Hoofdstuk 1 Wat is marketing?
De wensen en behoeften van de klant staan doorgaans centraal. Door de prominente rol van internet
kunnen kopers de producten en diensten van verschillende aanbieders gemakkelijk vergelijken en
weten klanten steeds beter waar zij precies naar op zoek zijn. Hierdoor neemt de concurrentie toe.
Het vak marketing omvat allerlei activiteiten waarmee een organisatie doeltreffend kan inspelen op
de wensen en de behoeften van de klant om zo haar concurrentiepositie te versterken.
1.1 Betekenis van marketing
Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie
van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde
bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede
reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun
doelstellingen bereiken.
Het voornaamste doel van marktgerichte ondernemingen is om in te spelen op de wensen en de
behoeften van de klant.
Marketing omvat alle activiteiten die de koper en verkoper bij
elkaar brengen.
- Verkopen is ‘zien kwijt te raken wat je op de plank hebt
liggen’
- Marketing is ‘er voor zorgen dat je je klanten – met een
uitgekiende strategie – de juiste producten en diensten
kunt aanbieden’. Je weet wat je klant wil en daar speel je
op in.
Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een uitgekiende
combinatie van vier marketinginstrumenten om de markt te bewerken: Marketingmix of de ‘vier P’s’
genoemd en zijn nauw met elkaar verbonden:
1. Product: goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van klanten
tegemoetkomen. Naast het fysieke product, omvat het ook andere factoren, zoals garantie,
verpakking, merkimago, assortiment en service.
- Productstrategie: het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten, het verbeteren van
bestaande producten en de beslissing om artikelen die niet langer in een behoefte voorzien
uit de markt nemen.
2. Prijs: de hoeveelheid geld die er voor het product of de dienst wordt gevraagd.
- Prijsbeleid: ontwikkelen van een prijsbeleid wordt er gelet op kostprijs, prijzen van
concurrenten en het effect van een verandering van de verkoopprijs op de vraag.
3. Plaats (distributie): de manier waarop het bedrijf het product in handen van de kopers krijgt.
- Distributiebeleid: beslissingen over de keuze van distributiekanalen en intermediairs
(groothandel en detailhandel) die worden ingeschakeld, het aantal verkooppunten, de
gewenste voorraden en logistiek. Zorgen dat de producten op het juiste tijdstip op de juiste
plaats verkrijgbaar zijn.
4. Promotie: de manier waarop een bedrijf met de markt communiceert en verkoop bevordert.
Potentiële kopers attent maken op het product en de voordelen die het biedt.
- Promotie of marketingcommunicatie: reclame, de inzet van sociale media, sponsoring,
promoties, direct marketing, sales en public-relations activiteiten.
,1.2 Commerciële economie of marketing?
Algemene economie heeft drie invalshoeken:
- Macro-economisch: gedrag van consumenten of ondernemers als groep analyseren;
- Micro-economische: gericht op het economisch handelen van individuele huishoudingen;
- Meso-economische: gericht op de branche.
De algemene economie is de moeder van twee andere onderdelen:
Bedrijfseconomie houdt zich bezig met de economische aspecten van activiteiten binnen een
‘bedrijfshouding’ en hun onderlinge samenhang. Het economisch handelen van de mens in een
organisatie.
Commerciële economie is het analyseren van de houding en het gedrag van de consument zodat het
product optimaal afgestemd kan worden op de wensen en de behoeften van de consument. De
voornaamste aandachtspunten zijn de beslissingen over het inkoop- en verkoopbeleid.
Bijdragen van andere wetenschappen aan marketing:
- Psychologie: inzicht in het gedrag van de individuele mens. Persoonlijkheid, attitudes en
koopmotieven.
- Sociologie: inzicht in het gedrag van consumenten in groepsverband, inclusief de invloed van hun
cultuur, sociale klasse en gezinssituatie.
- Statistiek en wiskunde: modellen en technieken ontwikkelen die in het marketingmanagement en
het marktonderzoek worden toegepast.
Niveaus van marketing
Marketing kan worden bestudeerd vanuit de volgende invalshoeken:
Micromarketing: marketing vanuit bedrijfsniveau
Macromarketing: marketing op niveau van de samenleving
Mesomarketing: marketing vanuit brancheniveau. Hierbij gaat het om de gezamenlijke uitgevoerde
marketingactiviteiten van bedrijven die actief zijn op dezelfde markt. Ligt tussen micro- en
macromarketing in. Beperkt zich tot een bepaalde sector in de samenleving.
Een bedrijfskolom omvat diverse horizontale ‘schakels’. Een schakel, die bestaat uit
bedrijven die een gelijkwaardige functie in de productie of handel van een bepaald
product vervullen – en met elkaar gemeen hebben dat ze waarde toevoegen voor de
consument – heet een bedrijfstak. Binnen een bedrijfstak noemen we een groep
organisaties die bepaalde overeenkomsten vertonen op het gebied van de
productietechniek en de geleverde producten, een branche.
1.3 Het marketingconcept
Het marketingconcept is eigenlijk een ondernemingsfilosofie. Het is een mindset, houding of
denkwijze van de manager die bij zoveel mogelijk beslissingen de wensen en behoeften van de klant
centraal stelt. Het marketingconcept kent zes uitgangspunten:
1. Tevreden klanten: elke koper tevreden te stellen. Bij elke beslissing
moet een klantgerichte aanpak centraal staan, met als doel om duurzame
relaties op te bouwen.
2. Geïntegreerde aanpak: het beleid is sterk afhankelijk van de – met
behulp van marktonderzoek vastgestelde – wensen en behoeften van de
klant. De verschillende afdelingen hun taken en bijdragen aan het geheel worden beïnvloed door de
belangen van de kopers. Zodoende wordt het marketingconcept in elk aspect van de bedrijfsvoering
geïntegreerd. Alle in het marketingplan omschreven activiteiten op elkaar afstemmen.
,3. Breed omschreven werkterrein: om sneller te kunnen aanpassen aan de veranderende behoeften
op de markt, kiezen bedrijven voor een ruime, klantgeoriënteerde formulering van hun werkterrein
(business definition) en missie. Marktgerichte bedrijven omschrijven hun activiteiten in brede zin,
gericht op de behoeften van de klant. Daarnaast formuleren zij hun rol in het gekozen werkterrein.
- Marketingbijziendheid
4. Concurrentieanalyse: concurrenten in het oog houden, al was het alleen maar om beste ideeën
over te nemen en te verbeteren. Een regelmatige concurrentieanalyse is onmisbaar voor het
benutten en verder uitbouwen van de concurrentievoordelen. Concurrentieanalyse is het in kaart
brengen van kansen en bedreigingen op de markt en inventariseren van sterke en zwakke punten
van het bedrijf.
5. Marktonderzoek en doelgroep keuze: marktonderzoek vormt de basis van marketing. Door de
juiste gegevens te verzamelen, analyseren en interpreteren, kan een marktgericht bedrijf nagaan wie
de kopers zijn en aan welke productkenmerken zij de voorkeur geven. Doelgroep is het deel van de
markt waarop het bedrijf zich richt.
6. Winstbijdrage: van een bepaald product of bedrijfsonderdeel is in de marketing een belangrijker
criterium dan de geboekte omzet. Streven naar voldoende winst om te kunnen overleven.
1.4 Sleuteltaken van marketing
De eerste taak van marketing is om de wensen en de behoeften op de markt op te
sporen en te inventariseren. Marketeers creëren geen behoeften, maar de behoeften
kunnen worden bevredigd.
- Behoeften, wensen en het consumentengedrag zijn nauw met elkaar
verbonden. Ze maken deel uit van de fasen die consumenten bij hun aankopen
doorlopen.
De aankoop duidt erop dat de marketeer zijn eerste taak goed heeft uitgevoerd en dat
hij de vier P’s met succes op de doelgroep heeft afgestemd.
Zowel de vier P’s als de drie R’s vormen sleutelelementen in de tweede taak van de
marketing: de uitvoering van een uitgekiend marketingbeleid om, op basis van de
wensen en behoeften van de klant, in te spelen op de vraag.
Om niet in de neerwaartse spiraal van de tactische concurrentie terecht te komen, moeten
marketingmanagers niet alleen de ‘transactiegerichte’ marketinginstrumenten (vier P’s) optimaal
inzetten, maar ook aandacht besteden aan de strategische factoren zoals de reputatie (merkimago),
relatie met klanten en de gewenste respons in het ruilproces.
, Reputatie is het beeld dat de klant van het bedrijf en zijn merken heeft (merkimago) – door wat het
in vergelijking met de concurrenten doet. Waardering is de basis van een goede reputatie en schept
het klimaat voor een goede relatie tussen de betrokken partijen.
Transactiemarketing Relatiemarketing
1. Korte termijn oriëntatie 1. Langetermijn oriëntatie
2. Voortdurend nieuwe kopers zoeken 2. Vaste klanten behouden en nieuwe klanten
werven
3. Voornamelijk eenmalige verkooptransacties 3. Herhalingsaankopen en duurzame relaties
4. Oppervlakkige relatie met klanten 4. Sterke betrokkenheid bij de klant
5. Een hoge omzet is succes 5 Succes omvat herhalingsaankopen en mond-tot-
mondreclame van trouwe klanten
6. Kwaliteit is een zorg van de productieafdeling 6. Kwaliteit is de verantwoordelijkheid van elke
medewerker
7. Gemiddeld serviceniveau 7. Uitzonderlijk service en maximale nazorg
Relatie: door voortdurende interactie met de klant ontstaat klantbinding en loyaliteit. Onderstaand
verduidelijkt de verschillen tussen transactiemarketing en relatiemarketing.
Respons is het tot stand brengen van een proces van ruil met een vaste groep klanten.
Inzet van de drie R’s
De marketeer vergroot zijn kans op succes door een solide reputatie en duurzame relatie met zijn
klanten op te bouwen en doelgericht te streven naar een positieve respons in het ruilproces. De ruil –
dus het creëren en uitwisselen van iets van waarde – moet wel logisch aansluiten bij wat de
consument van het bedrijf verwacht. Met een strategische inzet van de drie R’s kan een bedrijf zich
op een positieve manier onderscheiden van zijn minder marketinggerichte concurrenten.
1.5 Uit de les
Marketing is een paraplubegrip en omvat de volgende onderdelen:
- Situatieanalyse: omvat een analyse en bewustwording van de plaats die je met je bedrijf
inneemt binnen de betreffende markt.
- Doelmarkt bepalen en segmenteren: identificeer je doelmarkt en de diverse segmenten
daarbinnen.
- Marketingdoelstellingen: bepaal voor jezelf doelstellingen. Waar wil je naartoe en welke
media gebruik je hiervoor?
- Positioneren en differentiëren: na een concurrentieanalyse bepaal je hoe je bedrijf zich dient
te onderscheiden van haar concurrenten.
- Marketingstrategie: ontwikkel aan de hand van de 4/5/ p’s (product, prijs, plaats, promotie
en eventueel personeel) een doelstelling voor elk marketingdoel op strategisch niveau.
- Merkimago en identiteit: bepaal je ideale identiteit/imago en bepaal voor je bedrijf hoe het
zich wil opstellen naar de consument.
