Dit is de samenvatting van het boek Merkpositionering - Alsem & Kostelijk.
Deze samenvatting van 33 pagina's beschrijft de belangrijkste punten uit het boek op een overzichtelijke manier. Waar nodig zijn afbeeldingen toegevoegd om de tekst nog duidelijker te maken.
Deze samenvatting betreft de ...
Samenvatting merkpositionering
- Noordhoff
Inhoud
1. Belang van positioneren.....................................................................................................................3
1.2 Belang van positioneren in de praktijk..........................................................................................3
1.3.1 Wanneer is een merk sterk........................................................................................................4
............................................................................................................................................................4
1.3.2 merkassociaties.........................................................................................................................4
1.3.3 Studies Sharp en het belang van positionering..........................................................................5
1.3.4 Positionering in de communicatiewetenschap..........................................................................6
2. Kern van positionering........................................................................................................................7
2.1 Het begrip positionering...............................................................................................................7
2.1.1 Definitie van positioneren......................................................................................................7
2.1.2 Relatie tussen een merk(naam) en positionering..................................................................7
2.1.3 Eisen aan een positionering...................................................................................................7
2.1.4 Relatie met andere begrippen...............................................................................................7
2.3 Het positioneringsproces..............................................................................................................9
2.3.1 Bouwstenen voor het formuleren van een marktpositionering.................................................9
3. Behoeften en waarden.......................................................................................................................9
3.2 Segmentatie..................................................................................................................................9
3.3 Vervulling van behoeften: de middel-doelketen.........................................................................11
3.3.1 Behoefte..............................................................................................................................11
3.3.2 De middel-doelketen...........................................................................................................11
3.4 Benefits.......................................................................................................................................12
3.5 Klantwaarden..............................................................................................................................13
3.5.1 Waarden in de psychologie..................................................................................................13
3.5.2 Het Value Compass: het waardensysteem van de consument............................................15
4. Merkimago.......................................................................................................................................17
4.1 Inleiding op mindshare en heartshare........................................................................................17
4.2 Imago: mindshare en heartshare................................................................................................17
4.2.1 Mindshare: opname in de evoked set..................................................................................17
4.2.2 Heartshare: sterke, relevante en unieke merkassociaties...................................................18
4.2.3 Een sterk merk heeft mindshare en heartshare...................................................................19
, 4.6 Merkvoorkeur: het resultaat van mindshare en heartshare.......................................................19
4.7 Merkgedrag................................................................................................................................19
4.7.1 Koopintentie........................................................................................................................19
4.7.2 Klantambassadeurschap......................................................................................................20
5. Merkidentiteit...................................................................................................................................21
5.1 Een inleiding op het begrip merkidentiteit.................................................................................21
5.2Identiteit en imago.....................................................................................................................21
5.2.1 Het identiteitsmodel van Birkigt en Stadler.........................................................................21
5.2.2 Typen identiteit volgens Balmer en Greyse.........................................................................21
5.2.3 Meten van merkidentiteit....................................................................................................22
5.3 Voorwaarde 1: merkwaarden vormen een overtuiging..............................................................22
5.7 Voorwaarde 5: merkwaarden stellen prioriteiten......................................................................23
6. Positionering: mindshare en heartshare...........................................................................................24
6.1 Inleiding op keuze positioneringsstrategie.................................................................................24
6.2 Attitudevorming en positioneringsdoelstellingen.......................................................................25
6.3 Positionering: heartshare of mindshare.....................................................................................26
6.6 Formuleren van positionering.....................................................................................................26
6.6.1 Positioneringsstatement......................................................................................................26
6.6.2 Brand Key-model.................................................................................................................27
6.6.3 Brand story..........................................................................................................................28
6.6.4 De Golden Circle..................................................................................................................28
6.6.5 Positionering: het bedenken van de juiste woorden en beelden.........................................28
8. Positionering en merkarchitectuur...................................................................................................30
8.1 Een inleiding op het begrip merkarchitectuur............................................................................30
8.2 Merkniveaus...............................................................................................................................30
8.2.1 Extensies..............................................................................................................................30
8.2.2 Niveaus van merken en merknamen...................................................................................31
8.3 Voor-en nadelen van diverse meerkeuze...................................................................................32
8.3.1 Hoofdprincipes bij de merkarchitectuur..............................................................................32
8.3.2 Relevante factoren bij de merkarchitectuur........................................................................32
8.3.3 Relevante factoren bij extensies..........................................................................................33
,1.Belang van positioneren
Bij positionering gaat het om 2 zaken
1. Bedrijf beslist wat voor boodschap en beeld ze met het merk willen overbrengen op
doelgroep -> strategische keuze van onderscheidende positie op markt
2. Zorgen dat positie wordt behaald. Dit gebeurt o.a. door de marketingmix (uitwerking
positionering)
1.2 Belang van positioneren in de praktijk
Redenen waarom goede positionering belangrijk is:
1 Toenemende concurrentie
Als een bedrijf een productinnovatie of nieuw product heeft duur het niet lang voordat de
concurrent snel een soortgelijk product op de markt brengen.
2 Doorzichtiger markten en machtiger klant
Op internet is bijna alles te vinden over een merk, bijvoorbeed wat de merken zelf
communiceren maar ook wat klanten van het merk denken.
Er zijn enorm veel gegevens beschikbaar (big data). Het is moeilijk om daar relevante informatie
uit te halen
3 Toenemende macht tussenschakels
Er zijn verschillende trends in de distributiekanalen van producten en diensten
- Toenemende macht retailers -> deze trend is voornamelijk in de foodbranche door de AH
en Jumbo
- Groei online verkopen -> er is een groei van tussenschakels anders dan de ouderwetse
offlinekanalen, zoals Bol.com en Booking.com. Door Uber en Air BNB zijn er geen
commerciële bedrijven meer nodig
4 Veel lage betrokkenheid
Door de hoeveelheid van merken krijgen consumenten het idee dat alle merken wel goed zijn
waardoor het hun niet zoveel meer uitmaakt wat ze kopen. Hierdoor gaat de betrokkenheid
omlaag.
- Stel een consument staat in de supermarkt voor het wasmiddelen rek, dan kan de grote
hoeveelheid aan keuze leiden tot een willekeurige keus bepaald door bijvoorbeeld de kleur
van de verpakking.
5 Al dan niet bestaan van paradox van de keus
Paradox van de keus (keuzemoeheid)= de grote keus leidt tot toename onzekerheid omdat
je nooit zeker weet dat je het beste merk gekozen hebt.
Gevolg cognitieve dissonantie= lagere tevredenheidsgevoel na het maken van een keuze.
Het beslissingsproces wordt moeilijker terwijl het belang van de keus minder groot wordt.
Vrijwel alle producten die te koop zijn, zijn namelijk in principe goed genoeg om aan
behoefte te voldoen.
Er is meer onderzoek nodig om te bevestigen of dit vaak voorkomt
6 Groot belang onderbewustzijn
Deze trend is niet gebaseerd op consumentengedrag maar op psychologie.
, Veel beslissingen worden genomen in het onderbewuste van mensen. Onbewuste beslissingen
leiden vaak tot een grotere tevredenheid dan beslissingen die heel bewust genomen zijn.
Dit staak haaks op in economie vaak gebuikte homo economicus gedachte.
Homo economicus= mensen maken rationele en economische afwegingen maken voor het
maken van een keuze.
Dit is voor positionering van belang omdat het betekent dat alles moet kloppen vanaf de eerste
indruk, alle details moeten bijdragen aan het imago van het merk
1.3.1 Wanneer is een merk sterk
Sterk merk volgens Keller= een merk is sterk als consumenten door de kennis die ze hebben over het
merk positiever op de acties van het merk reageren dan als zij minder kennis over het merk zouden
hebben. Volgens Keller leidt kennis tot voorkeur.
Sterke merkwaarde volgens Keller
1. Merkbekendheid consumenten hebben van merk gehoord; ze weten dat in een bepaalde
productcategorie het merk een van de aanbieder is
2. Merkassociaties consumenten hebben niet alleen van merk gehoord maar weten er ook echt iets
van. Ze hebben sterke, relevante en unieke associaties bij het merk
1.3.2 merkassociaties
Imago= het geheel van associaties dat de consument met het merk heeft.
Doel merkpositionering het merk voorzien van sterke gunstige en unieke associaties.
Niet alleen de marketeer heeft hier invloed op maar elke keer dat consument merk ziet, hoort of
gebruikt wordt het merkbeeld van consument beïnvloed.
Onderzoek wijst uit dat sterke merken beter bestand zijn tegen een stootje, en ook hangt het ervan
af hoe merken met hun fouten omgaan.
Brand equity= treedt op als consument bekend is met het merk en als het merk positieve associaties
bij consument oproept, die ook passen bij dit merk en niet bij de concurrenten.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper amyvanderboon1213. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,49. Je zit daarna nergens aan vast.
