BASISBOEK ONLINE MARKETING -
HOOFDSTUK 1,2,7,8,9,10,11,12
HOOFDSTUK 1
1.1 DEFINITIE VAN ONLINE MARKETING
De definitie van marketing is dat de behoeften en wensen van de klant centraal staan en dat het product
zichzelf verkoopt.
Online marketing = het online uitwisselen van producten en waarden tussen organisaties en klanten
E-commerce = de verkoop van producten en diensten via internet
E-business = ondernemen met behulp van digitale technieken
1.2 ONLINE MARKETING IN RELATIE TOT TRADITIONELE MARKETING
Online marketing zorgt ervoor dat de marketingdoelstellingen sneller te behalen zijn en efficiënter. Daarnaast
heeft het internet voor een overgang van massamarketing naar one-to-one-marketing gezorgd. Het profiel van
een klant word bekend en daarmee kunnen ze persoonlijke aanboden krijgen, dit heet ook wel een individuele
propositie. Geïndividualiseerde productie en distributie sluit hier goed op aan, dit proces houd in dat men zelf
hun eigen producten kan ontwerpen en zelf bijvoorbeeld hun vliegticket uitprint.
Je hebt verschillende soorten websites:
Corporate sites: interactie tussen de organisatie en de verschillende stakeholders
Webshops en verkoopsites
Communicatiesites: vertellen de klanten meer over de producten van de aanbieder en bieden een
overzicht van alle aanbieders
Lead generation site: heeft als doel om in contact te komen met potentiële klanten
Merksites
Dienstverlening sites: spelen een rol in het productieproces, denk aan marktplaats.nl en online
bankieren
Portals: geven een overzicht van websites voor doelgroepen of onderwerpen
Inhoud sites/publicatiesites: geven de bezoeker informatie
5S-model: Sell (nieuwe producten), Speak (betere communicatie), Serve(klantenservice), Save en Sizzle
(initiatieven om merk te ondersteunen)
1.3 ONLINE MARKETING EN MARKETINGMIX
Convenience = gemak
,1.4 ONLINE MARKETING IN RELATIE TOT BEDRIJFSPROCESSEN
De volgende 5 kernprocessen zijn gerelateerd aan de marketing binnen een organisatie:
1. Market sensing: organisatie blijft op de hoogte van de ontwikkelingen en behoeftes op de markt
2. Productrealisatie: onderzoek en ontwikkelen van nieuwe kernproducten
3. Klantacquisitie: definiëren van doelmarkten en werven van klanten
4. Orderafhandelingsproces: ontvangen en goedkeuren van orders en geld innen
5. Customer relationship management: loyale klanten
User generated content en crowdsourcing = gebruikers leggen de basis voor nieuwe producten en
productverbeteringen.
1.5 ONTWIKKELING VAN ONLINE MARKETING
Bought media = iemand betalen om reclame voor het bedrijf te maken
Owned media = reclame maken op eigen platform
Earned media = positieve reviews
Massamedia-fase -> Internetfase -> Socialmedia fase
Push push en pull pull
1.6 TWEE BELANGRIJKE MODELLEN VOOR ONLINE MARKETINGCOMMUNICATIE
Einddoel van marketing is altijd om de doelgroep aan te zetten tot een specifieke handeling dit heet ook wel
conversie.
De online marketingfunnel ook wel het 6B-model
genoemd laat de stappen zien die een consument afgaat
bij het bezoeken van een website en het doen van een
aankoop.
Maar voordat dit model in de praktijk kan worden
gebracht moet de consument eerst op het
platform/website van het desbetreffende bedrijf komen,
dit proces word in beeld gebracht met het BAIA-model.
Harde conversie = de aankoop
Zachte conversie = de stappen die leidde tot de aankoop
,HOOFDSTUK 2
2.1 ONLINE MARKETING EN STRATEGIE
Strategische marketing = Een organisatie moet zich positief onderscheiden van concurrenten door middel van
langetermijndoelstellingen en keuzes over doelmarkten.
Locatiegebaseerde communicatie (klant volgen) en augmented reality (foto maken en bijvoorbeeld nieuwe bril
proberen) worden steeds belangrijker in de marketing. Verticale integratie is het opnemen in het bedrijfsproces
van een andere stap uit de productieketen of het dienstenproces. Door digitalisering vallen veel van deze
processen namelijk weg.
2.2 MARKETINGSTRATEGIE
Hoe kan een bedrijf het beste haar marketingstrategie formuleren?
Het begint met de marketingdoelen die gebaseerd zijn op de missie
en visie van het bedrijf dan het analyseren van de huidige situatie. Er
word gewerkt met verschillende scenario’s door deskundigen.
Wanneer er genoeg bekend is over de toekomst kijkt het
management naar de middelen binnen het bedrijf, het bekijken van
deze externe en interne factoren worden ook wel de SWOT-analyse
genoemd.
Na het analyseren komt de marktsegmentatie en de positionering
van het product. Nadat dit allemaal is vastgelegd word alles zo
concreet mogelijk gemaakt door middel van het SMART-model. Dit
word vastgelegd in de marketingplannen en taken worden verdeeld
over verschillende afdelingen.
2.3 HET BUSINESSMODEL
Het businessmodel is een beschrijving van de manier waarop een bedrijf waarde creëert voor klanten. Het
geeft weer hoe de strategische doelen worden uitgevoerd. Het businessmodel bestaat uit de volgende vaste
elementen:
- Waardepropositie: Welk probleem lost het bedrijf voor de klant op?
- Verdienmodel: inkomsten, kosten en winst.
- Kernmiddelen: welke middelen stellen de organisatie in staat om de waard propositie voor de klant te
realiseren?
- Kernprocessen: wat is het concurrentievoordeel?
De digitalisering heeft geleid tot veel businessmodelinnovaties.
,DE NEGEN BOUWBLOKKEN VAN HET BUSINESSMODEL
1. KLANTSEGMENTEN
Dit blok gaat over wie de klanten zijn, hoe ze zijn opgedeeld in segmenten en wie het belangrijkste
marktsegment zijn.
2. WAARDEPROPOSITIE
Hieronder hoort het oplossen van de problemen van de klant en het vervullen van de behoeften dit doen
organisaties met behulp van een aantrekkelijk aanbod voor de klant. Denk bijvoorbeeld aan de prijs, kwaliteit
en klantervaring.
3. KANALEN
Dit is de manier waarop de klanten bereikt worden en de verdere communicatie. Bricks and mortar is de
fysieke verkoop via winkels en tussenhandelaren, clicks is de online verkoop.
4. KLANTRELATIES
Er zijn verschillende manieren waarop organisaties hun klantenrelaties kunnen onderhouden: persoonlijk
contactpersoon, cocreatie (processen van het bedrijf gaan in samenwerking met klanten), community
(organisaties zorgen ervoor dat klanten onderling in contact komen met elkaar, denk aan een forum),
persoonlijke assistentie (direct contact via winkels, call center of chatservice), zelfbediening (zelf scannen in
supermarkt of zelf reizen opzoeken zoals ns app) en ten slotte geautomatiseerde dienstverlening (denk aan
online vliegtickets zoeken).
5. INKOMSTENSTROMEN
Waar gaat het geld van iedere marktsegment naar toe in het bedrijf? Denk hierbij aan de volgende negen
inkomstenstromen.
1. Abonnementenmodel: voortdurende vorm van inkomsten en tegenwoordig steeds vaker terug te zien
als SaaS (Software as a Service) denk aan Spotify.
2. Lokaasmodel: basisproduct word goedkoop op de markt gebracht een aanvullingen zijn duurder denk
aan scheermesjes en inktcartridges.
3. Instapmodel / Freemiummodel: het gebruiken van een online dienst is gedeeltelijk gratis en de rest
betaald moet worden.
4. Advertentiemodel
5. Veilingmodel: denk aan vakantieveilingen
6. Brokerage / makelaarsmodel: vraag en aanbod worden bij elkaar gebracht samen met deskundigheid
en extra informatie van de makelaar. Denk aan vergelijk.nl
7. Verkoop van gebruikersgegevens
8. Yield management: een methode om online prijzen vast te stellen
9. Donatiemodel
6. KERNMIDDELEN
Bij dit onderdeel komen de kernmiddelen om de waard propositie te bereiken aan bod, dit gaat vaak over
fysieke, financiële, intelectuele of menselijke middelen.
7. KERNACTIVITEITEN
Dit blok omschrijven de belangrijkste dingen die nodig zijn om waarde propositie te realiseren, klantensegment
te beiken, klantrelaties op te bouwen en inkomsten te genereren.
, 8. KERNPARTNERS
Dit zijn de organisaties waarmee het bedrijf samenwerkt om het businessmodel te optimaliseren, het gaat om
onmisbare partners.
9. KOSTENSTRUCTUUR
In dit blok worden de kosten bekeken en voor zover mogelijk geminimaliseerd.
Nadat alle bouwblokken zijn ingevuld word er
bepaald of het goed genoeg is de volgende
vragen worden gesteld: is het consistent,
onderscheidend, efficiënt en biedt het
voldoende verdienmogelijkheden? Zijn de
benodigde middelen aanwezig? Kun je tegen
je concurrenten op? Kun je bij veranderingen
en groei het businessmodel laten mee
bewegen? Een andere manier om te bepalen
of het businessmodel goed genoeg is is door
het te vertalen naar de realiteit en het aan te
passen aan de omgeving met behulp van het
model van Houtgraaf en Bekkers.
Dit model heeft aan de linkerkant vier
kenmerken opgesteld die de structuur van het businessmodel versterken. Uniciteit: in hoeverre het model zich
onderscheid van de concurrent. Efficiëntie: de waard toevoeging moet de kosten overstijgen. Fit: de
componenten moeten samenhangen en leidden tot één eindresultaat. Winstaanjagers: de mogelijkheden om
op lange termijn de doelen van de organisatie te versterken. Daarnaast heeft het model ook nog vier stappen
waarmee er structuur aangebracht kan worden:
1. Beschrijf het huidige businessmodel in detail
2. Beschrijf de veranderingen in de wereld en relateer die aan de componenten in het business model
3. Onderzoek de mogelijke aanpassingen
4. Doorloop het model op toekomstbestendigheid
De online marketing veranderde veel aan het businessmodel op meerdere fronten.
2.4 VASTSTELLEN VAN DE GEVOLGEN VOOR ONLINE MARKETING VAN NIEUWE
INTERNETTECHNOLOGIE
Ubiquity = data kunnen overal en op elk moment verzonden en ontvangen worden
Command and control- functies = smartphone is op afstand te bedienen via sensoren
Op het moment dat er nieuwe internettechnologie aan komt heeft dit gevolgen op vier niveaus:
- Gevolgen voor businessmodel: digitalisering heeft effect op de waardepropositie en de klantwaarde.
Ligt aan het bedrijf in hoeverre er word aangepast, gebeurd dit niet dan ontstaat er ruimte voor
concurrentie.
- Gevolgen voor marketingstrategie: een nieuwe internettechnologie kan de marketingstrategie
volledig wijzigen, het kan gevolgen hebben voor doelmarkten, producten en soms ook positionering.
- Gevolgen voor marketinginstrumenten: soms veranderen de 4P’s
, - Gevolgen voor marketingoperatie: soms kunnen marketingactiviteiten goedkoper kunnen worden
uitgevoerd door een nieuwe internettechnologie.
HOOFDSTUK 7
7.1 ONLINE MARKETINGCOMMUNICATIE VIA BETAALDE KANALEN
Online marketingcommunicatie heeft als einddoel het verkopen van producten of diensten aan klanten, bij elke
marketingactie is er een gedetailleerd plan waarin alle stappen in het acquisitieproces zijn uitgewerkt. Betaalde
kanalen worden ingezet voor bereik, aandacht, interesse en activering. Denk hierbij aan
zoekmachineadverteren, display advertising, social media advertising, affiliate marketing en online games.
7.2 ZOEKMACHINEADVERTEREN
Zoekmachineadverteren is het plaatsen van advertenties op bijvoorbeeld Attention -> zoekwoorden
Google door middel van het advertentieprogramma Google Ads.
Opvallend aan zoekmachineadverteren is dat het veel merkbekendheid
Interest -> advertenties
oplevert en dat advertenties voor hele specifieke zoekwoorden meer
geklikt worden. Het AIDA-model is de basis voor
zoekmachineadverteren. Desire ->
landingspagina's
Het AIDA-model kan ook gekoppeld worden aan de BAIA-model (bereik
Acti
hoort bij zoekwoorden, aandacht bij advertenties etc.). Steeds meer on -
>
zoekopdrachten vinden plaats op de mobiele telefoon,
CTA
marketeers moeten hier rekening mee houden met de landingspagina’s.
Google Ads biedt veel mogelijkheden wat betreft het tonen van
advertenties bij bepaalde zoekwoorden, zo kan er ingesteld worden dat de advertentie niet getoond wordt
wanneer er bijvoorbeeld gezocht wordt op ‘gratis online boekhouden’ en dat de advertentie juist wel getoond
wordt bij ‘online boekhouden’. Er zijn drie belangrijke metrics/kengetallen om de resultaten van
zoekmachineadverteren te meten. 1. Click-through rate (CTR, aantal keren dat er is geklikt als percentage van
de vertoningen). 2. Conversies (het gedeelte van de bezoekers die het gewenste gedrag vertoont). 3.
Conversiepercentage (het aantal behaalde conversies gedeeld door het aantal klikken op een online uiting).
ZOEKWOORDEN
Het is belangrijk dat de advertenties relevant zijn en dat de advertenties aansluiten op de bijbehorende
zoekwoorden, dit heet ook wel zoekwoordrelevantie. Als de advertentie overeenkomt met de search intent
(zoekintentie) dan is een advertentie relevant. Voorbeelden van zoekintenties zijn: informationeel,
navigationeel (zoeken naar specifieke website), transactioneel (iets kopen) of commercial investigation
(onderzoek naar het beste aanbod). Hoe hoger de CTR hoe relevanter de advertentie, Google beloont relevante
advertenties met een hoge positie tegen een lage prijs. De score die Google aan elke advertentie geeft op basis
van relevantie, verwachte CTR en de ervaring op de landingspagina heet de Ad Rank oftewel kwaliteitsscore. Bij
het bedenken van zoekwoorden is een zoekwoordenonderzoek van groot belang, dit kent drie stappen:
brainstormsessie, uitbreiden van de lijst en het belang bepalen van de zoekwoorden. Het is belangrijk om niet
direct al alle zoekwoorden te bedenken, er komen bij een campagne steeds nieuwe woorden bij en vallen
woorden af. De woorden die afvallen sluit je uit dit heet dan een uitsluitingszoekterm.
TEKSTADVERTENTIES
Bij het maken van een goede tekstadvertentie is het volgende belangrijk: overtuigen in weinig woorden,
advertenties beperken tot een regio (denk aan lokale bedrijven), de positie van de advertentie (zoekwoorden
die veel concurrentie kennen zijn highly commercial en hebben een hoge veilingdruk hierbij zijn er max 4
