Webweter samenvatting - Online marketing
Hoofdstuk 1 – online marketing
De definitie van marketing volgens Kotler et al. is: een sociaal en
managementproces waardoor individuen en groepen krijgen wat ze nodig
hebben en willen door het creëren en met elkaar uitwisselen van
producten en waarde.
Het doel van marketing is: de klant zo goed te kennen en begrijpen dat
het product of de dienst bij hem past en zichzelf verkoopt.
Online marketing is een deelproces van marketing. Online marketing:
een proces waarbij organisaties en bestaande of potentiële klanten via
internet waarden en producten creëren en met elkaar uitwisselen.
Online: een situatie waarbij er verbinding is tussen computers oftewel in
verbinding staan met internet.
Wat is het verschil tussen online marketing en e-commerce?
Bij e-commerce gaat het om de verkoop van producten of diensten via
internet.
E-commerce is een van de mogelijke keuzes binnen online marketing. Veel
organisaties benaderen hun klanten wel via internet, maar verkopen hun
producten niet online. Dan is er wel sprake van online marketing, maar
geen e-commerce.
E-business: ondernemen met behulp van digitale technieken.
Internet maakt marketing effectiever: marketingdoelstellingen kunnen met
minder inspanning worden gehaald. Denk aan de volgende mogelijkheden:
- Via internet kan de informatiebehoefte van klanten op een eenvoudige
manier worden bevredigd.
- Internet maakt het mogelijk informatie ‘op maat’ te bieden.
- Internet maakt het mogelijk veel informatie over potentiële klanten te
verzamelen.
- De effecten van marketingcommunicatie via internet op de verkopen
zijn zeer goed meetbaar.
- Via internet is een grote mate van interactiviteit met de klant mogelijk.
Ook is online marketing efficiënter, denk aan:
- Het is mogelijk om grote hoeveelheden informatie met potentiële
klanten uit te wisselen tegen geringe kosten.
- Het marketingbudget kan doelgerichter worden ingezet doordat de
effecten van marketingcommunicatie goed meetbaar zijn.
Internet heeft de overgang versneld van massamarketing naar one-to-
one-marketing of individuele marketing, met als doel: het volledig op
maat maken van producten of marketingspanningen voor een individuele
klant. Het profiel van de individuele klant is bekend en hij kan daardoor
een ‘aanbod op maat’ krijgen, een individuele propositie.
,Centraal in online marketing staat de website. We kunnen websites als
volgt indelen:
Corporate sites: sites met als doel de interactie tussen de
organisatie en de verschillende stakeholders, zoals klanten,
medewerkers, pers en aandeelhouders, te ondersteunen
(Randstad.nl).
Webshops: online winkels of verkoopsites, waar producten kunnen
worden bekeken en besteld (Amazon.com).
Communicatiesites: vertellen de bezoekers meer over de
producten of diensten van de aanbieder. Naast
productbeschrijvingen bevatten deze sites functionele elementen als
lijsten met winkels waar het product kan worden gekocht en
gebruiksaanwijzingen. Soms heeft dit type site als specifiek doel om
in contact te komen met potentiële klanten, dan heet het een lead
generation site.
Merksites of brandingsites: sites met als doel merkkennis en
merkperceptie te verbeteren. Deze sites zijn vaak in hoge mate
interactief en bevatten ontspannende elementen, zoals forums of
spelletjes, die ervoor moeten zorgen dat de bezoekers vaker
terugkeren (PSV.nl).
Dienstverleningssites: geven informatie en spelen een rol in het
productieproces van de organisatie (online bankieren of
Marktplaats.nl).
Portals: geven een overzicht van websites voor specifieke
doelgroepen of met een bepaald onderwerp (Startpagina.nl).
Inhoudsites of publicatiesites: geven bezoekers informatie. Dit
kunnen actualiteiten zijn, maar het kan ook informatie zijn die voor
een specifieke doelgroep of in een specifieke situatie interessant is
(Zoover.com of vijftigplusser.nl).
Chaffey & Ellis-Chadwick geven in het 5S model aan dat er vijf doelen zijn
voor initiatieven op het gebied van online marketing:
1) Sell: de verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen
of nieuwe online producten te ontwikkelen.
2) Speak: initiatieven om beter met (potentiële) klanten te
communiceren.
3) Serve: verbeteren van de klantenservice.
4) Save: kostenreductie door het gebruik van digitale media.
5) Sizzle (laten zinderen): initiatieven om het merk te ondersteunen.
De marketingmix bestaat uit een soort receptuur van
marketingactiviteiten, 4P’s. De marketeer moet vier elementen met
elkaar mengen om te komen tot een aanbod met de optimale ‘smaak’
voor de consument. De 4 P’s zijn:
1) Product
2) Plaats
3) Prijs
4) Promotie
,Een veelgehoord commentaar op de 4 P’s is dat ze niet bekeken zijn
vanuit consumentenperspectief. Robert Lauterborn heeft daarom het
model van de 4 C’s geïntroduceerd.
Later is dit model door Dev en Schultz verder vertaald naar het SIVA-
model: Solution, Information, Value, Acces.
Online marketing heeft zich in de afgelopen jaren snel ontwikkeld. Deze
ontwikkeling wordt ingedeeld in drie fasen: de massamediafase, de
internetfase en de socialmediafase.
In de massamediafase was de afstand van merk tot consument het
grootst. In de internetfase ontstond een dialoog tussen merk en
consument. In de socialmediafase is er niet alleen dialoog, maar ook
wederzijdse invloed.
De vijf aan marketing gerelateerde kernprocessen in een organisatie
zijn:
1) Het market sensing-proces: het proces waarmee de organisatie
zorgt dat zij permanent op de hoogte blijft van de behoeften,
ontwikkelingen en trends in de markt.
2) Het productrealisatieproces: onderzoek naar en ontwikkelen van
nieuwe kernproducten en diensten, ze uitbreiden tot een
marktaanbod en zo op de markt brengen.
3) Het klantacquisitieproces: het definiëren van doelmarkten en het
werven van nieuwe klanten.
, 4) Het orderafhandelingsproces: het ontvangen en goedkeuren van
orders, het op tijd verschepen van bestellingen en het innen van
betalingen.
5) Het customer relationship management-proces: het opbouwen
van een dieper begrip, betere relaties en een beter aanbod voor
individuele klanten.
Het einddoel van online marketingcommunicatie is altijd de doelgroep
aanzetten tot een specifieke handeling, dat wordt een conversie genoemd.
Een conversie is een algemene term voor het gedeelte van de mensen
dat met online marketingcommunicatie wordt bereikt en het gewenste
gedrag vertoont (het omzetten van bezoekers in kopers).
Harde conversie: het gewenste einddoel, zoals een aankoop.
Zachte conversie: een tussenstap, zoals het aanklikken van een
advertentie of het bezoeken van een website. Twee basismodellen die het
proces van conversie uitleggen zijn:
Het 6B-model – op verkoopkanaal, wanneer je in een app producten
kunt kopen, heet dat in-app-purchasing.
Het BAIA-model – op online communicatiekanaal
