Module Online merken bouwen
Docent A. du Bois, W.J. Mijnlief, K. de Vries
Datum 2-11-2022
,Campagneplan Action
Joëlle van Kuijeren
Managementsamenvatting
Tien weken lang is er onderzoek gedaan naar hoe de Nederlandse discount keten Action,
haar (potentiële) klanten in de doelgroep van 45 tot 55 jaar het beste kan bereiken. Op basis
van het eerste onderzoek, is er gesegmenteerd. Daarna is er een persona opgesteld die de
doelgroep nog concreter maakt en zo de wensen van deze potentiële klant nog beter in
kaart brengt. Het onderzoek bestaat uit meedere delen. Startend met het BIEB onderzoek,
het VELD onderzoek en de co-creatie met respondenten uit de doelgroep. Na de co-creatie
fase is er een definitief concept uitgewerkt, met als resultaat verschillende contentthema’s,
onderwerpen en zeven uitgewerkte stukken content.
De opdrachtgever is Action, de discount gigant die haar klanten altijd probeert te verrassen
met kleine prijzen en een grote glimlach. Action is opzoek naar dé manier om haar
klantenkring uit te breiden. Dit gaan ze doen door middel van een onlinecampagne,
waarmee ze 8000 mensen naar de winkel zullen lokken. Voor de campagne is een budget
opgesteld van 100K, waarvan 50K beschikbaar gesteld zal worden voor de media uitgaven.
Met dit budget als uitgangspunt zijn er KPI’s opgesteld voor de verschillende fases van de
gewenste customer journey.
Het gekozen segment betreft kosmopolieten van 45 tot 55 jaar oud. Deze mensen hebben
normaliter veel te besteden gehad en geven graag geld aan zichzelf uit. Echter, met de
inflatie zal ook deze groep mensen dat gaat voelen in hun portemonnee. Kosmopolieten zijn
gehecht aan hun merken, hebbedingen en ze volgen graag de nieuwste trends. Juist hierom
moeten zij Action ontdekken. Om de juiste doelgroep daadwerkelijk te bereiken is het
belangrijk te weten waar de doelgroep zich online bevindt. Uit onderzoek is gebleken dat
vooral Facebook en Instagram veelvuldig gebruikt worden.
Er zijn twee concepten opgesteld aan de hand van verschillende inzichten uit de
onderzoeken. Hierbij speelt de merkidentiteit van Action een enorme rol. Bij de missie en
visie van Action passen de archetypen ‘Jester’ en ‘Innocent’ goed. De Jester staat voor
verrassing (wat Action altijd doet met hun lage prijzen) en de Innocent staat voor eerlijkheid
en oprechtheid (wat Action niet alleen in hun prijzen laat zien). Naast de prijzen is Action
namelijk ook goed bezig met duurzaamheid.
De co-creatie bracht naar voren dat de doelgroep graag een gezicht geeft aan een merk,
zodat deze een herkenbare persoonlijkheid heeft en zichzelf op die manier kan
onderscheiden van de concurrentie. Er is dan ook gekozen om een mascotte te ontwerpen,
op basis van het huidige logo van Action.
De content concepten en uitgewerkte stukken content zijn verwerkt in een planning. Er is
een mix van hygiene, hub en hero content verwerkt in de planning. De hero content is
gebaseerd op de technologische snufjes waar de doelgroep dol op is, op deze manier kan
Action zich onderscheiden en een vrij onverzadigde advertentiemarkt binnentreden. Deze
manier van adverteren is redelijk nieuw en kent nieuwe mogelijkheden. De hero content is
dan ook de ‘big bet’ en zal iedere maand een boost moeten krijgen door middel van het
inzetten van de hygiene en hub content en aanvullende content om de hero content te
promoten.
Voor visuele ondersteuning, bekijk alle bijlagen in hoofdstuk 8.
1.1 Aanleiding
De opdrachtgever van dit project is de non-food discounter Action. Zij zijn nog niet in staat
om de doelgroep 45- tot 55-jarigen online te bereiken om deze doelgroep naar de winkels te
krijgen. Action is actief op verschillende socials en wit op deze kanalen groeien. Om de
groei van de customer engagement te stimuleren, zowel online als offline, zal er een online
marketingcampagne opgezet moeten worden. Met deze campagne zal de digitale
positionering van de Action versterkt moeten worden. Tijdens dit project wordt hiervoor een
passende oplossing bedacht.
1.2 Opdrachtgever en opdracht
Opdrachtgever
Action is een Nederlandse non-food discounter, die hun eerste winkel in 1993 opende in
Enkhuizen. Inmiddels hebben ze 2100 filialen in 10 landen. Op dit moment is Action de
snelst groeiende non-food discounter van Europa (“Dit is Action”, z.d.). Het assortiment
bestaat uit meer dan 6000 producten in 14 verschillende categorieën. Om ervoor te zorgen
dat ze altijd de laagste prijs kunnen garanderen hebben ze een altijd wisselend assortiment,
waarmee ze de klant altijd verrassen. Wanneer producten ergens anders goedkoper te
vinden zijn, zorgen zij voor een nog lagere prijs. Dit zodat ze altijd kunnen garanderen dat ze
de goedkoopste zijn. Ze kopen graag groot in en zorgen voor makkelijk te bereiken locaties,
net buiten het centrum. Klanten van Action variëren van leeftijd, geslacht en inkomen.
Hiermee zijn ze bij veel Nederlanders populair en hebben ze een grootschalige vaste
klantenkring opgebouwd.
Opdracht
Door onderzoek te doen naar de doelgroep, huidige marketingcommunicatie, interne en
externe context, is het doel om de conversie bij Action te verhogen en meer traffic te krijgen.
Uiteindelijk is het doel om via het opgeleverde campagneplan binnen drie maanden 8.000
store visits te behalen in de brick-and-mortar locaties van Action. Het budget voor deze
campagne is €100.000.
1.3 Opzet en aanpak
Opzet en aanpak
De hoofdvraag is: hoe kan online awareness, groei in traffic en uiteindelijk verhoogde
conversie bereikt worden voor Action onder het gekozen of gegeven segment, rekening
houdend met in- en externe stakeholders? Om deze hoofdvraag te beantwoorden zijn er vijf
deelvragen bedacht. Iedere deelvraag bevat drie subdeelvragen. De (sub)deelvragen
worden beantwoord door een combinatie van desk en field research.
De derde deelvraag luidt als volgt: hoe ziet de doelgroep (45- tot 55-jarigen) van Action
eruit? Om deze deelvraag zo goed mogelijk te beantwoorden zullen er interviews worden
gevoerd met respondenten uit de doelgroep: 45 t/m 55-jarigen. De topiclijst die ter
voorbereiding van de interviews is gemaakt, is terug te vinden in de bijlagen van het
eindproduct.
Hoofdvraag
Hoe kan online awareness, groei in traffic en uiteindelijk verhoogde conversie bereikt
worden bij Action voor 45- tot 55-jarigen (teen families en empty nesters), rekening houdend
met in- en externe stakeholders?
4
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper joellevankuijeren. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €6,49. Je zit daarna nergens aan vast.
