Les 1:
Consumentengedrag = beslissen en kiezen. Een kundige marketeer kent de markt,
de potentiele consumenten en wat die wil hebben, welke voorkeuren ze hebben en
wat ze wel en niet zullen kopen.
‘Alle handelingen van mensen die te maken hebben met het verwerven, gebruiken
en afdanken van producten en diensten ter bevrediging van hun behoeften’.
4 categorieën:
- Communicatiegedrag opnemen en verwerken en doorgeven van informatie.
- Koopgedrag handelen op de plaats van aankoop of op de weg daar
naartoe. (merk moment, in welke winkel, transport en betalingsmethoden)
- Gebruiksgedrag alles wat iemand doet met zijn aankoop en beoordeling
van aankoop leidt tot tevredenheidsoordeel.
- Afdankgedrag, wat doet de consument met de spullen waaraan hij geen
behoefte meer heeft.
4 stakeholders:
- Overheid = (stimuleren of afremmen van consumentengedrag)
- Consumentenorganisaties = (zorgt ervoor dat er geen misbruik wordt gemaakt
van de consument door verkeerd informatie)
- Commerciële bedrijven = (betere inschatting van marktkansen, aanbod beter
aansluiten op specifieke segmenten en de marketingmix verbeteren)
- Non-profit organisaties = (hebben ook klanten)
Het wiel van consumentengedrag
200 euro concert waar je geen zin in hebt maar toch gaat omdat je het anders zonde
vindt.
,Sinarchie 1+1=3 meer mensen weten meer dan per persoon, extra voordelen
Sociologie = onderdeel van maatschappij, laat je beïnvloeden (vb roken wordt
duurder dus je gaat het niet meer doen dat is invloed van de maatschappij)
Les 2:
Consument als individu:
- Persoonlijkheid en levensstijl
- Motivatie, behoeften en waarden
- Waarneming en informatieverwerking
- Leren
- Attitude en attitudeverandering
- Beslissen
Consument als individu persoonlijkheid
5 basisgroepen van eigenschappen:
1. Extraversie introversie
2. Aardig vijandig
3. Zorgvuldig chaotisch
4. Emotioneel stabiel emotioneel stabiel
5. Openstaand voor ervaringen behoudend
Big 5
- Extraversie gerichtheid op de buitenwereld (toegankelijk, sociabel, assertief
en dominant, energiek, spanningsbehoefte, opgewektheid)
- Emotionaliteit emotionele instabiliteit (zorgelijkheid, irritatie,
neerslachtigheid, niet zelfverzekerd, ongeremd, kwetsbaarheid)
- Consciëntieusheid gerichtheid op resultaat (effectief, ordelijkheid,
plichtsgetrouw, prestatiegericht, zelfstarter, behoedzaam)
- Meegaanheid gerichtheid op de ander (vertrouwen, oprechtheid,
zorgzaamheid, inschikkelijkheid, bescheidenheid, medeleven)
- Openheid gerichtheid op het nieuwe (fantasie, kunst en natuurminnend,
inzicht in emoties, variatiebhoefte, intellect, niet concervatief)
Extraversie: Op buitenwereld gericht. Spontaan. Houdt van mensen om zich heen.
Opgewekt levendig. Assertief en dominant. Introversie: Gesloten en op zichzelf
gericht. Op de achtergrond. Rustig. Orde en regelmaat. Zelfstandig, geduldig en
serieus.
Aardig: Opgewekt, sympathiek, samenwerkend, vertrouwd anderen en is
vergevingsgezind Vijandig: Egocentrisch, agressief, bazig en ruziezoekend.
Zorgvuldig: Precies, ordelijk en verantwoordelijk. Doorzettingsvermogen en
emotioneel stabiel (coole dude) Chaotisch: staat weinig stil bij wat hij doet. Vage
doelen. Doet maar wat. Kan niet plannen (extraverten)
Emotioneel stabiel: Vol zelfvertrouwen. Moeilijk van zijn stuk te brengen. Gaat
volwassen om met kritiek Instabiel: Laat zich leiden door negatieve emoties.
Angstig, nerveus, minderwaardigheidscomplex. Depressief en vol schuldgevoelens.
,Openstaand: Creatief, avontuurlijk onafhankelijk, non-conformistisch. A.k.a
autonomen Behoudend: Conventioneel, conservatief en niet nieuwsgierig.
Volgzaam en gedwee. Willen een recht-toe-recht-aan leven met veel zekerheid en
weinig avontuur.
Op basis van de Big Five een tot de verbeelding sprekende persoonlijkheid vormen.
Vaak benadrukt men beperkt aantal kenmerken.
Coole gast = stabiel
Vrouw die durft te experimenteren = openstaan voor ervaringen
Gelukkige gezinsleden = aardig voor elkaar
Consument als individu levensstijl
Een samenhangend patroon van expressieve gedragskeuzen en smaakuitingen.
Onderzoek naar levensstijlen = psychografisch onderzoek
Consument is zelfbewust en koopt dingen die die bij zijn persoonlijkheid en sociale
omgeving vindt passen. Vb auto
Aspecten van levensstijl DAIO
Demografi = leeftijd, opleiding, inkomen, levensfase
Activiteiten = werk, hobby’s, vakantie, eten
Interesses = voeding, cultuur, gezin, gemeenschap, media, producten
Opinies= mening over politiek, toekomst, kunst
, VALS = consumenten onderverdeeld in 8 groepen op grond van 3 oriëtaties:
1 principes, 2 status, 3 actie:
- Principiële laten zich leiden door ideële criteria vb veganisten
- Status georiënteerden zoeken producten die hun succes aan anderen
demonstreren.
- Actie georiënteerden zoeken sociale of fysieke activiteiten, afwisseling en
risico
Middelen: inkomen, opleiding, gezondheid en energieniveau en kooplust
1. Realiseerders: Beschikken over ruime middelen. Succesvol. Ontplooien
zichzelf. Geïnteresseerd in innovatie.
2. Principiëlen: Tevreden, bespiegelende instelling, conservatieve en praktische
consumenten. Letten op duurzaamheid en functionaliteit.
3. Presteerders: Carrièregericht. Prefereren voorspelbaarheid boven risico en
zelfontdekking.
4. Ervaarders: Jong, impulsief. Zoeken variatie en opwinding (skydiving)
5. Gelovers: Strenge principes. Conservatief met een voorkeur voor bekende
merken.
6. Strevers: Presteerders met minder middelen. Zoeken goedkeuring van
anderen.
7. Doeners: Actiegericht. DHZ. Bouwen eigen huis en repareren hun eigen auto.
8. Zwoegers: Arm, slecht opgeleid en gericht op actuele behoeftebevrediging.
Gericht op zekerheid.
Invulling van marketingmix:
- Producten en merken
- Promotie
- Prijs
- Plaats
