H5 – Onderdelen van het marketingcommunicatieplan
5.1 Noodzaak van een strategisch marketingcommunicatieplan
In een strategisch marketingcommunicatieplan kan immers richting worden gegeven aan de toekomstige
communicatieactiviteiten van het bedrijf.
5.1.1 Planningstermijn
Op basis van de plannigstermijn van de marketingcommunicatie wordt er meestal een onderscheid gemaakt
tussen: korte termijnplanning (1 jaar), middellangetermijnplanning (2 tot 5 jaar) en langetermijnplanning (+5
jaar).
5.1.2 Voordelen van strategische planning
- vroegtijdig inspelen op veranderingen
- identificeren van winstmogelijkheden
- betere marktbewerking
- gefundeerde investeringsbeslissingen
- coördinatie en controle
5.2 Van ondernemings- naar marketingcommunicatieplan
De marketingcommunicatiemix omvat een groot aantal instrumenten. Deze instrumenten kennen allemaal een
offline (klassieke) of online (internet) variant. Er moet beslist worden welk instrumenten ingeschakeld worden
en in welke mix. In het marketingcommunicatieplan worden de marketingcommunicatiedoelstellingen
geformuleerd. Bovendien wordt aangegeven welke bijdrage elk marketingcommunicatie-instrument moet
leveren aan de realisatie van deze doelstellingen.
5.2.1 Ondernemingsplan
Het marketingcommunicatieplan kan pas worden opgesteld als het ondernemingsplan en het marketingplan
bekend zijn. De kwantitatieve ondernemingsdoelstellingen kunnen als volgt zijn: winstdoelstellingen,
concurrentiedoelstellingen, efficiëntiedoelstellingen, flexibiliteitdoelstellingen. De kwalitatieve
ondernemingsdoelstellingen zijn: marktgerichtheid, klantgerichtheid, maatschappelijke verantwoordelijkheid,
reputatie en prestige etc. Volgorde ondernemings- naar reclameplan: ondernemingsplan marketingplan
marketingcommunicatieplan reclameplan. In het ondernemingsplan wordt vervolgens de
ondernemingsstrategie geformuleerd.
5.2.2 Marketingplan
In het marketingplan staan de
marketingdoelstellingen en de strategie om deze
doelstellingen te realiseren. De indeling van het plan:
1. Externe analyse: SWOT
2. Interne analyse: positie van eigenmerk vergelijken
met de concurrentie
3. Marketingdoelstellingen: marktaandelen,
omzetten en concurrentie
4. Marketingdoelgroep
5. Marketingstrategie: hoe ga jij je
marketingdoelstellingen realiseren.
6. Marketingbudget
7. Opbrengsten en kosten
8. Controle
5.3 Strategisch marketingcommunicatieplan
In het marketingplan staat wat er van de
marketingcommunicatie wordt verwacht. In het
marketingcommunicatieplan wordt vervolgens de
marketingcommunicatiestrategie verder uitgewerkt.
Een strategisch marketingcommunicatieplan omvat
8 onderdelen.
,5.3.1 Marketingcommunicatiedoelstellingen
Er zijn communicatiedoelstellingen op het gebied van dominantie, relevantie, binding en gedrag. Deze 4
hoofdgroepen kunnen verder worden gespecifieerd in doelstellingen op het gebied van categoriebehoefte,
merkbekendheid, merkkennis, merkattitude, gedragsintentie, gedragsfaciliatie, gedrag en tevredenheid. Het
hoofddoel is meestal een aankoop (gedrag). Doelstellingen moeten SMART geformuleerd zijn.
5.3.2 Merkanalyse
Bepaal hoe het merk ervoor staat. Het is belangrijk dat de merkbelofte goed aansluit op de corporate belofte
van de organisatie die het merk op de markt brengt. Een belangrijk onderdeel bij de merkanalyse is het bepalen
van de sterke en zwakke punten van de concurrentie.
5.3.3 Marketingcommunicatiedoelgroep
Het is belangrijk om een goed consumenteninzicht te formuleren. Consumenteninzicht: een diepgewortelde
waarheid die door iedereen wordt herkend maar toch verrast en die even relevant is voor het merk in kwestie
als voor de doelgroep.
5.3.4 Marketingcommunicatiestrategie
Bij het ontwikkelen van een marketingcommunicatiestrategie is het belangrijk om zowel de relevantie als de
dominantie van het merk te vergroten. Bij het relevant maken van het merk spreken we vaak van
‘positioneren’. Bij het relevant maken van een product of dienst spreken we vaak van het formuleren van een
‘belofte’ of ‘propositie’. Bij het dominant maken van producten en diensten spreken we vaak van impact.
5.3.5 Mediakeuze
Op basis van de gekozen strategie moet worden vastgesteld met welke marketingcommunicatie instrumenten
deze strategie het best uitgevoerd kan worden. Vaak wordt een indeling gemaakt in betaalde, eigen en
verdiende media (paid, owned en earned media).
5.3.6 Creatieve ontwikkeling
Vanuit de propositie wordt een ‘groot idee’ bedacht (een big idea). Dit grote idee kan in alle relevante media
worden doorvertaald. Om er zeker van te zijn dat die doorvertalingen echt kloppen, worden bij het
ontwikkelen van het grote idee vaak specialisten aan het creatieve team gekoppeld.
5.3.7 Marketingcommunicatiebudget
Naarmate de doelstellingen ambitieuzer zijn, moet het budget hoger zijn. En omgekeerd legt een budget waar
geen enkele ruimte meer in zit, beperkingen op aan de haalbaarheid van de doelstellingen.
5.3.8 Evaluatie
Soms kan het zo zijn dat er extra budget moet worden vrijgemaakt. Er moet daarom onderzoek worden gedaan
naar communicatie-effecten en ook naar het effect van de media-inzet. Deze evaluatie kan alleen maar gedaan
worden, als de doelstellingen voldoende nauwkeurig gedefinieerd zijn.
H6- Stap 1: marketingcommunicatiedoelstellingen
6.1 Waarom doelstellingen?
De communicatiedoelstellingen vormen de basis voor de marketingcommunicatiestrategie. Goede
communicatiedoelstellingen zijn belangrijker dan een perfecte uitvoering van de marketingcommunicatie.
6.1.1 Marketing versus communicatiedoelstellingen
Voordat de communicatiedoelstellingen op papier gezet kunnen worden, moet er eerst duidelijkheid zijn over
de ondernemings- en marketingdoelstellingen. Ondernemingsdoelstellingen: kunnen abstract en concreet
geformuleerd worden. Abstract heeft betrekking op de ‘missie’ van de onderneming, concreet kunnen hiervan
worden afgeleid (zoals winst, rendement etc). Marketingdoelstellingen: gaat het om omzetten, marktaandelen
en concurrentie. Marketingcommunicatiedoelstellingen hebben betrekking op de verwachte effecten van alle
marketingcommunicatie-instrumenten als totaal. ( Zie voorbeelden blz. 127). Marketingcommunicatie
beïnvloedt dan wel de koopbereidheid, maar niet of slechts gedeeltelijk het koopgedrag.
6.1.2 Soorten doelstellingen
, Een bereiksdoelstelling heeft te maken met de doelgroep die bereikt moet worden via de massamedia. Een
procesdoelstelling heeft betrekking op het proces van communicatiewerking (bv. likeability, waardering en
begrijpelijkheid van de communicatie-uiting). Een effectdoelstelling heeft betrekking op het effect dat we met
de communicatiecampagne willen bereiken. Om tot een goede communicatiecampagne te komen moeten er
bereiks- en effectdoelstellingen geformuleerd worden. Om inzicht te krijgen in hoe en waarom de campagne al
dan niet het gewenste effect heeft, zijn procesdoelstellingen nodig.
6.1.3 Voordelen
Het vastleggen van communicatiedoelstellingen heeft een groot aantal voordelen. Zie de voordelen op blz. 129.
6.2 Marketing- versus communicatiedoelstellingen
Globaal kunnen we zeggen dat de effectdoelstellingen van de communicatie van een merk in 4 hoofdgroepen
zijn in te delen: dominantie, relevantie, binding en gedrag. Om een merk te bouwen heb je relevantie en
dominantie nodig. Door het creëren van relevantie en dominantie kunnen we het merk positioneren (in het
brein van de doelgroep). Sommige merken bestaan al langer en moeten zich wapenen tegen de aanvallen van
de concurrentie. Deze doelstellingen zijn gericht op het behoud van klanten binding. Merken moeten
tenslotte ook (potentiële) klanten tot gedrag aanzetten: de producten of diensten van het merk moeten
worden aangeschaft.
6.3 Dominantie, relevantie, binding en gedrag
Deze 4 hoofdgroepen hebben samen in totaal acht communicatie-effectdoelstellingen.
6.3.1 Merkbekendheid (dominantie)
Merkbekendheid wil zeggen een actieve of passieve kennis van de merknaam. Als de consument de merknaam
uit eigen geheugen zonder hulp kan noemen, spreken we over actieve of spontane merkbekendheid
(merkherinnering). Merkbekendheid impliceert de associatie van een merk met een productcategorie. TOMA
Top of mind awareness. Tijdens veel koopsituaties, zoals in een zelfbedieningswinkel, is een passieve of
geholpen merkbekendheid (merkherinnering) voldoende. De bewuste verzameling (awareness set) bestaat uit
de alternatieven die een bepaalde consument in de uitgangspositie kent. De overweging verzameling
(consideration set) zijn de alternatieven die deze consument bij aankoop overweegt. De
verwerpingsverzameling (rejection set) bestaat uit de alternatieven die niet in aanmerking komen.
6.3.2 Categorie- of productbehoefte (relevantie)
Categorie- of productbehoefte wil zeggen: de primaire vraag en behoefte bij de consument aan een
productcategorie en (nog) niet noodzakelijk aan een bepaald merk. Dit gaat dan niet zozeer over
merkverschillen, maar over de gebruiksmogelijkheden in het algemeen. Collectieve campagnes richten zich
bijv. vaak op het manifest maken en het herinneren aan de categoriebehoefte.
6.3.3 Merkkennis (relevantie)
Merkkennis omvat de voordelen van een merk. De voordelen die een merk biedt, omdat het een antwoord is
op een echte en relevante behoefte van de doelgroep. Deze voordelen kunnen functioneel, emotioneel, sociaal
of transformationeel zijn. Merkkennis bestaat ook uit de eigenschappen die dit voordeel onderbouwen. Dit
noemen we het ondersteunend bewijs.
6.3.4 Merkattitude (relevantie)
Merkattitude is de houding ten opzichte van het merk en in het bijzonder de voorkeur voor het merk. Mensen
kennen de voordelen en ontwikkelen daardoor een positieve attitude ten opzichte van het merk. De vitaliteit
van een merk geeft het groeipotentieel aan (differentiatie en relevantie). De brand stature geeft aan wat de
huidige kracht van het merk is ten opzichte van alle andere merken.
6.3.5 Tevredenheid (binding)
Deze tevredenheid kan leiden tot klantenbehoud en herhalingsaankopen. De relatie met de klant wordt
hiermee versterkt en in stand gehouden. Marketingcommunicatie heeft een bevestigende functie voor klanten
waarbij cognitieve dissonantie optreedt. De structurerende functie communicatie kan consumenten helpen
hun ervaring met producten en merken te structureren en te verduidelijken. Consumentenfranchise is een
combinatie van merkbekendheid, merkkennis, merkattitude en merktrouw.
