Marketing samenvatting
1.1 Wat is marketing? Waarde voor de klant creëren en winstgevende klantrelaties opbouwen.
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van
klantwaarde én klanttevredenheid, en uiteindelijk klanttevredenheid.
Marketing heeft dan ook 2 doelen:
nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
Tegenwoordig gaat het erom om klantbehoeften te bevredigen. Je moet als organisatie
inzicht hebben in de behoefte van de klant, producten met toegevoegde waarde ontwikkelen
voor de juiste prijs, effectief distribueren en onder de aandacht brengen succesvol
1.2 Het marketingproces
Hieronder een eenvoudig model van het marketingproces:
Als 1e stap moeten marketeers behoeften en wensen van hun afnemers doorgronden:
- Behoeften, wensen en vraag: behoefte is het besef van een persoon dat het hem iets
ontbreekt. Een behoefte aan voedsel maar wenst een boterham.
- Aanbod: beperkt zich niet alleen tot producten, maar ook diensten.
- Waarde en tevredenheid
- Ruil, transacties en relaties: ruil vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en
wensen te bevredigen door ruil d.m.v. een transactie (2 partijen ruilen iets van
waarde)
- Markten: ruil en relaties leiden tot het begrip markt is een groep bestaande en
potentiele afnemers van een product.
Veel aanbieders maken de fout meer aandacht te besteden aan hun specifieke producten
dan aan de voordelen en ervaringen die deze producten opleveren marketingbijziendheid.
Ze kijken alleen maar naar bestaande wensen en vergeten de achterliggende klantbehoefte.
Als 2de stap moet er een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkeld worden.
Marketingmanagement wordt gedefinieerd als het selecteren van doelmarkten en daarmee
winstgevende relaties opbouwen. Drie belangrijke vragen:
1. In welke behoeften willen wij voorzien? Wat
2. Welke klanten gaan we bedienen(wie is de doelmarkt)? Wie
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? Hoe
,De markt wordt verdeeld in klantsegmenten. In sommige gevallen zijn marketeers juist op
zoek naar minder klanten en een geringere vraag(pretparken, energiebedrijven tijdens
piekperioden). In dit soort gevallen kan demarketing nodig zijn aantal klanten verminderen
of de vraag tijdelijk/blijvend te verleggen.
Marketingmanagement = klantmanagement en vraagmanagement.
Hoe gaat het bedrijf zich differentiëren onderscheiden van de concurrentie. De aanbieders
proberen door het toevoegen van diensten hun product te differentiëren.
Bedrijven moeten een sterk waardeaanbod ontwerpen dat voor de doelmarkt het grootst
mogelijke voordeel levert.
Marketeers moeten zorgvuldig het juiste niveau van verwachtingen wekken, want zodra de
verwachtingen té hoog zijn vertrekken consumenten naar de concurrent. Daarbij laten ze
zich negatief uit over het product.
Alle deelnemers in het systeem
worden door ontwikkelingen uit de
omgeving beïnvloed (demografisch,
economisch Enz.). Elke partij voegt
waarde toe voor de volgende partij.
Bepalend voor het succes
(winstgevende relaties) zijn niet alleen
de eigen acties, maar ook de mate
waarin het hele systeem de behoeften
van de eindgebruikers vervult. Jumbo
kunnen hun beloften van lage prijzen alleen maar waarmaken als hun leveranciers tegen
lage kosten leveren.
Stap 3, de marketingstrategie, geeft aan op welke behoefte je inspeelt, welke klanten je
bedient en hoe je waarde voor hen creëert. Een marketeer stelt vervolgens een
marketingprogramma op, het bestaat uit de marketingmix van het bedrijf:
- Product: marketingaanbod creëren dat een behoefte bevredigt.
- Prijs: bepalen hoeveel je rekent voor het aanbod
- Plaats: hoe stel je het beschikbaar (distributie)
- Promotie: de voordelen van het aanbod bij de doelgroep aanprijzen
Het bedrijf achter het product is de laatste jaren ook veel belangrijker geworden
duurzaamheid en gezondheid. Ook steeds meer non-profit bedrijven houden zich bezig met
marketing(universiteiten, musea, steden).
Daarnaast zijn ontastbare eigenschappen steeds belangrijker geworden merk, imago,
garanties.
De eerste drie stappen leiden allemaal tot de 4de en ook belangrijkste stap: winstgevende
klantrelaties opbouwen. Voor marketeers wordt het steeds belangrijker om zowel de hoofden
als de harten van de afnemers voor zich te winnen differentiatie, positionering en
databasemanagement zijn onmisbare instrumenten.
Het management van klantrelaties is misschien wel het belangrijkste concept uit de moderne
marketing opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon
goede klantwaarde en tevredenheid te leveren. Tevredenheid kan geleverd worden door
financiële voordelen toe te voegen aan de klantrelatie loyaliteitsprogramma’s.
,Er zijn ingrijpende veranderingen gaande waarop bedrijven omgaan met hun klanten. Weinig
bedrijven doen nog maar aan massamarketing. Ze geven de voorkeur aan minder klanten
die juist meer winst opleveren.
Bedrijven bedienen deze, zorgvuldig geselecteerde klanten, zó dat ze hechtere relaties voor
de lange termijn opbouwen. Met relatiemanagement worden bestaande klanten behouden en
worden er winstgevende, blijvende klantrelaties opgebouwd.
Kortom winstgevende klanten vinden, behouden en uitbreiden.
Om dit na te streven is het belangrijk om niet alleen intensief, maar ook direct contact met de
klant mogelijk te maken. Dit is tegenwoordig steeds lastiger omdat consumenten steeds
meer online shoppen. Grote bedrijven als Samsung en Google zijn o.a. samen gaan werken
om de klant meer waarde te brengen.
Tijdens de eerste 4 stappen in het marketingproces zijn bedrijven duurzame klantrelaties aan
het opbouwen door klantwaarde te creëren én te leveren. In stap 5 gaan we de resultaten
van deze klantwaardes bekijken:
- Klanttrouw = de mate waarin klanten loyaal blijven aan een merk of organisatie.
- Klantretentie = percentage klanten dat in een bepaalde periode behouden blijft.
- Klantaandeel = het deel van de aankopen in de product categorieën van een bedrijf,
dat de klant bij jouw bedrijf doet.
Tevreden klanten zijn trouwe en loyale klanten, die weer enthousiaste verhalen over het
bedrijf/product vertellen. Een bedrijf moet dus zorgen dat klanten tevreden blijven
klantretentie.
Om als bedrijf winstgevend te blijven, moet het veel investeren in de klantrelaties klanten
behouden, goed te volgen én onderzoeken wat hun behoeften en wensen zijn.
Wanneer marketeers hun relaties met klanten goed beheren, groeit hun klantaandeel
groter marktaandeel.
Dus niet alleen klanten werven, maar ook behouden én groei realiseren. Het uiteindelijke
doel van het management van klantrelaties is een groot klantvermogen = totale levenslange
waarde van alle klanten customer lifetime value. Marketeers moeten dus zorgen dat
klanten hun hele leven lang aan hun verbonden blijven zodat ze een groter aandeel van hun
aankopen in de wacht slepen.
Klantvermogen is een betere maatstaf voor de prestaties van een bedrijf dan actuele omzet
of marktaandeel.
Omzet en marktaandeel is het verleden, klantvermogen is de toekomst.
Hoe trouwer de winstgevende klanten zijn, des te groter het klantvermogen is.
In stap 5 plukt het bedrijf dus pas de vruchten van de solide klantrelaties door waarde van de
klant terug te krijgen.
Marketing is het proces waarin winstgevende relaties worden opgebouwd door waarde
voor klanten te creëren en daarvoor in ruil waarde terug te ontvangen.
Een klant gestuurde marketingstrategie bestaat uit drie vragen:
1. In welke behoeften ga ik voorzien?
2. Welke consumenten gaan we bedienen? (marktsegmentatie en doelgroep keuze)
3. Hoe kunnen we de doelgroep het best bedienen? (differentiatie en positionering)
, 1.3 Marketingmanagementconcepten
marketingmanagement wil strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met
consumentendoelgroepen. 5 verschillende concepten waarop organisaties hun
marketingactiviteiten kunnen baseren:
Productieconcept: volgens dit concept geeft de consument de voorkeur aan producten die
beschikbaar en betaalbaar zijn bedrijf moet zich dus focussen op verbetering van de
productie en opzetten van efficiëntie distributie. Nuttig concept in 2 situaties:
1. De vraag is groter dan het aanbod productie opvoeren
2. Wanneer de kosten van het product te hoog zijn en de productie verbetert moet
worden om de kosten te verlagen.
Volgens het productconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die de beste
kwaliteit, prestaties en innovatieve functies bieden focussen op continu
productverbetering(denk aan Dyson).
Het verkoopconcept houdt in dat consumenten alleen producten van dit bedrijf afnemen als
ze zeer actief zijn op verkoop- en promotiegebied. Ze zijn dus niet bewust opzoek naar deze
producten/diensten levensverzekering, brandverzekering, bloed geven unsought goods.
Het marketingconcept houdt in dat een bedrijf zijn doelstelling alleen kan bereiken als het
de behoeften en wensen van de doelmarkten kent en de daarbij behorende bevrediging
beter kan leveren dan de concurrenten. Klantfocus en klantwaarde leiden tot verkoop en
winst, het is een klantgerichte filosofie van ‘peilen en reageren’.
Een verkoopconcept werkt van binnen naar buiten (inside-out). Het begint bij de fabriek,
concentreert zich op de bestaande producten van het bedrijf en vraagt een flinke inspanning
van de afdelingen verkoop en promotie om winst te behalen korte termijn resultaten.
Zo werkt een marketingconcept van buiten naar binnen (outside-in). Bedrijven gaan juist uit
van de behoeften van de afnemer. Dit concept begint met een nauwkeurig omschreven
markt. Het levert winst op doordat duurzame relaties ontwikkeld worden, met de juiste
klanten. Deze klantgerichte marketing pakt meestal goed uit als er een duidelijke behoefte
bestaat en klanten weten wat ze willen.
