Samenvatting
Samenvatting Marketing de essentie Kotler en Armstrong
- Vak
- Marketing
- Instelling
- Hogeschool Rotterdam (HR)
Samenvatting Marketing de essentie van Kotler en Armstrong
[Meer zien]Voorbeeld 7 van de 56 pagina's
Voorbeeld 7 van de 56 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
1 beoordeling
Door: cathevanvianen • 6 jaar geleden
Voorbeeld van de inhoud
Samenvatting MarketingHoofdstuk 1: Marketing
1.1 Wat is marketing?
Populaire definities:
Marketing = creating happy customers (hopefully at a profit) love and money
Marketing = waarde creëren (voor de klant, organisatie en maatschappij)
Marketing is een sociaal- en managementproces waarin de behoeften en wensen
van individuen en groepen worden bevredigd door creatie van producten en waarde
en de uitwisseling hiervan.
1.1.2 Het marketingproces
Door waarde voor klanten te scheppen, krijgen ze nu waarde
van klanten in de vorm van omzet, winst en klantvermogen
op de lange termijn. (laatste stap)
Marketingproces in 5 stappen:
Stap 1: klantbehoeften doorgronden (customer insight)
Stap 2: strategie = lange termijn -> 1-3 jaar lang
tactiek = kortgericht -> reactie op de markt of de
concurrent
Stap 3: 4 P’s, Wat is superieure waarde in de marketing? ->
Herkenbaar en onderscheidend zijn door de 4 P’s in te zetten
product, prijs, plaats, promotie: keuze uit kennis -> functie
houding -> mensen moeten positief zijn over je
merk
gedrag -> kopen
Stap 4: herhalingsaankoop realiseren (vb: klantenkaart, events)
Stap 5: bepaalde input van klanten krijgen, wat ervoor zorgt dat je nieuwe producten
kunt
ontwikkelen of je producten kunt verbeteren (vb: Lays -> raad de smaak)
1.2 De markt en klantbehoeften doorgronden (STAP 1)
Als eerste stap moeten marketeers behoeften en wensen van de klanten en de
markt waarop zij opereren begrijpen. We kijken naar vijf kernbegrippen: behoeften,
wensen en vraag; (marketing)aanbod; waarde en tevredenheid; ruil, transacties en
relaties; en markten.
1.2.1 Behoeften, wensen en vraag
Behoefte: het besef van een individu dat het hem aan iets ontbreekt.
Wens: concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de
cultuur en persoonlijk karakter. Behoefte: eten, wens: patat met mayo
Vraag: wensen worden omgezet in vraag, als de koopkracht voor
handen is.
1.2.2 Marketingaanbod: producten, diensten en belevingen
Marketingaanbod: een combinatie van producten, diensten,
,informatie of belevingen die wordt aangeboden op de markt om een
behoefte of wens te vervullen. Het aanbod beperkt zich niet tot
fysieke producten. Er behoren ook diensten toe: activiteiten en
benefits die te koop worden aangeboden, in wezen immaterieel zijn
en niet leiden tot eigendom.
1.2.3 Waarde en tevredenheid
Klanten maken een keuze voor een product op grond van hun
perceptie van de waarde die verschillende producten en diensten
bieden. Tevreden klanten komen terug en vertellen anderen over
hun goede ervaringen. Klantwaarde en –tevredenheid zijn
onontbeerlijke bouwstenen om relaties met klanten op te bouwen en
in stand te houden.
1.2.4 Ruil, transacties en relaties
Ruil is de handeling waarbij een persoon het gewenste product van
iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te bieden. Een
transactie houdt in dat twee partijen iets van waarde ruilen.
1.2.5 Markten
Een markt is een groep bestaande en potentiële afnemers van een
product. De afnemers delen een bepaalde behoefte of wens die
bevredigd kan worden via ruilrelaties. Figuur 1.2 in het boek toont de
hoofdelementen van een modern marketingsysteem. Elke partij in
het systeem voegt waarde toe voor het volgende niveau.
1.3 Een klantgerichte marketingstrategie ontwerpen (STAP 2)
We definiëren marketingmanagement als het selecteren van doelmarkten en
het daarmee opbouwen van winstgevende relaties.
1.3.1 Behoeften en doelgroep bepalen
Het bedrijf moet eerst beslissen in welke behoeften zal worden voorzien en wie
het wil bedienen. Daartoe verdeelt het de markt in klantsegmenten
(marktsegmentatie) en kiest het de segmenten waarop het zich gaat richten
(doelgroepkeuze). Marktsegmentatie: heterogene (heel divers) markt opdelen
in homogene groepen (hetzelfde kenmerk).
Demarketing is marketing om de vraag tijdelijk of permanent te doen dalen. Dit
kan soms nodig zijn als een bedrijf de vraag of het aantal klanten niet aankan.
1.3.2 Het waardeaanbod bepalen
Ook moet het bedrijf beslissen hoe het de doelgroep wil bedienen. Hierbij moeten
ze bedenken hoe het gaat differentiëren (zich onderscheiden van concurrentie)
en zichzelf wil positioneren (hoe het door afnemers wil worden gezien in relatie
tot andere aanbieders) op de markt.
Het waardeaanbod van een bedrijf is de serie benefits of waarden die het
belooft te leveren aan de klanten om hun behoeften te bevredigen.
1.4 Marketing programma van superieure waarde opzetten:
Marketingmanagementconcepten (STAP 3)
Er zijn vijf verschillende concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten
kunnen baseren, namelijk die van productie, product, verkoop, marketing en
maatschappelijke marketing.
1.4.1 Het productieconcept
Volgens het productieconcept geeft de consument de voorkeur aan producten
die beschikbaar en betaalbaar zijn. Aanbieder moet het volgende doen:
• verbetering van de productie
Knoowy.com - Marktplaats voor zelfgeschreven documenten
, • efficiëntere distributie
1.4.2 Het productconcept
Volgens het productconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die
de beste kwaliteit, prestaties en meest innovatieve functies bieden.
Marketingstrategie moet zich concentreren op:
• Verbetering van de producten
1.4.3 Het verkoopconcept
Het verkoopconcept houdt in dat consumenten de voorkeur hebben voor
bedrijven die zeer actief zijn op verkoop- en promotiegebied. Dit concept wordt
vaak toegepast op unsought goods: producten waaraan kopers normaliter niet
denken, zoals verzekeringen en het geven van bloed.
• Verkopen wat er gemaakt wordt, in plaats van maken wat de markt wil
1.4.4 Het marketingconcept
Het marketingconcept houdt in dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan
bereiken als het de behoeften en wensen van doelmarkten kent en de gewenste
bevrediging beter kan leveren dan de concurrentie. Behoefte van de klant staat
bovenop. Klantfocus en klantwaarde zijn de weg naar verkoop en winst.
• Behoeften en wensen kennen van de doelmarkt.
• Het leveren van een betere bevrediging dan de concurrenten
1.4.5 Het maatschappelijke marketingconcept (figuur 1.5)
Het maatschappelijke marketingconcept stelt de vraag of het zuivere
marketingconcept mogelijke conflicten tussen de klantwensen voor de korte
termijn en het welzijn van klanten op de lange termijn over het hoofd ziet. Het
concept houdt in dat de marketingstrategie waarde voor klanten moet leveren op
een manier die het welzijn van zowel de klant als
van de samenleving bevordert of verbetert.
• Marketing 1.0: “product” traditionele
marketing focus op product-plus (rationele
productclaim) functionele binding: “hoofd van
de afnemer winnen”
• Marketing 2.0: “klant” focus op 1-op-1 relaties, veelal nog
eenrichtingsverkeer emotionele binding: “hoofd en hart van de afnemer
winnen” push strategie
• Marketing 3.0: “mens” focus op 1-op-1 relatie, maar vanuit
tweerichtingsverkeer maatschappelijke aspect integreren (belang van de
samenleving) diepere binding: “hoofd, hart en ziel vd afnemer winnen
(MVO) pull strategie
1.5 Een marketingplan en –programma opstellen (STAP 3)
Het marketingprogramma vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties
Knoowy.com - Marktplaats voor zelfgeschreven documenten
,op. Het bestaat uit de marketingmix van het bedrijf, de marketinginstrumenten
die het bedrijf gebruikt bij de implementatie van de strategie. De
marketinginstrumenten zijn: product, prijs, plaats en promotie. Voor de marketing
van diensten komen er nog twee p’s bij: proces en personeel.
1.6 Winstgevende klantrelaties opbouwen (STAP 4)
1.6.1 Management van klantrelaties
Management van klantrelaties (customer relations management, crm) is een
van de belangrijkste concepten in de moderne marketing. Hierin worden
winstgevende klantrelaties op gebouwd en onderhouden door het leveren van
superieure klantwaarde en tevredenheid.
1.6.2 Het veranderende karakter van klantrelaties
Er zijn ingrijpende veranderingen gaande in de wijze waarop bedrijven omgaan met
hun klanten:
• Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten: tegenwoordig doen
nog weinig bedrijven aan massamarketing (gestandaardiseerd verkopen
aan elke klant die zich aandient). Marketeers gaan beseffen dat ze niet met
elke kan een relatie willen en de voorkeur geven aan minder klanten die
meer winst opleveren.
• Duurzame relaties: bedrijven bedienen de met zorg geselecteerde
klanten zo dat ze hechtere relaties voor de lange termijn opbouwen. De
nieuwe visie is dat marketing vooral een kwestie is van winstgevende
klanten vinden, behouden en uitbreiden.
• Direct contact: bedrijven streven niet alleen naar intensiever contact,
maar beschikken ook over nieuwe technologieën die directer contact met
de klant mogelijk maken.
1.7 Waarde van klanten realiseren (STAP 5)
Resultaten van het creëren van klantwaarde:
1.7.1 Klanttrouw en klantaandeel
Goed management van klantrelaties leidt tot tevreden klanten. Tevreden klanten zijn
trouwe klanten (klanttrouw), en zij gaan anderen enthousiaste verhalen vertellen
over het bedrijf en zijn producten. Het tevreden houden van klanten heet
klantretentie. Wanneer marketeers de relaties met klanten goed beheren, groeit
hun klantaandeel: het deel van de aankopen in hun productcategorieën dat de
klant bij hen doet.
1.7.2 Klantvermogen opbouwen
Het uiteindelijke doel van het management van klantrelaties is een groot
klantvermogen: de som van alle customer lifetime values. Klantvermogen is de
totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf.
1.8 Marketingontwikkelingen
We constateren vijf belangrijke ontwikkelingen:
• Het nieuwe digitale tijdperk: de explosieve groei van technologieën
heeft grote invloed op de manier waarop bedrijven waarde bij de klant
brengen. (social media)
• Globalisering: In een wereld die steeds kleiner wordt, zijn bedrijven meer
en meer mondiaal verbonden met hun klanten en partners.
• De roep om meer ethische en sociale verantwoordelijkheid:
marketeers herbezinnen zich op hun sociale normen en
verantwoordelijkheden en hun relatie met de maatschappij. Wereldwijde
bewegingen eisen dat de marketeers meer verantwoordelijkheid nemen
voor de maatschappelijke gevolgen van hun handelen. (MVO)
• De groei van not-for-profitmarketing: marketing is de laatste jaren ook
een belangrijk onderdeel van de strategie van een aantal non-
Knoowy.com - Marktplaats voor zelfgeschreven documenten
, profitorganisaties geworden: het gaat meer over wij-gevoel of de
maatschappij verstevigen, niet om winst
• Een sterkere nadruk op relaties: Bedrijven leggen directere
verbindingen en bouwen duurzame klantrelaties op. (tabel 1.1) (van
marktsegmenten naar individuen)
• Stijgend belang van ontastbaarheid en diensten: ontastbare
eigenschappen spelen bij aankoop van een product een steeds grotere rol.
Denk daarbij aan de beleving van een merk, imago van de leverancier en
garantiebepalingen. Daarnaast is de dienstensector in opkomst.
Basisbegrippen:
Consumentenmarketing B2C
marketing
Businessmarketing B2B marketing
(Kantoorartikelen/Makro, voor zakelijke
klanten)
Trade marketing handel grondstoffen
Retailmarketing detailhandel
(winkels)
Dienstenmarketing bijv. pr-diensten,
onderwijs, uitzendbureau
Internationale marketing Corporates
(Coca Cola, McDonalds, IKEA)
Direct marketing brievenbus/email,
direct aan jou gericht (folders)
Databasemarketing gekochte database (gegevens worden gekocht van bijv.
andere bedrijven)
-Interne marketing personeel (met kleine extra’s zoals kortingen, telefoons etc.)
De laatste jaren:
-Experience marketing belevenis (Events)
-Guerilla marketing beperkte middelen (meestal op straat, pers na het event
belangrijk: VIRAL)
-Online marketing via internet (Social media, bijv. KLM)
-Content marketing ‘biedt relevante content’ (blog, “goodies”)
-Inbound marketing “wordt gevonden” (inspiratie, zorgen dat je zo’n interessant
merk bent dat
wij zelf naar de merken toe
komen)
Marketingfuncties:
Marketing directeur/CMO verantwoordelijk
Marketing manager (onder directeur)
Product manager/brand manager (onder marketing manager)
(Specialismen:)
Trade marketeer handel
Online marketeer social media
Marktonderzoeker Markt/mens
Database marketeer data verzamelen
Marketing coördinator coördineren personeel (extern)
Marketing medewerker (onder eerste 3 functies)
Knoowy.com - Marktplaats voor zelfgeschreven documenten
,Hoofdstuk 2: Bedrijfs- en marketingstrategie
2.1 Strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van
marketing
Strategische planning is het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor
overleving en groei op lange termijn. Gaat over het stellen van kaders (afgestemd
op kansen en bedreigingen in de markt), gaat over het maken van keuzes (want
zonder strategie geen focus), gaat over het bepalen van een aantal vertrekpunten.
TOOLS: Abell diagram (bepalen missie), BCG-matrix (portfolioanalyse),
Generieke strategieën van Porter (hulpmiddel onderscheid t.o.v.
concurrentie), Ansoff matrix (hulpmiddel groeistrategieën), 5 krachten
model van Porter (hulpmiddel aantrekkelijkheid van bedrijfstak)
Organisatiestrategie antwoorden op vragen: 1. Wat maakt jouw organisatie uniek
vanuit het perspectief van de klant? 2. Waar ben jij anders en beter in dan de
anderen in jouw bedrijfstak? (Porter)
2.1.1 STAP 1: Een marktgerichte missie formuleren
(bedrijfsmissie/organisatiemissie)
Mission statement (missie) is het overkoepelend doel van de organisatie: wat zij
wil bereiken in de bredere omgeving (de reden van je bestaan) Brengt mensen in
beweging. Vaak gaat aan de missie een visie vooraf, waarin wordt aangegeven hoe
het management de markt of de branche in
zijn geheel ziet. Hulpmiddel voor het bepalen van de mission statement is het Abell-
diagram:
Een missie moet marktgericht zijn, realistisch zijn, concreet zijn, de organisatie
dient de missie te baseren op haar unieke competenties (kerncompetenties) en
de missieverklaring moet motiverend zijn.
2.1.2 STAP 2: Doelen en doelstellingen bepalen
De missie moet vertaald worden in gedetailleerde doelstellingen voor elk
managementniveau. (PPP)
2.1.3 STAP 3: De activiteitenportfolio ontwerpen
Nadat de missieverklaring en doelstellingen zijn opgesteld, wordt de
activiteitenportfolio gepland. Activiteitenportfolio = de verzameling
activiteiten en producten die samen het bedrijf vormen.
Knoowy.com - Marktplaats voor zelfgeschreven documenten
, Bij de strategische planning is de portfolioanalyse de voornaamste activiteit.
Hierbij evalueert men alle producten en activiteiten van het bedrijf om te weten
te komen welke activiteiten winstgevend zijn en welke onderdelen zwak. Een
belangrijke stap hierin is het identificeren van strategische businessunits of
SBU’s (zelfstandig opererend bedrijfsonderdeel met eigen missie en
doelstellingen).
BCG-matrix: hulpmiddel bij het samenstellen van het portfolio activiteiten
(handhaven of oogsten?)
In deze matrix worden aldus vier
soorten SBU’s onderscheiden:
Star: activiteiten of producten met
een snelle groei, een groot markt
aandeel en veel winst
• Zware investeringen nodig.
• Verandert in cash cow wanneer
groei afneemt.
Cash cow: heeft een trage groei,
een groot marktaandeel, weinig
kosten en veel winst
• Weinig investeringen nodig.
• Brengt veel geld op.
Question mark: heeft een snelle groei, een gering marktaandeel, nieuw,
onbekend
• Veel geld nodig om aandeel te behouden/te vergroten.
• Afvragen of de question mark moet worden omgebogen tot star of worden
afgebouwd.
Dog: heeft een trage groei, een klein marktaandeel en weinig winst
• Worden vaak afgebouwd
• Soms zijn ze van strategische waarde
Zodra het bedrijf zijn SBU’s heeft geclassificeerd, moet het bepalen welke rol elke
SBU in de toekomst gaat spelen. Voor iedere SBU zijn vier strategieën mogelijk:
Investeren om het marktaandeel op te bouwen
Net genoeg investeren om zijn actuele niveau te handhaven
Het kan de SBU oogsten
Tot slot kan het desinvesteren door de SBU te verkopen of geleidelijk af te
bouwen
In het activiteitenportfolio wordt ook gekeken naar activiteiten en producten
die een rol kunnen spelen in de toekomst. Groeikansen worden opgespoord
d.m.v. de Ansoffmatrix.
Er worden vier groeistrategieën
onderscheiden:
Marktpenetratie is
meer uit dezelfde markt
halen, lage prijs voeren
(klanten winnen van
concurrent)
Marktontwikkeling is
het aanboren van een
voor het bedrijf nieuwe
markt of het bedienen
van nieuwe segmenten
met een bestaand product (product blijft hetzelfde, andere doelgroep/markt)
Knoowy.com - Marktplaats voor zelfgeschreven documenten
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper maureenblok. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €4,49. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 47561 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 15 jaar dé plek om samenvattingen te kopen