Samenvatting
Samenvatting principes van marketing H9-17 CE3
- Instelling
- Hogeschool Van Amsterdam (HvA)
Samenvatting voor CE3: operationele marketing. Principes van Marketing H9 t/m 17. Ik had een 8,8 voor het tentamen!!
[Meer zien]Voorbeeld 4 van de 32 pagina's
Voorbeeld 4 van de 32 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
Verkoper
Volgen
Voorbeeld van de inhoud
CE3 Operationele marketing H9 Product-, dienst- en merkbeleidProduct = het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst. Alles wat op een markt
kan worden gebracht of aangeboden voor consumptie, gebruik, verbruik of attentie waarmee in een behoefte kan
worden voorzien. Is niet alleen tastbaar.
Diensten = producten die bestaan uit activiteiten, benefits of behoeftebevrediging die te koop worden aangeboden.
Marketingaanbod omvat tastbare goederen en ontastbare diensten, en het aandeel van beide in het totaalaanbod
varieert. Zuivere goederen of diensten zijn dingen zonder enige service. Bedrijven bieden klantbeleving door
ervaringen aan te bieden.
3 productniveaus:
- Kernproduct = functies voor de afnemer, als invuller voor een specifieke behoefte van een afnemer. Bestaat
uit de probleemoplossende kernbenefits die de klant zoekt.
- Tastbaar product = componenten van het product die fysiek waarneembaar zijn. Kenmerken zijn: kwaliteit,
functies, verpakking, stijl en merknaam.
- Uitgebreid product = extra ondersteunende dienstverlening, toegevoegde waarde en benefits aanbieden
(garantie, installatie, levering, service, beleving, aanvullende diensten).
Niet-duurzame producten = producten van een relatief korte levensduur en worden eenmalig of enkele keren
gebruikt.
Duurzame producten = producten die over lange periode gebruikt worden.
Consumentenproducten = producten die worden gekocht door eindconsument, dus persoonlijk gebruik. Deze
producten worden ingedeeld op basis van koopgewoonten van de consument:
- Convenienceproducten = consumentengoederen en -diensten waarvoor de consument zeer weinig
koopinspanning wenst te verrichten. Vaak routinematig.
- Shopping products/goods = consument is bereid enige moeite te doen voordat hij koopt. Deze worden
minder vaak gekocht en zit veel tijd in selectie en koopproces en vergelijkt veel.
- Specialty products/goods = consumentengoederen met unieke eigenschappen waarvoor een aanzienlijke
groep klanten een bijzondere koopinspanning overheeft.
- Unsought products/niet-gezochte goederen = producten waarvoor de consument normaal niet
gemotiveerd is om te kopen, of ze nog niet kent. Tot reclame voorbijkomt (verzekeringen). Dingen waar je
geen zin in hebt om te kopen maar wel moet.
Industriële producten = producten die worden gekocht voor verdere verwerking of verkoop (B2B). Er zijn 3 soorten
industriële producten:
- Materialen en onderdelen = gaan volledig op in een nieuw product bestaan uit grondstoffen (tarwe, olie, vis,
hout) en gefabriceerde materialen (ijzer, cement, motoren, banden). Componenten worden in het
eindproduct gemonteerd zonder van vorm te veranderen.
- Kapitaalgoederen (duurzame productiemiddelen) = goederen die worden aangewend in
productiehuidhoudingen, waarbij hetzelfde goed gedurende diverse productieprocessen kan worden
gebruikt (machines). Ze helpen bij productie of werkzaamheden voor klant. Bestaan uit installaties
(gebouwen: fabrieken) en hulpapparatuur (handgereedschap, kantoorapparatuur). Maken geen deel uit van
eindproduct.
- Hulpmaterialen en ondersteunende diensten = producten die niet in het eindproduct opgaan. Bestaat uit
bedrijfsmiddelen (schrijfpapier, smeermiddelen) en onderhoudsbenodigdheden (Maintenance Repair
Operations: verf, spijkers). Het zijn de convenience goods van de industrie. Ondersteunende diensten zijn
onderhoud en reparatie.
Organisatiemarketing = de activiteiten die worden ondernomen om de houding en gedrag van een doelgroep ten
opzichte van een organisatie te creëren, in stand te houden of te veranderen. Kan door bedrijfsimago-reclame.
Personenmarketing = activiteiten die worden ondernomen om de houding en gedrag van doelconsumenten ten
opzichte van bepaalde personen te creëren, in stand te houden of veranderen. Door een bekende persoonlijkheid te
creëren of associëren bereiken ze beter hun doel.
Marketing van plaatsen (citymarketing) is om gedrag ten opzichte van een bepaalde plaats te creëren.
Maatschappelijke marketing = commerciële marketingconcepten en -instrumenten worden gebruikt om het gedrag
van mensen te beïnvloeden voor eigen bestwil of in belang van samenleving. Bijv volksgezondheidscampagnes.
,Productbeleidaspecten:
Om een product te ontwikkelen moet je eerst de kwaliteiten omschrijven die consumenten van het product
verwachten. Deze komen tot uiting in tastbare kenmerken: kwaliteit, functies en ontwerp.
Productkwaliteit is een van de sterkste manieren om te positioneren. Kwaliteit heeft direct effect op
productprestaties. Het product is dan vrij van gebreken. Veel bedrijven gaan verder dan dat, en richten zich eerder
op klanttevredenheid.
Bij total quality management (TQM) worden medewerkers betrokken bij kwaliteit van producten, diensten en
zakelijke processen. Kwaliteit heeft 2 dimensies: niveau en consistentie. Productkwaliteit is mate waarin het product
voldoet aan eisen die voortvloeien uit gebruik of verbruik (duurzaamheid, betrouwbaarheid, gemak). Consistentie
betekent dat de consument erop kan vertrouwen dat elke aankoop dezelfde kwaliteit zal leveren.
Productfuncties zorgen ervoor dat een basismodel kan worden onderscheiden van concurrenten.
Andere manier is met stijl en productontwerp. Ontwerp is breder dan stijl. Stijl is het uiterlijk van een product.
Ontwerp is het wezen van een product en levert bijdrage aan functionaliteit en uiterlijk van het product. Een goed
ontwerp trekt aandacht, verbetert productprestaties, dringt kosten terug en geeft concurrentievoordeel.
De meest onderscheidende vaardigheid is een merk. Een merk is een teken dat de fabrikant of aanbieder aan het
product of dienst verbindt. Met merkgeving (branding) kan je waarde toevoegen aan een product. Een merk kan een
garantie van betrouwbaarheid en kwaliteit bieden. Door ervaring vertrouwen mensen het merk. Generieke
producten zijn merkloze, goedkopere versies van normale producten, worden ook wel witte merken genoemd (lage
productie en reclamekosten).
Voordelen van merk: zegt iets over productkwaliteit, vestigen aandacht, maakt aanbieder makkelijker bestellingen te
doen & trekt loyale winstgevende klantenkring aan.
Verpakking = het ontwerp en productie van het omhulsel van het product. Eerst ontwikkel je een
verpakkingsconcept = formuleren wat de verpakking doet of betekent voor het product (aandacht trekken of goed
beschermen).
Etiketten hebben verschillende functies: heeft een product een identiteit, kwaliteitsklasse, verschillende aspecten
van het product beschrijven of een promotiefunctie.
Dienstverlening is een ander element van het productbeleid. Dit valt onder het uitgebreide product. Meer bedrijven
gebruiken deze productondersteunende dienstverlening (service) als een belangrijk middel om
concurrentievoordeel te halen. Voorbeelden: telefonische hulplijnen, selfservicediensten.
Een productgroep/productlijn = groep producten die nauw verwant zijn omdat ze min of meer zelfde functioneren,
aan zelfde klantgroepen worden verkocht, via zelfde soorten verkooppunten of binnen zelfde prijscategorie vallen.
Assortiment is geheel van productgroepen.
Lengte van productgroep = het aantal artikelen. Lengte wordt beïnvloed door doelstellingen en middelen. Bedrijven
die groot assortiment en marktaandeel en sterke marktgroei nastreven, voeren doorgaans langere lijnen en meer
productgroepen. Bedrijven die hoge winst op korte termijn willen, voeren in korte groepen (lijnen) met
geselecteerde artikelen. Bedrijven moeten de groei van productgroep zorgvuldig plannen. Uitrekken van
productgroep = wanneer een bedrijf de groep buiten het huidige bereik uitbreidt. Kan op paar manieren:
- Neerwaarts uitrekken (trading down) = lager product toevoegen om gat in markt te vullen. De groei aan de
onderkant is dan sterker.
- Opwaarts uitrekken (trading up) = bedrijven aan onderkant die aan bovenkant willen manifesteren. Willen
snelle groei en grotere winstmarges of willen compleet assortiment. Luxemerken op markt brengen.
- Uitrekken in 2 richtingen = beide richtingen. Goedkopere modellen maar ook luxere.
- Productgroep opvullen = meer artikelen gaan voeren binnen het huidige bereik van de groep. Redenen is
extra winst, wensen van dealers, benutten overcapaciteit, streven volledig assortiment en opvullen van
gaten voor concurrenten. Kan leiden tot kannibalisatie (verkoop van nieuw gaat ten koste van oude product)
en verwarring bij klant. Moet dus duidelijk verschillen.
,Assortiment = het totaal van productgroepen, producten, productvarianten en merken dat een bedrijf aanbiedt, ook
wel productmix. Productgroepen Colgate: mondverzorging, persoonlijke verzorging, huishouden en dierverzorging.
Subgroep is dan vaatwasmiddelen etc.
- Breedte assortiment = aantal verschillende productgroepen.
- Lengte assortiment = totaalaantal artikelen dat het bedrijf voert: het aantal stuks/voorraad
- Diepte assortiment = aantal versies van elk product uit de lijn. Bijv verschillende soorten wasmiddel:
vloeibaar, capsules en poeder.
- Consistentie assortiment = hoe nauw de verschillende producten verwant zijn in eindgebruik,
productievereisten, distributiekanalen etc.
4 manieren om activiteiten uit te breiden: nieuwe productgroepen toevoegen (assortiment verbreden),
productgroepen uitrekken, meer versies of juist meer of minder consistentie.
5 eigenschappen van een dienst:
Evidence management = dienstverlener die een of meer aspecten van een dienst tastbaar maakt en juiste signalen
geven over kwaliteit.
Bij onscheidbaarheid van diensten is er sprake van interactieve consumptie = klanten nemen actief deel aan
productie van de dienst. Er is dus interactie tussen dienstverlener en klant.
Bij de marketing en management van diensten ga je in op 7 P’s. Het is namelijk minder grijpbaar dus dienstverleners
moeten meer moeite doen om zich te onderscheiden van concurrenten. Gap-analyse meet het verschil in geleverde
kwaliteit en perceptie daarvan. Kosten personeel is hoog dus productiviteit met behoudt van kwaliteit is van groot
belang. 3 P’s zijn people, physical environment en process. Diensten kunnen kwaliteit laten zien door fysieke
omgeving (inrichting/sfeer).
Winstketen van dienstverlening = interne kwaliteit dienstverlening, productieve werknemers, grote waarde van de
dienst, tevreden en trouwe klanten & gezonde winst en groei.
Interne marketing = het dienstverlenende bedrijf motiveert en leidt klanten op, en het dienstverlenend personeel
ondersteunt zodat het samenwerkt als een team om klanten tevreden te stellen. Het gaat vooraf aan externe
marketing.
Interactieve marketing = kwaliteit van dienst zoals klant die ervaart, is groot afhankelijk van interactie tussen koper
en verkoper op moment van dienst. Klanten beoordelen diensten op technische kwaliteit (smaak, goed verloop
operatie) en functionele kwaliteit (belangstelling, vertrouwen, vriendelijkheid).
Dienstverlenende bedrijven staan voor 3 marketingzaken:
- Onderscheiden concurrentie. Kan door vernieuwingen in aanbod, sneller en betere levering en een goed
merkimago ontwikkelen.
- Leveren superieure dienstenkwaliteit. Dus meer kwaliteit leveren dan de concurrent. Achterhalen wat
verwachtingen zijn en die overtreffen. Je kijkt dan naar beoordelingen van de klant.
Net Promotor Score (NPS) = meetinstrument die bij respondent peilt in welke mate hij een bepaald bedrijf, product
of dienst aan anderen zou aanbevelen. 3 categorieën: promotors (hoge score boven 9), passief tevredenen (7/8) en
criticasters (tussen 0 en 6). Het wordt berekend als het verschil tussen % promotors en criticasters.
- Productiviteit beheren. Kan door: beter opleiden, deel kwaliteit inleveren, industrialiseren, effectievere
diensten bedenken, klant bepaalde werkzaamheden laten overnemen & door technologie tijd en kosten
besparen.
Een sterk merk heeft een hoge merkwaarde (brand equity) = de strategische en financiële waarde die een merk kan
hebben voor de aanbieder. Merkwaarde is gebaseerd op mate van merktrouw, naamsbekendheid,
kwaliteitsperceptie, merkassociaties etc. Het kan zich vertalen in bereidheid om meer te betalen.
Top-of-mind/spontane bekendheid = hoogste graad van bekendheid als consumenten het zelf noemen. Geholpen
bekendheid = herkennen het merk.
Bedrijven proberen de waarde van hun merk te schatten (merkwaardebeoordeling of brand valuation). Een hoge
merkwaarde geeft een bedrijf veel concurrentievoordelen. Zorgt voor hoog merkbesef en loyaliteit. De juiste focus
van marketing is daarom het opbouwen van customer equity, ofwel de lifetime value van loyale klanten uitbouwen,
waarbij merkmanagement belangrijk is.
Merken moeten duidelijk gepositioneerd worden op diverse niveaus:
, - Kenmerken = feitelijke productkenmerken. Is het laagste niveau waarop bedrijven zich kunnen positioneren.
Zijn gemakkelijk te imiteren, klanten zijn niet gericht op kenmerken maar wat het voor hen betekent.
- Benefits = naam verbinden aan wenselijke benefits.
- Overtuigingen en waarden = positioneren op overtuigingen en waarden. Klanten raken op een diep
emotioneel niveau. Ook waar een bedrijf waarde aan hecht is voor klant belangrijk.
- Persoonlijkheid = merk die bepaalde persoonlijkheid uitstraalt. Merken als een persoon zien.
De uitdaging voor het voeren van een merk houdt in: een aantal diepgaande betekenissen of associaties voor het
merk ontwikkelen. Meest duurzaam en houdbaar zijn kernwaarden en persoonlijkheid. Zij beschrijven de essentie
van het merk. Merkbeleid moet gericht worden op creëren van de juiste merkpersoonlijkheid. Moet eenvoudig en
eerlijk zijn.
Eigenschappen voor een merknaam zijn:
Naam moet passen bij het merkbeleid, De naam moet makkelijk uit te spreken zijn, te onthouden en herkenbaar zijn,
De naam moet van andere merknamen te onderscheiden zijn, De naam moet uitbreidbaar zijn. Bij abstracte naam
kan je makkelijk uitbreiden in productgroepen omdat deze niet specifiek over 1 product gaat. Nadeel van abstract is
veel gebruik maken van reclame omdat je goed duidelijk moet maken wat je verkoopt, Gemakkelijk te vertalen zijn &
Naam moet geregistreerd en juridisch beschermd worden. Mag geen inbreuk maken op bestaande merknaam.
Fabrikantenmerk = merk dat wordt geïdentificeerd door de naam die fabrikant aan merk heeft gegeven en dat ook
diens eigendom is (Heineken, Sony, Samsung). De fabrikant kan zijn product ook verkopen aan wederverkopers die
het als huismerk verkopen (detaillistenmerk, winkelmerk, heet ook wel private brand/private label) (AH, Jumbo,
Plus). Licentiemerken = product dat/dienst die gebruikmaakt van een merk dat door de eigenaar van dat merk aan
de licentiehouder ter beschikking wordt gesteld in ruil voor royalty of licentiegeld (bijv een kledingmerk betaald
royalty’s om een merk als Gucci op hun shirt te zetten). Co branding/merknamen combineren = gevestigde
merknamen die 2 verschillende bedrijven op hetzelfde product zetten (2 merken combinatie zoals Philips shavers en
Nivea). Heeft voordelen: elk merk domineert in andere categorie waardoor je groter bereik hebt. Grotere
merkwaarde. Nadelen: ingewikkelde contracten en licenties, reclames etc moet op elkaar worden afgestemd &
negatief beeld van ene merk brengt jou ook gelijk negatief beeld. A-merken zijn fabrikantenmerken die landelijk en
internationaal bekend zijn. Een voorbeeld van een detaillist met geslaagd huismerk is AH met Perla. Het wordt een
merkoorlog genoemd als er concurrentie is tussen fabrikantenmerken en tussenhandelsmerken. Tussenhandelaren
hebben dan groot voordeel, ze bepalen namelijk zelf welke waar in schap komt, welke ze vermelden in folders,
zorgen voor betere voorraad en prijzen huismerken lager.
Bij een handelsmerklicentie gebruik je een handelsmerk dat bekend is geworden in de ene categorie in een
verwante categorie (bijv Porsche-zonnebrillen).
4 mogelijkheden voor merkbeleid:
Lijnextensie = nieuwe smaak, vorm, kleur, verpakking of ingrediënten. Is vooral voor
meer variatie.
Merkextensie = uitbreiden in nieuwe productgroepen. Voordeel is dat groter
marktaandeel wordt veroverd. Hierbij helpt een merknaam omdat deze dan positief
herkent zal worden. Nadeel kan zijn dat uitbreiding imago van hoofdmerk onduidelijk
maakt. Merkverdunning treedt op als consumenten een merk niet meer associëren met een specifiek product of
gelijkende producten. Je moet dus opletten hoe elastisch je merknaam is.
Multibrands = extra merken in dezelfde categorie. Hierdoor kan je aantrekkelijk worden voor verschillende
koopmotieven. Ook kan het zijn om het hoofdmerk te beschermen (als je bijv met een ander merk goedkopere
varianten gaat verkopen). Individuele-merkenbeleid = 1 aanbieder ontwikkelt 2 of meer merken in dezelfde
productcategorie. Hiertegenover staat bedrijfsmerkbeleid = bedrijfsnaam is belangrijkste merkidentiteit voor alle
producten van het bedrijf. Familiemerken = beleid waarbij het bedrijf 1 merknaam en 1 stijl gebruikt voor producten
binnen verschillende productgroepen. Sommige maken een combinatie van het bedrijfs- en individuele
merkenbeleid = product onder eigen individuele merknaam op markt gebracht wordt en de naam van de organisatie
duidelijk zichtbaar en herkenbaar naast de individuele naam wordt gevoerd.
Redenen voor nieuwe merknaam: oorspronkelijke heeft geen kracht aan merk ingeboet of ze pakken nieuwe
productcategorie waar andere naam bij past. Nadeel individuele merken is dat merk klein marktaandeel hebben en
geen enkele erg winstgevend zal zijn.
Merken worden onthouden door merkervaring. Bedrijf van product moet ook zorgen dat werknemers met trots over
product praten. Moet dus intern opbouwen. Brand equity managers zijn er om imago en kwaliteit van het merk te
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper brittdomburg. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,99. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 73918 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen