HST 1
Definitie van marketing: marketing is het proces waar bedrijven waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
Het marketingproces:
Stap 1 Analyse (visie, missie -> micro, macro, meso omgeving -> koopgedrag van consumenten ->
portfolio en SWOT-analyse)
Stap 2 Strategie (Marktgerichte strategie: marktexpansie en positie -> klantgerichte strategie:
segmentatie, doelgroepkeuze, differentiatie en positionering -> klantwaarde)
Stap 3 Tactiek (de vier p’s -> producten, diensten en merken -> prijsbeleid -> plaats: distributie ->
promotie: POEM model)
Stap 4 Implementeren/evaluatie (Organisatie -> PDCA-cyclus -> controle -> verantwoording)
Stap 1 analyse:
Formele planning: het afstemmen van activiteiten van verschillende afdelingen en onderdelen op
elkaar.
Agile marketingplannen: meer op korte termijn plannen door onvoorspelbaarheid van enkele
factoren
SBU: Bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstelling, een aparte afnemersgroep en
specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden, dit kan een
divisie zijn, een product of merk.
Product/marktcombinatie(PMC): Afgebakende productgroep gericht op een duidelijk gedefinieerde
markt. (kitkat bijvoorbeeld namelijk snoep/chocolade markt)
Strategisch plan: Een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal aanpassen, zodat zijn sterktes
en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en
bedreigingen in een veranderende omgeving (doelstellingen op elk niveau moet aansluiten op elkaar)
De visie en missie:
De visie: De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, dan wel een definitie van wat een
bedrijf nu en in de toekomst wil zijn
De missie: De bestaansreden van een bedrijf: beschrijven wat het bedrijf wil doen, voor wie, waarom
en hoe dit kan bijdragen aan de visie voor de toekomst
,Een duidelijk geformuleerde missie vormt een leidraad voor de werknemers zodat zij zich zelfstandig
en collectief kunnen inzetten voor dit doel en zo weet de buitenwacht waar het bedrijf voor staat.
Vaak een motto of slogan
Productgerichte definitie: Wij zijn Starbucks en wij verkopen koffie en snacks
Marktgerichte definitie: We verkopen de Starbucks ervaring en willen de ziel van een mens
inspireren en voeden- een persoon, een kop en een gemeenschap tegelijk.
Eisen aan een missie:
- Realistisch
- Specifiek
- Gebaseerd op onderscheidende competenties
- Motiverend
Marktafbakening:
Vanuit de missie wordt de marktafbakening concreet ingevuld door het op stellen van een Abell &
Hammond-diagram, dat het werkgebied van het bedrijf weergeeft aan de hand van de volgende
vragen:
- Wat zijn de behoeftes van de afnemers?
- Welke afnemersgroepen zijn er?
- Op welke verschillende manieren wordt in hun behoefte voorzien door alternatieve
oplossingen
Een groot voordeel van het diagram is de communicatieve kracht: het is voor iedereen duidelijk waar
het bedrijf voor staat in de markt
SBU en ondernemingsdoelstellingen: termen als omzetgroei, winst als percentage van de omzet
PMC doelstellingen: Beoogd marktaandeel, aantal nieuwe klanten, retentiegraad.
Analyse op PMC niveau:
De vier kernconcepten voor PMC-analyse
- Behoefte, wensen en vraag:
Behoefte: het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt
Wens: De concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van
cultuur en persoonlijk karakter
, Vraag: Wanneer er koopkracht is en de wil bestaat hebben mensen vraag
- Het marketingaanbod - goederen, diensten en ervaringen
Marketingaanbod: een combinatie van goederen, diensten, informatie en of ervaringen die
organisaties aan de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen.
Marketingmyopia: Overmatige focus op het eigen product, waardoor men aan de
onderliggende klantbehoefte voorbij gaat.
Als bedrijven onderling hetzelfde product maken kan de ervaring die het bedrijf creëert voor
de klant belangrijk zijn voor de klant
- Ruil, transacties en relaties
Ruil: De handeling waarbij je iets van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan
te bieden
Relatiemarketing: Het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties
opbouwt, onderhoudt en verbetert met klanten en andere belanghebbende.
Marketingsysteem en omgevingsinvloeden:
Hoe succesvol een bedrijf is hangt naast eigen activiteiten af van de totale keten
Value Chain (Michael Porter): De reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire
activiteiten zoals productie, marketing en verkoop, en ondersteunende activiteiten zoals, inkoop,
personeelsbeleid en onderzoek en ontwikkeling
Volgens het concept van de value chain moet het bedrijf de kosten en prestaties in elk waarde
genererende activiteit controleren op verbetermogelijkheden. Ook kunnen deze vergeleken worden
met de concurrenten. Als een bedrijf beter presteert bij de uitvoering van bepaalde activiteiten dan
, de concurrentie, dan kan er een concurrentievoordeel opgebouwd worden. Bedrijven moeten ook
kijken naar value chains van partners. Zo kan de customer value delivery system verbeterd worden
Customer value delivery system: Het systeem van waardeketens
van het bedrijf, zijn leveranciers en distributeurs.
Samen proberen zij waarde zo groot mogelijk te leveren voor
de klant.
Stap 2: een marktstrategie formuleren:
1. Welke klanten ga je bedienen (wat is je doelgroep)
2. Waarmee kun je deze klanten het best overtuigen (wat is de waardepropositie)?
3. Wat is de waarde die je voor jezelf als bedrijf wilt realiseren?
Waardepropositie: het pakket van functionele voordelen, verkleinde nadelen of meer
emotionele waarde dat je de klant belooft om te voorzien in behoeften. (antwoordt op
vraag: waarom moet ik jou product kopen en niet de concurrent?)
Als je een klant verliest verlies je de customer lifetime value van de klant (klantwaarde)
Customer lifetime value: De waarde van de totale stroom aankopen die een klant idealiter
doet tijdens de duur van de relatie. Rode draad klanttevredenheid en relatieduur.
Nieuwe klanten duurder dan klanten behouden, dus verstandig om alles aan te doen om
klanten te behouden (klantretentie) en ervoor te zorgen dat de klant meer bij je koopt.
Verlies op een transactie soms, maar hierdoor op lange termijn als nog winst soms denk aan
mond tot mond reclame van positieve klanten en negatieve klanten dat potentiële klanten
kost.
Bedrijven willen customer lifetime value en een groter klantaandeel van de aankopen van de
klanten
Klantaandeel: Aandeel dat een bedrijf heeft in de totale hoeveelheid producten of diensten
die een klant koopt in een bepaalde categorie
Het uiteindelijke doel van bedrijven is een hoge customer equity.
Customer equity: de som van de customer lifetime value van alle huidige en potentiële
klanten van het bedrijf. Hoe loyaler de rendabele klanten van het bedrijf zijn hoe hoger de
customer equity (goede maatstaaf voor prestaties want zicht op toekomst en niet verleden)
