In deze samenvatting vind je een makkelijk te begrijpen samenvatting van de volgende acht wetenschappelijke artikelen:
1) Wertenbroch et al. (2020). Autonomy in consumer choice. Marketing Letters, 31(1-2).
2) Genschow, O., Rigoni, D., & Brass, M. (2019). The hand of God or the hand of Maradona? ...
,Artikel 1
Wertenbroch et al. (2020). Autonomy in consumer choice. Marketing Letters, 31(1-2).
https://doi.org/10.1007/s11002-020-09521-z
De vrije wil wordt wel eens gezien als “de keuze om iets anders te kiezen”. Anderen stellen
dat de vrije wil bestaat uit een structuur van psychologische staten met bepaalde voorkeuren
en verlangens. Er is veel onderzoek gedaan naar het bestaan van de vrije wil. Er is echter ook
een beweging die stelt dat er geen onderzoek moet worden gedaan naar het bestaan van de
vrije wil, maar naar percepties en overtuigingen over de vrije wil en naar de rol van ervaren
autonomie, de vrije wil en zelfdeterminatie als drijfveren van motivatie. In de context van
consumenten wordt autonomie gedefinieerd als de vaardigheid om zelf keuzes te maken en uit
te voeren, welke vrij zijn van externe invloeden.
Autonomie onderscheidt zich van ervaren controle, doeltreffendheid en competentie. Controle
relateert namelijk naar de vaardigheid om een uitkomst te beïnvloeden door middel van acties
en keuzes. Autonomie refereert naar de vrijheid om gedrag uit te voeren ongeacht de
vaardigheid om invloed uit te oefenen op de uitkomst. Autonomie is dus een benodigde
conditie voor ervaren controle, maar andersom niet.
Marketingstrategieën hebben - met deze definitie in het achterhoofd – daarom niet alleen
effect op de daadwerkelijke autonomie, maar ook op de ervaren autonomie. Daadwerkelijke
autonomie is de mate waarin een persoon zijn eigen keuzes kan maken en uitvoeren. Deze
autonome besluitvorming is gebaseerd op zowel vrijwillige als automatische
gedachteprocessen. De ervaren autonomie is het subjectieve gevoel van in staat zijn om zelf
keuzes te maken en uit te voeren.
De onderzoekers stellen dat de ervaren autonomie, en het bedreigen, onderhouden of
bevorderen ervan, fundamenteel is voor het gedrag van consumenten. Het internet heeft
ervoor gezorgd dat zoeken en betalen veel makkelijker is geworden. Daadwerkelijke
autonomie is door deze verminderde beperkingen flink toegenomen. Consumenten vinden het
echter lastiger om te kiezen uit zoveel verschillende opties, waardoor ze uiteindelijk minder
tevreden zijn met hun keuze. Dit heet ook wel de paradox van keuze. Om deze overlading aan
keuze te beperken, hebben bedrijven algoritmes ontwikkelt om aanbevelingen te kunnen doen
en om consumenten te helpen bij het vinden van de producten en informatie die ze de
voorkeur geven. Deze algoritmes helpen wellicht bij het ervaren van meer ervaren autonomie,
maar tegelijkertijd ondermijnen ze de daadwerkelijke autonomie. Consumenten worden
namelijk – door deze algoritmes en dergelijke – minder snel blootgesteld aan opties die niet
corresponderen met hun onthulde voorkeuren, waardoor ze de kans wordt ontnomen om hun
voorkeuren te veranderen en wat anders te kiezen.
De ervaren autonomie lijkt veerkrachtig te zijn in verschillende bedreigende situaties. Mensen
bekrachtigen hun eigen gevoel van vrije wil als deze bedreigd wordt. Participanten, die
bijvoorbeeld leerden dat hun keuzes konden worden voorspeld met behulp van hun eerder
gemeten voorkeuren, kozen voor opties waaraan ze minder de voorkeur gaven om zo hun
gevoel van autonomie te behouden.
Een belangrijk aspect van ervaren autonomie is of externe invloeden als concreet of als
abstract zijn neergezet. In de abstracte vorm worden menselijke keuzes beschreven als keuzes
die over het algemeen worden bepaald door eerdere gebeurtenissen. Deze keuze kan ook
perfect voorspeld worden aan de hand van deze gebeurtenissen. In de concrete vorm wordt de
2
, oorzaak van een specifieke keuze uitgevoerd door een specifiek persoon toegeschreven aan
eerdere gebeurtenissen en hierdoor perfect voorspelbaar. Als het menselijk handelen volledig
wordt bepaald, dan hebben mensen de neiging om te rapporteren dat de autonomie wordt
ondermijnd. Als er echter wordt gevraagd naar een concrete individuele actie die volledig
bepaald werd, dan zijn mensen geneigd te geloven dat de autonomie nog steeds behouden kan
worden.
De auteurs van het artikel stellen dat nieuw onderzoek zich moet focussen op de antecedenten
en consequenties van de percepties van consumenten over hun autonomie in een snel
veranderende markt. Zo is het de vraag of een overvloed aan keuzes op de online markt leidt
tot een toename van ervaren autonomie. Keuzes zorgen voor een toename in intrinsieke
motivatie, ervaren controle en evaluatie van alternatieven, welke allemaal zorgen voor een
toename in welzijn van consumenten. Meer keuze zorgt echter ook voor meer moeite met
kiezen en onzekerheid over de voorkeuren. Dit zorgt voor de vraag of een overvloed aan
keuze zorgt voor een vermindering van ervaren autonomie, omdat consumenten zich wellicht
extern beperkt voelen door de moeilijkheid van de te nemen beslissing door de overvloed aan
keuzes. Lagere percepties van autonomie zouden vervolgens kunnen leiden tot het uitstellen
van keuzes en het maken van suboptimale keuzes.
Tegenwoordig zijn er algoritmes, aanbevelingssystemen, zoekmachines, gepersonaliseerde
adviezen, enzovoort. Dit zorgt wellicht voor een hoger gevoel van autonomie, omdat het
consumenten helpt bij het maken van een betere keuze en het uiten van hun voorkeuren. Het
kan echter ook de autonomie ondermijnen. Consumenten vinden gecomputeriseerde hulp bij
keuzes vaak aversief. Ze lijken zelfs de ervaren autonomie te verlagen en zorgen voor een
bias in de keuzes die mensen maken. Als consumenten zelfs voordelen ervaren van het
gebruiken van een technologisch product, dan zijn ze gemotiveerd om deze uitkomsten toe te
schrijven aan henzelf. Vervolgens zijn ze minder geneigd om deze kenmerken van het product
en de technologische hulp te erkennen, omdat hun attributies dan worden ondermijnd. Zo
maken ervaren professionals minder gebruik van behulpzame algoritmes dan de niet-experts.
Verder verzamelen bedrijven steeds meer data om consumenten te kunnen beïnvloeden op
basis van o.a. eerdere keuzes en unieke kenmerken. Consumenten worden tegelijkertijd ook
steeds beter geïnformeerd over en meer bewust van hun vatbaarheid voor verborgen
invloeden. Het is belangrijk om onderzoek te doen naar de gevolgen van deze toegenomen
transparantie, welke praktijken de ervaren autonomie meer bedreigen, en hoe consumenten
deze bedreigingen afwegen tegen de voordelen van meer personalisatie.
Tot slot kunnen consumenten ook gedrag laten zien dat wordt gezien als reactantie. Zo zijn er
consumenten die intrusieve marketing praktijken weigeren en keuzes maken tegenovergesteld
van hun voorkeuren om zo hun autonomie te handhaven. Advertenties die consumenten
indeelt in categorieën zorgen ook voor een verminderd gevoel van autonomie in het uiten van
de identiteit, waardoor ze producten – die anders hun voorkeur hadden – gaan vermijden.
Toekomstig onderzoek kan zich richten op het minimaliseren van deze reactantie.
3
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper lisanvdkamp. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €2,99. Je zit daarna nergens aan vast.
