Marketing Communications - pre-master
Communicatie & Beïnvloeding Radboud University
Hoofdstuk 1 – Integrated Marketing
Communications (IMC)
De marketing mix: de 4P’S of de 4C’s
Product (customer need/klantbehoefte)
Denk hierbij aan de voordelen van het product, de eigenschappen, kwaliteit, design,
verpakking, service en branding (core product)
Prijs (kosten voor de klant).
Denk hierbij aan kredietvoorwaarde, korting, catalogusprijs en betaalperioden
Plaats (gemak).
Denk hierbij aan verkoopkanalen, logistiek, voorraad, vervoer, locaties (transporteren van
product).
Promotie (communicatie)
Denk hierbij aan advertising, merkactivatie, directe marketing, public relations, sponsoring,
tentoonstellingen en beurzen.
De Communications Mix
Er bestaan veel verschillende marketingcommunicatie instrumenten:
Advertising: niet persoonlijke massacommunicatie via massamedia. Denk aan tv, radio,
kranten, tijdschriften, billboards, banners etc.
Brandactivation: het integreren van alle beschikbare communicatiemiddelen in een creatief
platform om consumenten te activeren en hun interesse te wekken om uiteindelijk te zorgen
dat consumenten een aankoop doen en zo de loyaliteit van de consument te borgen.
Brandactivation wordt gebruikt om merken op te bouwen door middel van interactie met
doelgroepen. Dit stimuleert de frequentie, het verbruiken en de penetratie.
Sales promotion: verkoopstimulerende campagnes, zoals prijsverlaging, coupons of gratis
monstertjes.
Point-of-purchase communications: communicatie op het aankoop- of verkooppunt.
Bijvoorbeeld in de winkel. Hierbij wordt gebruik gemaakt van displays, reclame in de winkel
of merchandising.
Direct marketing communications : een persoonlijke en directe manier om te communiceren
met potentiële klanten. Denk aan direct mailings, direct-response advertenties of e-
mailcampagnes.
Sponsorship: samenwerking tussen sponsor en gesponsorde organisatie. De sponsor levert
goederen/diensten en de gesponsorde organisatie helpt de sponsor bij
communicatiedoelstellingen zoals het opbouwen van een merkimago.
Public relations: alle communicatie die een bedrijf doet met zijn publiek of stakeholders.
Stakeholders zijn groepen individuen of organisaties waarmee het bedrijf ‘good will’ wil
creëren. Denk aan persberichten en conferenties.
Trade fairs: beurzen zijn met name in business-to-business en industriële markten van groot
belang voor het benaderen van prospects, gebruikers en kopers.
Image or theme communication: de adverteerder probeert de doelgroep iets te vertellen
over het merk of de producten/diensten. Thema communicatie is boven-de-lijncommunicatie
en wordt gebruikt om de relatie met doelgroepen te verbeteren of om bijvoorbeeld
klanttevredenheid te verhogen.
,Belangrijkste verschillen tussen persoonlijke communicatie en massacommunicatie:
Persoonlijke communicatie Massacommunicatie
Tweerichtingscommunicatie Eenrichtingscommunicatie
Langzaam Snel
Hoge aandacht Lage aandacht
Hoge kosten Lage kosten
Wat is geïntegreerde marketingcommunicatie?
Geïntegreerde marketingcommunicatie is het proces van het ontwikkelen en implementeren van
verschillende vormen van overtuigende communicatie programma’s met klanten en prospects.
Doel: het gedrag van het geselecteerde publiek beïnvloeden
Vertrekt vanuit het oogpunt van de klant
Werkt van achter naar voor om effectieve communicatie te ontwikkelen
Er wordt gebruik gemaakt van alle mogelijke touchpoints met de klant
Belangrijkste verschillen IMC ten opzichte van traditionele communicatie:
Meer gepersonaliseerd
Klantgericht
Relatie gebaseerd
Interactiever
Centraal staat directe gedragsbeïnvloeding
Integrated marketing communications across cultures
Gestandaardiseerde campagne vs. localisation/adaptation
Gestandaardiseerde campagne: een campagne die in verschillende landen wordt gevoerd,
met hetzelfde concept, setting, thema, aantrekkingskracht of boodschap.
Localisation: betekent dat de elementen van een communicatiestrategie worden aangepast
aan de lokale omstandigheden.
Corporate personality: verwijst naar de waarden die het personeel binnen de organisatie heeft. Het
is het collectieve algemeen gedeelde begrip van de onderscheidende waarden en kenmerken.
Corporate identity is de reeks betekenissen waarmee een bedrijf zich laat kennen waardoor het
mensen in staat stelt het bedrijf te onthouden en herkennen. Dit wordt gedaan aan de hand van
symboliek, communicatie en gedrag.
Corporate culture: de manier waarop basis-aannames en overtuigingen worden gedeeld door de
leden van een organisatie. Het is de manier waarop een organisatie dingen doet.
De corporate culture bestaat uit de waarden, missie, principes, richtlijnen en geschiedenis.
,De aandacht voor corporate identity wordt steeds belangrijker want…
1. De bedrijfsomgeving verandert snel. Denk aan fusies, overnames en de veranderende
concurrentie-omgevingen. De huisstijl moet daardoor gecontroleerd en herzien worden.
2. Het wordt voor bedrijven steeds moeilijker om zichzelf en hun producten van elkaar te
onderscheiden. Een unieke huisstijl kan belangrijk zijn voor een unieke marktpositie.
3. Bedrijven willen steeds vaker globaal worden, waardoor het gevaar van inconsistentie om de
hoek komt kijken.
4. Belangrijke schaalvoordelen kunnen worden behaald, door alle vormen van communicatie op
elkaar aan te laten sluiten.
5. Een gevestigde huisstijl kan leiden tot verhoogde motivatie binnen het bedrijf.
6. Een huisstijl die overtuigend wordt gecommuniceerd schept vertrouwen bij stakeholders.
Corporate image: het beeld dat een stakeholder heeft over de manier waarop een organisatie zich
presenteert. Het is het resultaat van alle ervaringen, overtuigingen, gevoelens, kennis en indrukken
van elke stakeholder over een organisatie.
Corporate reputation: de evaluatie/waardering van het imago van een organisatie. Het is gebaseerd
op ervaring/blootstelling met het bedrijf en de communicatie, het gedrag en de symboliek.
Corporate image Corporate reputation
Is van korte duur Stevig verankerd
Lange termijn
Waarom is een positief imago belangrijk?
Het geeft de onderneming autoriteit en is de basis voor succes en continuïteit.
Consumenten kopen producten niet alleen voor de kwaliteit, maar ook voor de reputatie en
waarde die zij eraan hechten.
Niet tot sterk betrokken klanten zullen hun aankoopbeslissing baseren op beperkte
informatie. Een indruk van een bedrijf kan een beslissende factor zijn.
Een positief imago ondersteunt het bedrijf om gemakkelijker de mensen aan te trekken die
cruciaal zijn voor succes, zoals investeerders en medewerkers.
Online communicatie
Massamarketingcommunicatiemedia en -technieken hebben decennia lang de
communicatiestrategieën gedomineerd. De mediaconsumptie van mensen is echter steeds meer
verschoven naar de digitale wereld. Mensen besteden ook steeds meer tijd aan digitale media, de
totale tijd besteed aan media in het algemeen is gelijk gebleven maar meer overgegaan naar digitaal
in plaats van fysiek/traditionele media. Een ander opmerkelijk fenomeen is het belang van het
gebruik van sociale media in het leven van mensen. Sociale media zijn websites en andere online
communicatiemiddelen die door grote groepen mensen worden gebruikt om informatie te delen en
sociaal en professioneel contact te ontwikkelen. Mensen zijn actief op zoek naar product- en
merkinformatie op sociale media.
, Gezien de overvloed aan sociale-mediaplatforms die er zijn, stellen Zhu en Chen een
matrixclassificatie van sociale media voor op basis van de behoefte van elk type platform. (op profiel
gebaseerde inhoud) en het aanpassingsniveau van berichten. (op maat gemaakte berichten versus
uitzendingen). De combinatie van deze twee hoofdkenmerken leidt tot vier soorten sociale media.
Relatieplatforms stellen gebruikers in staat contact te leggen, opnieuw contact te leggen, te
communiceren en profielgebonden relaties op te bouwen, meestal door het uitwisselen van
berichten op maat.
Selfmedia-platforms stellen gebruikers in staat hun profielupdates uit te zenden en anderen
te volgen.
Samenwerkingsplatforms (collaboration platforms) stellen gebruikers in staat om samen
antwoorden, advies en hulp te vinden en consensus te bereiken over specifieke (enge)
onderwerpen, met verbindingen die gebaseerd zijn op inhoudelijke interacties.
Creative outlet-platforms stellen gebruikers in staat inhoud te verspreiden die verband
houdt met hun interesses, creativiteit en hobby's, meestal via uitzendingen.
Mobile marketing: bestaat uit alle inspanningen om met klanten te communiceren via mobiele
apparaten om producten en diensten te promoten door het verstrekken van informatie of
aanbiedingen.
Push-advertising: wordt gecategoriseerd als berichten die proactief naar mobiele gebruikers worden
verzonden in de vorm van waarschuwingen (bv. Loavies smsjes), sms-berichten of zelfs
telefoongesprekken. Het wordt het best gebruikt door bedrijven die een relatie hebben opgebouwd
en toestemming hebben gekregen om pushberichten naar hun publiek te sturen.
Pull-advertisments: zijn berichten die aan gebruikers worden getoond wanneer zij door mobiele sites
navigeren.
ROPHO-fenomeen: research online, purchase offline.
Showrooming effect: research offline, purchase online.
Factoren die leiden tot integratie marketing en bedrijfscommunicatie
Door een aantal belangrijke veranderingen en trends is de noodzaak en drang tot het faciliteren van
integratie van marketingcommunicatie en corporate communicatie.
Communicatie via de massamedia wordt steeds minder effectief:
Bedrijven zijn meer gericht op de korte termijn; er is een groeiende behoefte aan meer
verantwoording (minder geld, meer efficiëntie): massa media worden dan ook aangevuld met of
vervangen door andere communicatiemiddelen met zogenaamd meer impact, die veel meer gericht
zijn op het rechtstreeks beïnvloeden van het gedrag van individuele consumenten, en waarvan de
effectiviteit precies meetbaar is, zoals direct marketing en interactieve online marketing uitingen.
Deze evolutie heeft geleid tot het concept van 360 graden communicatie:
marketingcommunicatie moet proberen zoveel mogelijk touchpoints met de doelgroep te
