Hoofdstuk 1: Micro-economie: Analyse van de organisatie
Analyse interne organisatie
Het is belangrijk om de sterke en zwakke punten van een bedrijf te zoeken.
o Er zijn een paar onderdelen:
Analyse van de individuele producten of diensten die het bedrijf levert
Analyse van het totale productenpakket van de onderneming (productportfolio)
Vergelijking van de eigen interne situatie met meet- en ijkpunten
Analyse van de waardeketen (value chain) waar het bedrijf in zit.
Analyse individuele producten
Een handvat om te weten wat men van een product kan verwachten is de productlevenscycli
o De producten zitten in fases van geboorte en groei naar volwassenheid
o Dit model weergeeft alleen de grote lijnen van het productleven
Sommige producten blijven heel lang in de verzadigingsfase, zoals melk of een fiets. Iedereen
koopt het product nog steeds, er zijn wel een paar veranderingen maar het blijft hetzelfde.
Introductie fase
Toenemende groei
Aanloopverliezen financieren
Groei fase
Stimuleren verkopen, uitbouw
distributie, reclame
Hoge marges, toetreding
Hoogste groei
Rijpheids-/volwassenheidsfase
Afnemende groei
Overaanbod en prijsconcurrentie
Overnames, fusies, faillissementen etc.
Verzadigingsfase
Behoud positie
Neergangs-/teruggangsfase
Vraag neemt (langzaam) af
Analyse van totale productiepakket
Het productportfolio van een bedrijf moet in balans zijn
o Een productportfolio is het totale productenpakket van een onderneming
o Het productportfolio moet zo goed mogelijk verspreid zijn over de levensfasen omdat
een bedrijf anders failliet gaat
Adoptiecurve gaat over de consument
Groep Kenmerken Voorbeeld
Innovatos Veel kennis, experimenteerders, vaak jong Willen je product meteen hebben, bestellen
het al voor het uit is.
Early Adopters Opinieleiders, ondernemers MKB mensen die voor de deur liggen van de
winkel voor je product
Early Majority Consumenten, jong, tot 45 zijn mensen die nog even wachten, reviews
Hoger opgeleid, kenniswerkers in bedrijven bekijken
Late Majority Consumenten 45+ mensen die wachten op de aanbieding
Beïnvloed door omgeving
1
, Laggards Consumenten 65+, laag inkomen mensen die het product pas laat
Weinig sociale contacten, digibeten aanschaffen (de oudjes bij telefoons).
BCG-matrix
Om te kijken of er een balans is tussen verschillende producten, kan men de
productportfolioanalyse uitvoeren, de BCG (Boston Consulting Group)
Dit zijn de doelen van de BCG-matrix
o Het analyseren van de huidige portfolio van activiteiten, in relatie tot attractiviteit van de
markt waarop activiteiten worden ontplooid, de positie daarbij ten opzichte van de
concurrentie en vooral ook de relatie tot andere activiteiten en hun positie in de matrix
o Het ontwikkelen van groeistrategieën en groeirichting voor bestaande activiteiten
o Het beslissen welke activiteiten afgebouwd en gestopt moeten worden
Naam Uitleg
Vraagteken laag marktaandeel, veel marktgroei
Ster hoog marktaandeel, veel marktgroei
Gebeten hond laag marktaandeel, weinig marktgroei
Melkkoe hoog marktaandeel, weinig marktgroei
Door de BCG-matrix kun je zien of er een balans bestaat tussen verschillende producten binnen
het assortiment van een onderneming
o De matrix laat ook zien wat er eventueel moet gebeuren.
De kritiek: de matrix laat niet zien hoe een product op een bepaalde plek is gekomen.
Daarnaast laat de matrix ook niet zien welke strategie er nodig is/gebruikt zal worden
Vergelijking interne situatie met meet- en ijkpunten
Het kan voor een organisatie leerzaam zijn om eigen situatie af te zetten tegen een meetlat:
o Best-practicemethode: hierbij gaat men op zoek naar de best denkbare methode om de
ondernemingsactiviteiten uit te voeren
o Benchmarkingmethode: door het voortdurende proces van meten van producten,
diensten en werkwijzen in vergelijking met concurrenten of met bedrijven die erkend
worden als marktleider, krijgt een bedrijf een goed beeld van de eigen situatie
Nadeel: de informatie die nodig is, is moeilijk te verkrijgen
o Vergelijken met eigen prestaties uit het verleen
Nadeel: als er in het verleden slecht gepresteerd is, kan het falen
o Vergelijken op basis van financiële kerngetallen (dit is erg gemakkelijk).
Nadeel: eerste moeten de financiële waarden van je bedrijf te vinden zijn
De best-practicemethode is de beste methode omdat deze streeft naar de optimale situatie.
Analyse van de waardeketen (value chain)
Bedrijfsactiviteiten van een onderneming voegen waarde toe aan producten.
o Een organisatie kan haar concurrentiekracht alleen halen uit de toegevoegde waarde
Het concurrentievoordeel is volgens Porter
(1958b) op twee manieren te bereiken
1. Het op een goede manier
uitvoeren tegen hele lage kosten
2. Iets extra’s toevoegen waardoor
kopers jouw proces het meest
waardevol vinden.
Het concept van de waardeketen is
ontwikkeld door Porter.
De waardeketen bestaat uit activiteiten die nodig zijn om waarde van een product te verhogen
o Bij iedere activiteit stijgt de waarde een beetje
2
, In de waardeketen wordt onderscheid gemaakt tussen primaire processen (voegen rechtstreeks
waarde toe) en ondersteunende activiteiten (voegen indirect waarde toe).
o Een waardeketen deelt een bedrijfstak op in specifieke strategische activiteiten
o Het standpunt voor waarde- en kostenanalyse: het opzetten van een waardeketen voor
de gehele bedrijfstak van oerproduct tot eindproduct.
De waardeketen (value chain) geeft inzicht in verschillende waarde verhogende activiteiten.
o Hoe handiger men het proces coördineert, hoe minder kosten er zijn.
SWOT-analyse
Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats.
Sterke punte, zwakke punten, kansen en bedreigingen van een bedrijf
SWOT-analyse Extern
Kansen Bedreigingen
Intern Kansen Hier wil een bedrijf zitten Prachtig schip speciaal om booreilanden te
maken (bedreiging), maar kan nu
booreilanden afbreken (kans)
Bedreigingen Personeel heeft een Hier wil een bedrijf niet zitten
verkeerde opleiding
(bedreiging), maar kan een
herscholing krijgen (kans)
We kunnen de SWOT-analyse in
Samenwerking en
Retourzendingen
Overname Yarvik
een SWOT-schema plaatsen.
Bedreigingen
Concurrentie
o Positief (+), negatief (-) en SWOT- + -
doorstart
Kansen
neutraal (0) voor een schema
bedrijf
Sterke punten Intern Sterke punten
Zwakke punten
Goedkope + + - - 2 2
Kansen (opportunity) apparatuur
Bedreigingen (treats) Extern
Groei in 0 + 0 0 1 0
Bedreigingen kunnen ook kansen productiesoort
worden. Zwakke
punten
Door het maken van een SWOT-
Slecht inzicht 0 + - - 1 2
analyse en een SWOT-schema is op problemen
de strategische situatie compleet. Lange + + - - 2 2
Op basis van dit schema kan er betaaltermijn
voor een alternatieve strategie Personeel 0 0 0 0 0 0
gekozen worden. Cash + + - - 2 2
betalingen
+ 3 5 0 0 8
- 0 0 4 4 8
3
