkt. Kopers
hebben dan een sterkere positie dan de aanbieders aangezien het aanbod groter is dan de
vraag.
2
,1.4.3 Marketinggerichte bedrijven
Door de grotere concurrentie en de gestegen koopkracht, besefte men dat de producten beter
op de wensen van de consument afgestemd dienden te worden. Men ging klantgericht denken.
Zij volgden dus een marktgerichte aanpak.
Zie: hfst. 1; blz. 19; figuur 1.6; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
Het maatschappelijk marketingconcept houdt in dat men steeds meer aandacht schenkt aan de
langetermijnbelangen van de samenleving. Er moet een evenwicht komen tussen de belangen
van producent, consument en samenleving. Dit alles heeft te maken met maatschappelijk
verantwoord ondernemen (MVO).
1.4.4 Relatiemarketing
Relatiemarketing houdt in dat men een stap verder gaat in klantgerichtheid door bewust een
goede relatie met afnemers op te bouwen en te onderhouden. Het is veel meer dan slechts een
ruilproces tussen koper een aanbieder.
Zie: hfst. 1; blz. 21; tabel 1.1; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
1.5 Het marketingconcept
Het marketingconcept is een denkwijze van de manager. De wensen en behoeften van een
klant staan hierbij altijd centraal. Belangrijk is dat het topmanagement achter het
marketingconcept staat.
Het concept bestaat uit: aandacht ligt op winstbijdrage (niet op omzet), tevreden klanten,
concurrentieanalyse, marktonderzoek en doelgroepkeuze, werkterrein is breed en
geïntegreerde werkwijze.
1.5.1 Tevreden klanten
Elke koper dient tevreden te zijn. Een bedrijf kan niet met dezelfde aanpak alle klanten
tevreden stellen, er dienen dus keuzes gemaakt te worden. Door tevreden klanten heb je
grotere klantentrouw en dus meer kans op herhalingsaankopen. Tevens leidt dit tot positieve
mond-tot-mondreclame en wellicht tot meer nieuwe klanten.
1.5.2 Geïntegreerde aanpak
Samenwerking is noodzakelijk om een geïntegreerde aanpak te verkrijgen. Interne marketing
speelt hierbij naast externe marketing ook een rol.
Zie: hfst. 1; blz. 24; figuur 1.10a en b; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
1.5.3 Breed omschreven werkterrein
Belangrijk om een product succesvol te kunnen verkopen is dat men het werkterrein afbakent.
Als het te breed is krijgt men te maken met marketingbijziendheid.
1.5.4 Concurrentieanalyse
Producten en wensen en behoeften van kanten veranderen en daar moet op ingespeeld
worden. De concurrenten dienen in de gaten gehouden te worden. Daarom is het van belang
om continu concurrentieanalyses uit te voeren.
1.5.5 Marktonderzoek en doelgroepkeuze
Marktonderzoek is nodig om de juiste beslissingen te maken. Het is informatie waarmee een
bedrijf kan bepalen welke kant het op wil met de producten.
3
, 1.5.6 Winstbijdrage
Omzet is niet genoeg om de continuïteit van een bedrijf te waarborgen. Hier is toch echt winst
voor nodig. Merktrouw kan op lange termijn voor winst zorgen.
1.6 Taak van marketing in een bedrijf
Demarketing is een beleid dat zich richt op het afremmen van de vraag naar bepaalde
producten. Reputatie, relatie en respons zijn in de marketing belangrijke begrippen.
1.6.1 Marketings eerste taak
De eerste taak bestaat uit het signaleren van de wensen en behoeften op een markt. Een
behoefte komt voort uit een tekort aan iets (vaak instinctmatig). Als de behoefte is ontstaan,
worden de mogelijkheden bekeken. Uit de voorkeuren ontstaan vervolgens de wensen.
Consumentengedrag uit zich als volgt: zoekgedrag, koop en gebruik van een product.
Zie: hfst. 1; blz. 30; figuur 1.12; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
1.6.2 Marketings tweede taak
De tweede stap is om klanten toegevoegde waarde te bieden. Dit kan via de drie R’s: respons,
reputatie, relatie.
Zie: hfst. 1; blz. 31; figuur 1.13; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
1.6.3 De drie R’s
Een goede reputatie is meer dan alleen een kwaliteitsproduct verkopen. Het bieden van
garantie en service zijn hier voorbeelden van. Voortdurende interactie met de klant is nodig
om een goede langdurige relatie met een klant op te bouwen. Denk hierbij aan een
interactieve website.
Mensen hebben voortdurend andere wensen. In de weekenden eet men vaak luxer of
ongezonder. Hier kan op ingespeeld worden. Respons noemt men dit.
1.6.4 Waarde van de klandizie
De waarde van klandizie kan men verhogen door: de kosten van klantenwerving laag te
houden, klanten langer als klant te houden, verhogen van de winstgevendheid van klanten.
Zie: hfst. 1; blz. 34; figuur 1.14; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
1.7 Marketingtoepassingen en vooruitblik
1.7.1 Toepassingsgebieden
Businessmarketing richt zich op de doelgroep bedrijven. Men noemt dit ook wel industriële
marketing.
Detaillistenmarketing richt zich op de wensen en behoeften van detaillisten, Verder heb je
ook nog retailmarketing (detailhandelsmarketing).
Zie: hfst. 1; blz. 35; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
1.7.2 Non-profitmarketing
Marketing kan ook te maken hebben met bedrijven die geen winstoogmerk hebben. Denk
hierbij aan musea, bibliotheken, etc. Verder heb je ook charitatieve instellingen, die doen aan
liefdadigheid.
4
