,Inhoudsopgave
Deel 1 | Consumentengedrag, introductie en afbakening .................................................. 5
Hoofdstuk 1 – Inhoud en belang van consumentengedrag .......................................................... 5
§ 1.1 – Consumentengedrag in het dagelijks leven....................................................................................... 5
§ 1.2 – Inzoomen op consumentengedrag.................................................................................................... 6
§ 1.3 – Studie van consumentengedrag ........................................................................................................ 7
§ 1.4 – Nut van de studie van consumentengedrag ...................................................................................... 8
§ 1.5 – Consument en beïnvloeding .............................................................................................................. 9
§ 1.6 – Het wiel van consumentengedrag ..................................................................................................... 9
Kernbegrippenlijst ....................................................................................................................................... 11
Deel 2 | De consument als individu .................................................................................. 13
Hoofdstuk 2 – Persoonlijkheid ...................................................................................................13
§ 2.1 – Persoonlijke kenmerken en consumentengedrag ........................................................................... 13
§ 2.2 – Levensstijl ........................................................................................................................................ 13
§ 2.3 – Motivatie en consumentengedrag .................................................................................................. 15
§ 2.4 – De behoeftehiërarchie van Maslow ................................................................................................ 17
§ 2.5 – Positieve en Negatieve motivatie .................................................................................................... 19
§ 2.6 – Motivatie en waardeoriëntatie ....................................................................................................... 20
§ 2.7 – Motivatie en betrokkenheid ............................................................................................................ 23
§ 2.8 – Marketingimplicaties van waardeketens en betrokkenheid ........................................................... 23
Kernbegrippenlijst ....................................................................................................................................... 24
Hoofdstuk 3 - Waarneming en verwerken van informatie..........................................................26
§ 3.1 – Het informatieverwerkingsproces ................................................................................................... 26
§ 3.2 – Exposure .......................................................................................................................................... 28
§ 3.3 – Aandacht ......................................................................................................................................... 29
§ 3.4 – Begrip .............................................................................................................................................. 30
§ 3.5 – Onthouden ...................................................................................................................................... 32
§ 3.6 – Neuromarketing .............................................................................................................................. 34
Kernbegrippenlijst ....................................................................................................................................... 36
Hoofdstuk 4 – Leren ..................................................................................................................38
§ 4.1 – Aangeleerd gedrag .......................................................................................................................... 38
§ 4.2 – Manieren van leren ......................................................................................................................... 39
§ 4.3 – Aspecten van conditionering ........................................................................................................... 40
§ 4.4 – Specifieke vormen van instrumentele conditionering .................................................................... 42
Kernbegrippenlijst ....................................................................................................................................... 45
Hoofdstuk 5 – Attitude en verandering van attitude ..................................................................47
§ 5.1 – Inhoud van het begrip attitude ....................................................................................................... 47
§ 5.2 – Het ontstaan van attitudes .............................................................................................................. 47
§ 5.3 – Drie componenten van een attitude: weten voelen en doen ......................................................... 49
§ 5.4 – Het gebruik van multi-attribuutmodellen ....................................................................................... 50
§ 5.5 – beïnvloeding van attitudes .............................................................................................................. 51
§ 5.6 - Beïnvloeding van attitudes met behulp van een multi-attribuutmodel........................................... 53
§ 5.7 – Attitudeverandering op basis van gedragsbeïnvloeding ................................................................. 53
Kernbegrippenlijst ....................................................................................................................................... 54
Hoofdstuk 6 – Beslissen .............................................................................................................56
§ 6.1 – Een algemeen beslissingsmodel ...................................................................................................... 56
§ 6.2 – Het probleembesef .......................................................................................................................... 57
§ 6.3 – Het informatieonderzoeksproces .................................................................................................... 58
§ 6.4 - De afweging van kosten en baten .................................................................................................... 59
§ 6.5 - De evaluatiefase ............................................................................................................................... 60
Cindy van Dijk 2
, § 6.6 - Typen koopbeslissingen en marketingstrategie ............................................................................... 63
§ 6.7 - De definitieve keuze als beslissing ................................................................................................... 64
§ 6.8 - Evaluatieprocessen na de koop ........................................................................................................ 64
Kernbegrippenlijst ....................................................................................................................................... 66
Deel 3 | De consument als lid van een groep.................................................................... 69
Hoofdstuk 7 – Gezin ..................................................................................................................69
§ 7.1 – Definitie gezin .................................................................................................................................. 69
§ 7.2 – Functies van het gezin ..................................................................................................................... 69
§ 7.3 – Consumptieve beslissingen en rollen in het gezin ........................................................................... 70
§ 7.4 – Invloed van kinderen op het beslissingsproces ............................................................................... 71
§ 7.5 – Kinderen en televisie ....................................................................................................................... 71
§ 7.6 – Kinderen en internet ....................................................................................................................... 72
Kernbegrippenlijst ....................................................................................................................................... 73
Hoofdstuk 8 – Referentiegroepen..............................................................................................74
§ 8.1 – Soorten referentiegroepen ............................................................................................................. 74
§ 8.2 – Algemene invloed van referentiegroepen....................................................................................... 75
§ 8.3 – Invloed van referentiegroepen op de aankoop van producten of merken ..................................... 75
§ 8.4 – Gebruik van referentiegroepsinvloed in de reclame ....................................................................... 76
§ 8.5 – Criteria voor de keuze van een persoon in commercials ................................................................ 77
§ 8.6 – Voordelen van het gebruik van referentiegroepsinvloed................................................................ 77
Kernbegrippenlijst ....................................................................................................................................... 78
Deel 5 | Marketing en consumentengedrag ..................................................................... 80
Hoofdstuk 12 – Segmentatie .....................................................................................................80
§ 12.1 – Essentie van marktsegmentatie .................................................................................................... 80
§ 12.2 – Classificatie van segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt ............................................... 80
§ 12.3 – Algemeen levensstijlonderzoek ..................................................................................................... 83
§ 12.4 – Specifiek levensstijlonderzoek....................................................................................................... 84
§ 12.5 – Het verkrijgen van gegevens voor het segmenteren van de markt............................................... 85
§ 12.6 – Segmentatiestrategieën ................................................................................................................ 86
§ 12.7 – Het positioneren van een merk ..................................................................................................... 87
§ 12.8 – Customer Journey.......................................................................................................................... 87
§ 12.9 – Verder invulling marketingmix ...................................................................................................... 89
Kernbegrippenlijst ....................................................................................................................................... 89
Hoofdstuk 13 – Producten en consumentengedrag ...................................................................91
§ 13.1 – Betekenissen van producten ......................................................................................................... 91
§ 13.2 – Bronnen van productbetekenissen ............................................................................................... 91
§ 13.3 – Productstimuli ............................................................................................................................... 92
§ 13.4 – Merkentrouw ................................................................................................................................ 92
§ 13.5 – Gevoelens over en kennis van producten ..................................................................................... 93
§ 13.6 Productlevenscyclus en typen consumenten ................................................................................... 95
Kernbegrippenlijst ....................................................................................................................................... 96
Hoofdstuk 14 – Marketingcommunicatie en consumentengedrag .............................................98
§ 14.1 – Diverse vormen van communicatie ............................................................................................... 98
§ 14.2 – Model van het communicatieproces ............................................................................................. 99
§ 14.3 – Zenderfactoren ............................................................................................................................ 100
§ 14.4 – Boodschapfactoren ..................................................................................................................... 101
§ 14.5 – Mediumfactoren.......................................................................................................................... 102
§ 14.6 – Ontvangerfactoren ...................................................................................................................... 103
§ 14.7 – Communicatiestrategie en reclame-inhoud ................................................................................ 104
Kernbegrippenlijst ..................................................................................................................................... 104
Hoofdstuk 15 – Prijs en consumentengedrag ........................................................................... 106
§ 15.1 – Elementen in het ruilproces: kosten en opbrengsten ................................................................. 106
Cindy van Dijk 3
, § 15.2 – Perceptie en attitude ten aanzien van de prijs ............................................................................ 107
§ 15.3 – Gedrag onder invloed van de prijs .............................................................................................. 108
§ 15.4 – Prijsstrategie ................................................................................................................................ 108
Kernbegrippenlijst ..................................................................................................................................... 110
Hoofdstuk 16 – Plaats en consumentengedrag ........................................................................ 112
§ 16.1 – Indeling detailhandel naar distributievormen ............................................................................. 112
§ 16.2 – Redenen om een fysieke winkel te bezoeken ............................................................................. 112
§ 16.3 – Winkelimago en winkelkeuzeproces ........................................................................................... 113
§ 16.4 – Winkelkeuzefactoren................................................................................................................... 114
§ 16.5 – Winkelgedrag en invloedsfactoren in de winkel ......................................................................... 114
§ 16.6 – Planmatig en impulsief kopen in de winkel ................................................................................. 115
§ 16.7 – Winkeltrouw in relatie tot merkentrouw .................................................................................... 115
§ 16.8 – Trends in online winkels .............................................................................................................. 116
Kernbegrippenlijst ..................................................................................................................................... 116
Cindy van Dijk 4
,Deel 1 | Consumentengedrag, introductie en
afbakening
Hoofdstuk 1 – Inhoud en belang van consumentengedrag
Marketing is het planmatig bij elkaar brengen van bestaande of potentiële
producenten of leveranciers van een product of dienst met bestaande of
potentiële klanten. Vaak wordt marketing gezien als het geheel van alle
activiteiten die erop gericht zijn (waarde)ruil te bevorderen.
De volgende hoofdvragen kunnen in het kader van het marketingconcept worden
gesteld:
1. Zal dit product of deze dienst de consument aanspreken?
2. Hoe komt de consument te weten dat dit aanbod op de markt verschijnt?
3. Op welke manier kan de consument het beste ervan worden overtuigd dat
de aankoop van dit product of deze dienst de moeite waard is?
4. Via welke kanalen zijn informatievoorziening, verkoop en distributie het
beste te realiseren?
§ 1.1 – Consumentengedrag in het dagelijks leven
De handelingen van de consument bestaan voor een groot deel uit routinematig
gedrag. Onze voorkeuren spelen ook een rol als het gaat om de aankoop van
zaken die geen alledaagse routine zijn.
Mensen kopen vaak dingen waarmee zij iets van zichzelf aan anderen kunnen
laten zien.
Consumenten kunnen tegenwoordig kiezen uit vele goederen en diensten die in
hun behoeften voorzien. Je kunt je afvragen of consumenten om dit grote aanbod
hebben gevraagd. Of is het andersom: bepaalt het aanbod de vraag?
Het is belangrijk dat je aanvoelt wat je klanten willen hebben, welke voorkeuren zij
hebben, wat zij wel en niet zullen kopen. Om achter deze aspecten te komen,
moet de marketeer inzicht verwerven in het werkelijke gedrag van de consument:
customer insights.
Cindy van Dijk 5
,§ 1.2 – Inzoomen op consumentengedrag
Bij consumentengedrag gaat het om alle handelingen van mensen die te maken
hebben met het verwerven, gebruiken en afdanken van goederen en diensten ter
bevrediging van hun behoeften.
Voordat een consument iets koopt, gaat hij door een beslissingsproces. Echter,
deze kan zich ook in één oogwenk voltrekken. Er is dan sprake van een
impulsaankoop.
Consumentengedrag houdt niet op bij de aankoop van een product. De
alledaagse opvatting van het consumentengedrag heeft betrekking op de fase
na de koop: de gebruiksfase. Het is voor de marketeer ook belangrijk om te weten
hoe consumenten omgaan met de gekochte goederen.
Afdankgedrag heeft ook gevolgen voor het milieu. Als consumenten meer
weggooien dan zij gebruiken, kan dat risico’s inhouden voor het milieu.
Consumentengedrag betreft niet alleen het gedrag ten aanzien van goederen en
diensten waarvoor men een marktprijs moet betalen. In sommige gevallen moet
de consument wel betalen, maar de prijs is meer symbolisch en mag geen reden
zijn om wel of niet te komen.
Een verschijnsel van de laatste jaren is het online gratis kunnen spelen van games
of meedoen aan een quiz. De aanbieders willen zo veel mogelijk terugkerende
bezoekers op hun portal, zodat zij voldoende inkomsten kunnen genereren uit
reclame.
Consumenten hebben ook te maken met ziekenhuizen die een ‘aanbod’ hebben
van goederen en diensten, en die weliswaar door de verzekering worden betaald,
maar waarover de consument tevreden of ontevreden kan zijn.
Consumenten kunnen niet alleen concrete, tastbare dingen kopen, maar ook
diensten, bijvoorbeeld advies van advocaten of belastingconsulenten,
beleggingsspecialisten, verzekeringsagenten enz.
In de bestudering van consumentengedrag beperken we ons tot de finale
consument, de eindgebruiker. Dat is de persoon die goederen en diensten voor
zichzelf koopt of voor zijn directe sociale omgeving.
Cindy van Dijk 6
,Het gedrag van de finale consument kunnen in vier hoofdcategorieën
onderscheiden worden:
1. Communicatiegedrag en beslissen over een aankoop – Het opnemen,
verwerken en eventueel doorgeven van informatie aan de consument.
2. Koopgedrag – Het handelen van de consument op de plaats van de
aankoop of op de weg daarnaartoe.
3. Gebruiksgedrag – Alles wat de consument doet met zijn aankoop.
4. Afdankgedrag – Het weggooien of wegbrengen van producten waar de
consument geen behoefte meer aan heeft.
Bij consumentengedrag is het overigens niet zo dat er telkens slechts van één van
de vier categorieën sprake is. Vaak zijn meerdere categorieën tegelijkertijd waar
te nemen.
De waarde van de beschreven indeling in vier categorieën ligt in het begripsmatig
splitsen van de grote bulk aan consumentengedragsuitingen. Er is echter één
gemeenschappelijk punt in het gedrag van consumenten en de vier soorten
categorieën: consumentengedrag is altijd (het resultaat van) beslissen, het
maken van keuzes.
§ 1.3 – Studie van consumentengedrag
Er worden drie studies gebruikt om het consumentengedrag te onderzoeken:
1. Psychologie – Unieke kenmerken van een consument in een bepaalde
situatie worden in verband gebracht met zijn gedrag.
2. Sociale psychologie – Reacties van kleine groepen consumenten worden
onderzocht om te proberen daarin verbanden en patronen te ontdekken.
3. Sociologie – Onpersoonlijke factoren zoals stand van economie, de
overheid, opvattingen in de maatschappij, technologische ontwikkelingen,
enz. worden als verklarende factoren gezien voor consumentengedrag in
een bepaalde samenleving.
Ook economie als wetenschap (wat uitgaat van collectief gedrag) en het
juridische vakgebied (waarmee veel aanbieders van goederen en diensten, en
dus ook consumenten, te maken hebben) spelen een rol bij de studie van
consumentengedrag.
Cindy van Dijk 7
,§ 1.4 – Nut van de studie van consumentengedrag
Het consumentengedrag is van groot belang voor het overheidsbeleid. De
overheid neemt bijvoorbeeld maatregelen om onverstandig afdankgedrag en
milieurisico's te voorkomen.
De beïnvloeding van de overheid kan op twee manieren plaatsvinden:
consumentengedrag stimuleren of consumentengedrag afremmen.
Marketeers (ook in de non-profitsector) zijn geïnteresseerd in de beïnvloeding van
de consument en willen daarom inzicht hebben in zijn motieven. De
belangenorganisaties van consumenten zien erop toe dat er geen misbruik wordt
gemaakt van de consument door het geven van verkeerde informatie. Bij
vermeend onrecht spant de Consumentenbond een rechtszaak aan om de
consument in een bepaalde zaak te beschermen. Ook door middel van
productonderzoeken vergelijkende warentests en analyse van reclametechnieken
wordt nagegaan of de marketeers zich fair hebben opgesteld en de juiste
informatie op de correcte manier hebben afgegeven. Voorlichting, opvoeding en
bescherming staan centraal bij consumentenorganisaties.
In de marketing zal men het consumentengedrag bestuderen om tot betere
beslissingen te komen. Marktonderzoek is nodig om de benodigde vragen te
beantwoorden over het consumentengedrag. In het algemeen kan kennis van
consumentengedrag marketeers op het spoor zetten van marktkansen,
marktsegmentatie en het verbeteren van de bestaande marketingmix.
Marktkansen zijn aanwezig als de consumentenbehoeften niet of nog niet
helemaal zijn bevredigd. Bij marktsegmentatie wordt het aanbod specifiek gericht
op een bepaalde groep consumenten. Verbeteringen van de bestaande
marketingmix zijn mogelijk op grond van consumenteninformatie, die vaak
afkomstig is uit onderzoek, panels, enz. De marketeer wil zoveel mogelijk
tegemoetkomen aan de wensen en behoeften van de consument en daarom
overwegen om verbeteringen aan te brengen aan het product. De kennis van de
consument en zijn gedrag is dus van belang.
Net als commerciële bedrijven moeten non-profitorganisaties een goed inzicht
hebben in de motieven, opvattingen, kenmerken en achtergronden van hun
klanten. Om zo hun ‘klantenkring’ te behouden of verder uit te breiden.
Cindy van Dijk 8
,§ 1.5 – Consument en beïnvloeding
Het sturen van een consument gebeurt met alle elementen van de marketingmix:
• Product
• Prijs
• Plaats
• Promotie
Voor een marketeer is creativiteit een eerste vereiste om klanten te krijgen en te
houden. Maar creativiteit is alleen effectief als de basis wordt gevormd door
kennis van de consument. Elke marketeer moet weten waarom het
communicatie-, koop-, gebruiks- en afdankgedrag van de consumenten op wie
hij zich richt er op een bepaalde manier uitziet.
§ 1.6 – Het wiel van consumentengedrag
Het consumentengedrag wordt in beweging gebracht en gehouden door drie
groepen ‘spaken’: de persoonseigenschappen van de consument, zijn directe
sociale omgeving en de maatschappij waarvan hij deel uitmaakt. Elke groep
bestaat uit bij elkaar horende spaken.
Groep 1 de consument als individu (h2 t/m h7):
• Persoonlijkheid en levensstijl;
• Waarneming en leren;
• Motivatie, behoeften en waarden;
• Attitude en verandering van attitude;
• Beslissen.
Groep 2 de consument als lid van een groep (h8 en h9):
• Het gezin;
• Referentiegroepen.
Groep 3 de consument als lid van de maatschappij (h10, h11
en h12):
• Perspectief van de sociologie;
• De online- consument;
• Consumentisme.
Cindy van Dijk 9
, De omgeving waarin het wiel van consumentengedrag draait, is de markt: het
aanbod van goederen en diensten dat steeds in beweging is. Het wiel gaat dus
uitsluitend over het consumentengedrag zelf: waar komt het vandaan, welke
verklarende factoren zijn er voor dat gedrag aan te wijzen en hoe kunnen we dat
gedrag enigszins voorspellen?
Cindy van Dijk 10
