Marketing
Paragraaf 1.1: Wat is marketing?
De doelen van marketing zijn:
1. Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
2. Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
Marketing is doorslaggevend voor het succes van alle organisaties. Het gaat erom
klantbehoeften te bevredigen.
Marketing = ‘Een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze
met anderen uit te wisselen.’
Paragraaf 1.2: Het marketingproces
Het marketingproces bestaat uit 5 stappen. Tijdens de
eerste 4 stappen werken bedrijven eraan klanten te
begrijpen, klantwaarde te creëren en solide
klantrelaties op te bouwen. De opbrengsten hiervan
worden in de laatste stap geoogst in de vorm van
omzet, winst en klantvermogen (customer equity) op
de lange termijn.
1. Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
Behoefte (fysiek, sociaal, individueel) = het besef van een persoon dat het hem aan iets
ontbreekt.
Wensen = de concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de
cultuur en het persoonlijk karakter.
Vraag = wens + de koopkracht/bereidheid.
Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te bevredigen
door ruil. Een onderdeel hiervan is een transactie.
Markt = een groep bestaande en potentiële afnemers van een product.
Marketingaanbod = een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die
wordt aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen.
Veelgemaakte fout: aanbieders besteden meer aandacht aan specifieke producten dan
aan de voordelen en ervaringen die deze producten opleveren = marktmyopisch
Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van de producten en diensten die ze
verkopen. Ze creëren merkbekendheid (brand awareness), merkbetekenis (brand equity)
en merkbeleving (brand experience) voor klanten.
2. Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement = het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties. Vragen die daarbij komen kijken:
1. In welke behoeften willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen? (Wat is onze doelmarkt?)
3. Hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen? (Wat is ons waardeaanbod/value
proposition?)
Demarketing = is nodig om aantal klanten te verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend
te verleggen.
Marktsegmentatie -> doelgroepkeuze -> differentiëren -> positioneren
Waardeaanbod = de serie benefits of waarden die het bedrijf belooft te leveren aan
klanten om hun behoeften te bevredigen. Geeft een antwoord op de vraag: ‘Waarom zou
ik jullie merk kopen en niet dat van een concurrent?’
1
, Marketeers moeten zorgvuldig het juiste niveau van verwachtingen wekken. Is het niveau
te laag, dan stellen ze hun klanten weliswaar tevreden, maar trekken ze niet genoeg
nieuwe klanten. Bij te hooggespannen verwachtingen stellen ze klanten teleur.
Marketingsysteem: Leveranciers -> bedrijf/concurrent (-> tussenhandelaren en
tussenpersonen) -> eindgebruikers. Worden beïnvloed door DESTEP.
Marketingmanagement = klantmanagement + vraagmanagement
3. Stap 3: Een marketingplan en -programma opstellen
Het marketingprogramma vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op. Het
bestaat uit de marketingmix van het bedrijf (Marketinginstrumenten: product, prijs, plaats,
promotie (, proces, personeel)). De relatie, reputatie en respons zijn ook belangrijk. Ook
non-profitorganisaties gaan steeds meer marketeren. De ontastbare eigenschappen spelen
een toenemende rol bij de aankoop van een product (imago,
leverings/betalings/garantiebepaligen).
4. Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
Het management van klantrelaties (crm) is belangrijk concept uit de moderne marketing.
Dit is het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties
door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren. CRM-systemen
ondersteunen bedrijven hierbij. De klantrelatie kan verstevigd worden door bijvoorbeeld
financiële voordelen toe te voegen (Jumbo extra’s).
Trends met betrekking op de wijze waarop bedrijven omgaan met klanten:
1. Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten
2. Duurzame (langdurige) relaties
3. Direct contact
5. Stap 5: Waarde van klanten realiseren
Bekijken van de resultaten van het creëren van klantwaarde: klanttrouw, klantretentie,
klantaandeel, marktaandeel, aandeel in klanten en klantvermogen.
Klantvermogen is de totale levenslange waarde van alle klanten (customer lifetime value)
van een bedrijf. Hoe trouwer de klant, hoe groter klantvermogen. Klantvermogen is
mogelijk een betere maatstaf voor prestaties dan de actuele omzet of het marktaandeel.
De eerste vier stappen creëren waarde voor klanten, de laatste stap krijgt het bedrijf waarde
terug van klanten.
Paragraaf 1.3: Marketingmanagementconcepten
Productieconcept
De consument geeft de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn. Nuttig
concept in 2 situaties:
1. De vraag is groter dan het aanbod
2. De kosten van het product zijn te hoog en de productie moet verbeterd worden om
deze te verlagen
Productconcept
De consument geeft de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit, prestaties en
innovatieve functies bieden. Richten op continue productverbeteringen.
Verkoopconcept
Consumenten nemen alleen genoeg van de producten van het bedrijf als het bedrijf zeer
actief is op verkoop- en promotiegebied. Wordt toegepast op
unsought goods (producten waaraan kopers normaliter niet
denken, zoals verzekeringen of het geven van bloed).
Marketingconcept
Een bedrijf kan zijn doelstellingen alleen bereiken als het de
behoeften en wensen van doelmarkten kent en de gewenste
bevrediging beter kan leveren dan concurrenten. Klantfocus
en klantwaarde leiden tot verkoop en winst. Niet de juiste
klanten voor je product, maar de juiste producten voor je klanten.
Maatschappelijk marketingconcept
Vraagt zich af of het zuivere marketingconcept mogelijke conflicten tussen de klantwensen
op de korte termijn en het welzijn van klanten op de lange termijn over het hoofd ziet. De
marketingstrategie moet waarde voor klanten leveren, op een manier die het welzijn van
2
, zowel de klant als van de samenleving bevordert of verbetert. De afweging tussen people,
planet & profit is belangrijk.
Paragraaf 6.1: Marktsegmentatie
Doelgroepmarketing bestaat uit drie belangrijke stappen: segmentatie, targeting,
positionering (STP).
Marktsegmentatie = de markt indelen in afzonderlijke klantgroepen met verschillende
behoeften, kenmerken of gedragingen die mogelijk een apart product of een aparte
marketingmix vereisen.
Doelgroepkeuze = de aantrekkelijkheid van elk segment evalueren en een of meer
segmenten uitzoeken waarop je je wilt richten.
Positionering = het product of merk een concurrerende positie geven in de markt en hiertoe
een gedetailleerde marketingmix samenstellen.
Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt:
Geografische segmentatie
(deelstaten, regio’s, provincies, steden, wijken etc.)
Demografische segmentatie
(leeftijd, geslacht, inkomen, gezinsgrootte, beroep, opleiding, religie, nationaliteit)
Psychografische segmentatie
(Sociale klasse, levensstijl, persoonlijkheid)
Gedragssegmentatie
(Gelegenheid, benefits, status gebruiker, gebruiksfrequentie, loyaliteit)
Vaak gebruiken marketeers de segmentatieanalyse op meerdere variabelen. Zo kunnen ze
steeds specifieker segmenteren. Deze aanpak kan helpen de wensen en problemen van
klanten beter te begrijpen met als resultaat een hogere klanttevredenheid.
B2B- markten kunnen grotendeels ingedeeld worden volgens dezelfde criteria. Alleen zijn er
nog een aantal factoren. Dit zijn: operationele kenmerken, inkoopmethode, situatiefactoren
en persoonlijke kenmerken. Binnen een gekozen doelsector en klantgrootte kun je
segmenteren naar inkoopmethode en -criteria.
Intermarktsegmentatie groepeert uitsluitend op basis van de eigenschappen van
consumenten, met gelijksoortige behoeften en koopgedrag, ook al zijn ze gevestigd in
verschillende landen.
Voorwaarden voor effectieve segmentatie:
1. Meetbaarheid (Kunnen grootte en koopkracht van de segmenten gemeten worden?)
2. Toegankelijkheid/bereikbaarheid (Kunnen marktsegmenten effectief worden bereikt en
bediend?)
3. Omvang (Zijn de segmenten groot of winstgevend genoeg om te bedienen?)
4. Onderscheid (Zijn de segmenten conceptueel te onderscheiden en reageren ze
verschillend op verschillende elementen en programma’s van de marketingmix?)
5. Bewerkbaarheid (Kunnen effectieve programma’s worden opgezet om de segmenten aan
te trekken en te bedienen?)
Paragraaf 6.2: Keuze van de doelgroep
Marktsegmenten beoordelen. Let op grootte en groei, structurele aantrekkelijkheid en je
doelstellingen en middelen.
Doelmarkten selecteren.
Ongedifferentieerde marketing
3
, Je negeert de verschillen tussen segmenten en richt je met één aanbod op de hele markt.
Geschikter voor uniforme producten.
Gedifferentieerde marketing
De verschillende doelgroepen worden aangesproken met een verschillend marketingaanbod.
Geconcentreerde marketing
Je richt je op een groot deel van een of meer kleinere marktsegmenten of niches.
Micromarketing
Producten en marketingprogramma’s worden aangepast aan de smaak van specifieke
personen en specifieke locaties. (Lokale marketing en individuele marketing)
Lokale marketing
Merken en promoacties worden aangepast aan de lokale groepen klanten: steden, buurten,
specifieke winkels. Nadelen zijn: meer kosten, logistieke problemen, imago verwateren.
Individuele marketing
Producten en marketingprogramma’s worden toegesneden op individuele klanten.
Masscustomization is het vermogen om op grote schaal individueel ontworpen producten,
diensten en communicatie te maken om te voldoen aan de eisen van elke klant.
Klantgestuurd ontwerp/customerization: combineren van massamaatwerk met marketing op
maat.
Paragraaf 6.3: Positionering om een concurrentievoordeel te behalen
De positie van een product is de manier waarop consumenten het product definiëren op
belangrijke eigenschappen, de plaats die het product in hun hoofd inneemt in verhouding tot
concurrerende producten. Er worden ook positioneringsdiagrammen gemaakt.
De positioneringstaak bestaat uit 3 stappen:
1. Aantal mogelijke concurrentievoordelen zoeken
Je marketingaanbod moet differentiëren, zodat je meer waarde biedt dan je concurrent. De
services kunnen differentiëren, door snelle levering of een verlengde garantieperiode. Ook
door het personeel kun je voordeel behalen, je neemt hoger gekwalificeerde mensen in dienst
en traint hen beter. Het imago kan voor veel differentiatie zorgen.
2. De juiste concurrentievoordelen selecteren
Onderpositioneren: te weinig of te laag positioneren. Overpositioneren: te positief beeld van
het bedrijf geven. Verwarde positionering: verward beeld door tegensprekende communicatie.
Aan de hand van de volgende criteria kan je bepalen of een verschil de moeite waard is om
uit te werken: belangrijk, onderscheidend, superieur, communiceerbaar, betaalbaar en
winstgevend.
3. Een totale positioneringsstrategie bepalen
De totale positioneringsstrategie noemen we waardeaanbod van het merk: de totale
combinatie van benefits waarop het merk is gepositioneerd.
Paragraaf 5.1: Consumentenmarkten en koopgedrag van consumenten
Consumentenkoopgedrag is het koopgedrag van personen en huishoudens die goederen en
diensten aanschaffen voor eigen gebruik. Deze eindconsumenten vormen de
consumentenmarkt.
Customer journey is een weergave van wat een klant doet en ervaart tijdens het oriënteren,
kopen en gebruiken van een product of dienst. Door hier naar te kijken kunnen de
marktinstrumenten effectief en efficiënt ingezet worden. De aankoopbeslissingen bestuderen
is dus belangrijk.
De kernvraag is: hoe reageren consumenten op de verschillende marketingactiviteiten van
het bedrijf?
Het stimulus-responsmodel wordt hiervoor gebruikt.
4
