Samenvatting
Samenvatting Branding en Positionering Project 6 Bedrijfsmanagement MKB Fontys
- Instelling
- Fontys Hogeschool (Fontys)
Uitgebreide samenvatting van alle stof van project 6 Branding en Positionering voor de marketing toets.
[Meer zien]Voorbeeld 3 van de 30 pagina's
Voorbeeld 3 van de 30 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
Verkoper
Volgen
Voorbeeld van de inhoud
Samenvatting Edubook Fontys BMKB branding & positionering 2021/2022Hoofdstuk 1
Wat is een merk? Een merk is een herkenbare uiting (een naam, een logo, design) van datgene wat
een organisatie (en/of product, dienst, persoon, stad) is en waarvoor zij staat én die leidt tot een
corresponderende breinpositie, resulteert in koopgedrag en een goede marktpositie.
Het kernproduct is wat het product inhoudt voor de klant, de reden waarom hij het koopt. De ene
klant zal Sensodyne kopen vanwege de functionele eigenschappen die tot het voordeel leiden dat hij
geen last meer heeft van gevoelige tanden. Een andere klant hecht er misschien ook emotionele
waarde aan: hij vindt het belangrijk om zijn lichaam in een optimale conditie te krijgen en te houden,
ook zijn gebit, en wil daarom enkel het beste op het gebied van mondverzorging. Dat vormt dus een
emotioneel argument om het merk te kopen.
Het tastbare of fysieke product van de tandpasta van het merk Sensodyne is de vormgeving van de
tube, de merknaam Sensodyne, en de samenstelling van de tandpasta waarin de natuurlijke
bouwstenen van tanden (calcium & phosphaat) zijn opgenomen die een minerale laag aanleggen op
de gevoelige plekken van de tanden.
Het uitgebreide product is de website met informatie over hoe je moet poetsen, de commercial die
communiceert dat het gevoelige tanden tegengaat en de winkels waar je Sensodyne kunt kopen.
Breinpositie bestaat uit:
- merkbekendheid
- merkimago
- merkbeoordeling
- merkrelatie
Brand equity is een begrip dat de financiële waarde van een merk weergeeft. Het staat voor de
totale financiële waarde van een merk als gevolg van de sterktes op de drie bovengenoemde
gebieden. Aan de hand van de brand equity kun je de financiële waarde van jouw merk vergelijken
met de financiële waarde van concurrenten.
Branding “Branding is het bouwen, laden en onderhouden van merken op een dusdanige manier dat
je merk relevant is voor je doelgroep en onderscheidend ten opzichte van concurrenten”.
De drie stappen van branding:
1. Het onderzoeken van de huidige situatie van het merk. Deze stap bestaat uit twee delen:
a. Het vaststellen van de huidige merkidentiteit.
b. Het onderzoeken van de reacties van de buitenwereld: de breinpositie
(merkbekendheid, merkimago, merkbeoordeling en merkrelaties), koopgedrag en
marktpositie.
2. Het analyseren van het verschil tussen de huidige en gewenste situatie: gap-analyse.
3. Het adviseren over hoe (opnieuw) een sterk merk te worden en te blijven. Wat moet er op
welk organisatieniveau gebeuren om de gewenste situatie te bereiken?
Positioneren definitie van Riezebos: “Positioneren houdt in dat een brand manager beargumenteerd
kiest welke kenmerken van het merk moeten worden benadrukt. De gekozen kenmerken moeten
terug zijn te voeren op (de identiteit van) het onderliggende product, de dienst of organisatie, ze
,moeten relevant zijn voor de (potentiële) doelgroep, ze moeten duidelijk maken hoe het merk zich
tot de productcategorie verhoudt en ze moeten het merk in de markt laten opvallen.”
Relatie tussen branding en positionering: Branding en positionering liggen heel dicht bij elkaar.
Branding is alleen veelomvattender; positionering vormt een onderdeel van het brandingproces. Bij
branding wordt je gedwongen om eerst je hele merkidentiteit in kaart te brengen. Branding omvat
alle kenmerken van een merk, maar je kunt niet alle kenmerken communiceren. Je moet dus kiezen
met welke kenmerken je jouw merk wilt positioneren en dus onderscheidend wilt laten zijn ten
opzichte van je concurrenten. Bij positionering gaat het erom expliciet en duidelijk te maken waarin
jouw merk zich vanuit de eigen merkoptiek onderscheidt ten opzichte van andere merken. Merken
maken dit concreet met hun merkbelofte. Of een merk daadwerkelijk zo gezien wordt ten opzichte
van concurrenten, bepaalt niemand anders dan de consument. In het schema van het merkprofiel zie
je visueel weergegeven welke plaats positionering inneemt in het brandingproces. Het
positioneringstatement is onderdeel van de merkidentiteit.
Corporate communicatie gaat dus schijnbaar over organisatiemerken en marketingcommunicatie
over productmerken.
Hoofdstuk 2
De merkidentiteit bestaat uit wat het merk is, hoe het zich gedraagt en wat het wil zijn.
De merkidentiteit kent drie componenten:
- Merkgedrag en de visuele merkidentiteit
o Merkgedrag en visuele merkidentiteit komen tot uiting op drie verschillende niveaus:
organisatie, marketing en communicatie.
- Kijk op de externe omgeving
o De kijk op de externe omgeving bestaat uit de visie op de markt, op de concurrenten
en op de doelgroep.
- Mentale merkidentiteit
o De mentale merkidentiteit is het ‘bewustzijn’ van een merkaanbieder over wat het
merk is en waar het voor staat. Denk aan de geschiedenis, visie en missie, waarden,
persoonlijkheid, positioneringsstatement en merkbelofte.
Merkgedrag en visuele merkidentiteit:
De visuele merkidentiteit bestaat uit alle zichtbare uitingen van je merk; denk aan het merklogo, de
kantoorpanden, de bedrijfskleding, de verpakkingen en alle reclame-uitingen.
We kijken bij het huidige merkgedrag achtereenvolgens naar de organisatie en de mensen achter het
merk (organisatieniveau), de producten of diensten (marketingniveau) en de externe communicatie
(communicatieniveau).
Een merk kan zijn merkidentiteit alleen in de buitenwereld waarmaken als het intern is verankerd.
We noemen dit ook internal branding of living the brand. Volgens Keller (2014) gaat het er bij
internal branding om dat medewerkers bekend en vertrouwd raken met de identiteit van het merk
waarvoor ze werken. Door onder andere interne communicatie moeten medewerkers blijvend
gestimuleerd en gemotiveerd worden om zich met het merk verbonden te blijven voelen.
Met externe communicatie bedoelen we alle communicatie waarmee het merk naar buiten treedt,
dus zowel corporate als marketingcommunicatie. Door externe communicatie laat je aan de
, buitenwereld zien waar je voor staat en hoe jouw merk herkend kan worden. De externe
communicatie is dus van belang om een merk te laden en te laten beleven door de buitenwereld.
Kijk op de externe omgeving:
Om de merkidentiteit goed in kaart te kunnen brengen, moet je weten op welke markt je opereert,
hoe de concurrentie eruit ziet en wie jouw concurrenten zijn. Tevens moet je weten wie jouw
doelgroep is en wat zij belangrijk vindt.
Volgens Alsem kan een marktdefinitie drie dimensies bevatten:
- Producten: in het geval van Interpolis zijn dit verzekeringen.
- Afnemersgroepen: Interpolis richt zich op particulieren en bedrijven in Nederland. De
afnemersgroepen bespreken we uitvoerig bij doelgroepen in paragraaf 4. Hier zal ook naar
voren komen of het merk op een B2C- of een B2B-markt opereert. In het geval van B2B
hebben we te maken met directe afnemers en eindgebruikers. Bij branding is het altijd van
belang ook de behoeften van de eindgebruikers mee te nemen.
- Afnemersfuncties: deze dimensie is geredeneerd vanuit behoeften. Dat betekent dat je heel
goed de behoeften van jouw doelgroep moet kennen en moet weten of zij jouw merk koopt
vanwege functionele en/of emotionele argumenten. Misschien heb je bij de analyse van de
externe communicatie al kunnen achterhalen op welke argumenten het merk inspeelt?
Waarom het merk daadwerkelijk gekocht wordt bekijken we in hoofdstuk 3, wanneer we
kijken naar de reacties van de buitenwereld.
Om de concurrenten in kaart te brengen dien je te weten in welke markt je opereert. Die markt heb
je hiervoor al in kaart gebracht. Nu is het zaak om te bepalen wie je directe en indirecte
concurrenten zijn. Onder directe concurrenten vallen merkconcurrenten. Bij behoefteconcurrentie
gaat het om indirecte concurrenten.
Merkenconcurrentie is van belang, omdat daaruit blijkt hoe andere merken die direct met jou
concurreren zich positioneren. Behoefteconcurrentie is van belang omdat daaruit blijkt met welke
partijen je rekening dient te houden, omdat ze op een andere manier in dezelfde behoefte voorzien.
Zij kunnen wellicht directe concurrenten worden als je niet oplet.
Zoals al gezegd, is traditionele segmentatie belangrijk om je doelgroep te kunnen bereiken en om
kennis over haar te vergaren die los staat van de leefstijl van mensen. Kennis over de leefstijl van
mensen is van belang om meer te weten te komen over hun drijfveren, hobby's, motieven,
verlangens en doelen in het leven.
Doelgroep in het algemeen: De eerste is de doelgroep op algemeen niveau. Hierbij gaat het behalve
om de leefstijl om andere persoonsgebonden geografische en sociaal economische kenmerken van
de doelgroep.
Doelgroep en de productcategorie: Op het tweede niveau kijken we vervolgens naar de doelgroep
op het niveau van de productcategorie: hoe staat de doelgroep ten opzichte van het gebruik van de
productgroep waartoe de producten/diensten van het merk behoren?
Doelgroep en het merk zelf: Tot slot kijken we op het derde niveau naar de doelgroep op merk
specifiek niveau. Hierbij gaat het om de kennis, houding en het gedrag van de doelgroep ten aanzien
van het specifieke merk waarvoor we de doelgroep omschrijven.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper evaessen. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €8,99. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 59063 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 15 jaar dé plek om samenvattingen te kopen