MARKETING EN COMMUNICATIE
H1: MARKETINGCOMMUNICATIE & ANDERE MARKEINGINSTRUMENTEN
Belang van een sterk merk:
- Kracht merknaam (VB: Coco-Cola)
Functies van een merk voor de consument:
- Gemak bij het kopen: consument weet wat die kan verwachten. Kent
producteigenschappen of leverancier. Merk geeft consument zekerheid.
- Instrumentele functie: Betrouwbaarheid/ gemak in het gebruik. VB: Volvo: betrouwbare
auto, die het ‘altijd’ doet.
- Psychosociale functie: Helpt de consument bij de gewenste zelfexpressie. VB: Nike
staat niet alleen voor sportiviteit, maar ook voor een levensstijl. Door een merk te kopen,
laat de consument zien wat voor type mens ze zijn.
o Expressief: laten zien aan de buitenwereld.
o Impressief: consument van binnen goed voelen door het kopen van een merk.
Functies merk voor een bedrijf:
- Onderscheid: ten opzichte van andere aanbieders. Gevolg eigen merk wordt minder
kwetsbaar voor de concurrentie. Het onderscheid kan vaak liggen bij de psychologische
meerwaarde. VB: ABN AMRO & RABOBANK verschillen in instrumenten amper, maar
door de psychologische meerwaarde wel.
- Continuïteit: Tevreden klanten blijven het product van sterke merken kopen.
- Hogere prijs: Een merk met psychologische meerwaarde kan een hogere prijs vragen.
Prijsverschil niet al te groot. Consument is bereid deze meerprijs te betalen. VB:
Heineken kan een hogere prijs rekenen dan andere merken, ook al is dit kwalitatief soms
nauwelijks minder.
- Gemakkelijker productintroducties: een bedrijf met een goede naam bij klanten, heeft
het bij het op de markt brengen van een nieuw product makkelijker dan een onderneming
die nog onbekend is.
- Autoriteit: Bekendheid en autoriteit opbouwen die ervoor zorgt dat de doelgroep
boodschappen accepteert en aanneemt. Voor elk merk is een autoriteit een voordeel.
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: Bij de consument een positief
imago weten te verwerven Gevolg wordt minder afhankelijk van de handel. De
detailhandel is dan als het ware gedwongen om het merk in het assortiment op te nemen
(Pull-Marketing).
Merkimago: Beeld dat een potentiële consument van een merk heeft.
- Positief & herkenbaar.
- Onderscheidend en gemakkelijk Herkennen
- Passend bij sfeer product/dienst
- Gewenste associaties
, o Instrumenteel: aanwezigheid bepaalde producteigenschappen.VB: Air France
KLM roept associaties van een betrouwbare luchtvaartmaatschappij met moderne
vliegtuigen op.
o Psychosociaal: VB: bij Douwe Egberts denkt de consument aan gezelligheid.
- Iets zeggen over de USP’ (UNIQUE SELLING POINT)
Belangrijk voor het aankoopproces:
- Sterke associatie tussen product en merknaam.
- De associaties relevante behoeften vertegenwoordigen.
- Het merk voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’ heeft:
herkenbare en onderscheidende stijlkenmerken van het merk. VB: vorm van het
iconische Coca-Cola flesje, de kleur blauw van KLM, de ‘swoosh’ van Nike.
Factoren die het merkimago beïnvloeden:
- Marketingcommunicatie
- Overige marktetingmixinstrumenten
- Eigen ervaring met merk
- Beïnvloeding door anderen:
Een Merknaam:
- Stap 1: De keuze of het merk een producentenmerk of/en huismerk kiest voor op het
product. (Kan zo zijn dat een jumbo huismerk uit een heinz fabriek komt).
- Stap 2: Merknaam kiezen
Goede merknaam:
Onderscheidend en gemakkelijk herkennen
Makkelijk te lezen en uit te spreken
Passend bij sfeer product/dienst
Gewenste associaties
Iets zeggen over de USP’s
Merkregistratie moet mogelijk zijn
Ook in buitenland geen negatieve associaties
Gescheiden merk: elk product krijgt een eigen merknaam. Elk product wordt met
een eigen communicatie ondersteunt. Consument weet vaak niet dat het van
dezelfde producent afkomstig is. Elk merk een aparte
marketingcommunicatiestrategie. Nadeel: budgetten heel groot.
Paraplumerk: Alle producten onder de merknaam. BV Phillips. Hierdoor kan
soms één campagne worden gemaakt Gevolg: marketingcommunicatiekosten
dalen. Nadeel: merkbeeld bij de consument kan diffuus worden, de producten
hebben immers niks met elkaar te maken.
- Stap 3: merk moet het antwoord worden of de oplossing voor bepaalde behoefte van de
consument. Merken zijn symbolen in de omgang met anderen, psychologisch product.
- Stap 4: Verpakking. Beschermen, kwaliteit in stand houden, iets over het product en merk
zeggen, onderscheiden van andere merken/ producten. Via de verpakking kan de
consument ook allerlei productinformatie krijgen.
, - Functie van marketingcommunicatie: om een merk te differentiëren en een ‘eigen gezicht’
of psychosociale waarde te geven.
Kracht van een merk:
- Bezit van markleiderschap:
een merk dat marktleider is, is een stabieler en waardevoller bezit dan een merk dat in de
bestaande markt niet verkregen kan worden.
- Stabiliteit van het merk:
Lang gevestigde merken die trouw van de consument hebben verkregen en deel zijn
gaan uitmaken van de marktstructuur. Steunt sterk op marketingcommunicatie en een
strakke marketingdiscipline.
- Aard van de markt:
Kwetsbaarheid verminderen door het assortiment uit te breiden. VB: Chanel vergroot
winst door het assortiment uit te breiden met parfums, accessoires en aanverwante
artikelen.
- Mate van internationalisatie van het merk:
meer waard dan nationale of regionale merken.
- Langetermijntrend van het merk:
Voortdurend investeringen zijn vereist in marktonderzoek, marketingcommunicatie en
productontwikkeling. VB: het imago van Coco-Cola is via uitgebreide
marketingcommunicatie voortdurend bijgesteld om de aantrekkingskracht van het merk
fris te houden.
- Wijze waarop het merk wordt ondersteund:
Merken waaraan gerichte marktetingcommunicatieondersteuning is gegeven en
voortduren in is geïnvesteerd zijn waardevoller.
- Wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd:
alleenrecht op een naam, een ontwerp, een logo of een combi. van deze. Kracht en
omvang van de merkbescherming zijn essentieel voor het bepalen van de waarde van het
merk.
Prijs & Communicatie:
- psychologische prijsstelling: €25.955. ipv €26.000.
- Prestige prijzen: bij merken die de consument uit status overweging koopt hoort een
hogere prijs. Hogere prijs maakt het merk exclusief. (Louis Vuitton, Gucci etc.)
- Prijsoorlog wordt verkomen door adviesprijzen te vermelden of afspraken te maken over
minimumverkoopprijzen.
Retailers vinden de prijs het belangrijkste in de marketingcommunicatie, weinig
retailers houden zich aan de adviesprijzen. Zoveel mogelijk artikelen in hun
reclame-uiting opnemen. Belang van retailers is dat de consument juist iets bij
hun koopt, welk product maakt niet uit.
Producenten willen een uniforme prijs. Ze zien liever niet dat er prijsverschillen
zijn voor hun merk Oorzaak een prijsoorlog zou afbreuk kunnen doen aan het
kwaliteitsimago. Producenten zijn geïnteresseerd in de verkoop van hun merk, in
welke winkel is voor hun minder belangrijk.
, Distributie & Communicatie:
Distributiekanalen voor consumentengoederen:
- Producent Consument
- Producent Detaillist Consument
- Producent Grossier Detaillist Consument
- Producent Agent/importeur Grossier Detaillist Consument
De keuze van de distributiekanalen heeft grote invloed op de marketingcommunicatie, ook op
lange termijn. (Het productaanbod, de prijsopbouw en het marketingcommunicatiebeleid zien er
anders uit zonder distributiekanalen).
Voor zakelijke producten, met hoge aankoopbedragen en producten waarvoor men veel
technische kennis nodig heeft om ze te verkopen, loopt de distributie vaak anders dan voor
consumentenproducten. Persoonlijke verkoop is vaak het belangrijkste instrument.
Soorten distributie:
- Intensieve distributie: Distributievorm waarbij de fabrikant streeft naar een zo groot
mogelijke verkrijgbaarheid: de distributiespreiding is dus zeer groot.
Merkkeuze proberen te beïnvloeden door regelmatig promoties te houden. De
promoties kunnen een vorm aannemen van een prijsverlaging, maar ook
bijvoorbeeld van een tijdelijk grotere inhoud, een prijsvraag of een gratis premium.
BV: snoep- en kauwgomproducten. Impulsieve aankopen, consument koopt
zonder veel problemen een ander merk ipv het vertrouwde merk.
- Selectieve distributie: merk is alleen verkrijgbaar bij een aantal winkels, (op basis van
winkelformule, het imago en de vakbekwaamheid).
BV: cosmeticaproducten en dure kledingmerken.
(door ontwikkelingen op het gebied van bestellen wordt het onderscheid tussen intensieve en
selectieve distributie minder relevant). Online kan er ook sprake zijn van selectieve distributie.
- Exclusieve distributie: het merk is dan in een bepaald marktgebied slechts in één winkel
te koop. Bieden van alleenverkoop Gevolg vinden van verkooppunten voor het merk.
Ook zorgt het voor nieuwswaarde en / of het gevoel van schaarste waardoor
consumenten geneigd zijn het product sneller te kopen.
BV: exclusieve shampoo alleen bij Kruidvat te koop.
Samenwerking producenten Gevolg kosten proberen te verlagen.
- Synergie = Wanneer het gecombineerde effect van diverse werkende krachten groter is
dan de som van de afzonderlijke effecten van de krachten.
Streven naar een eigen identiteit:
- Marketingcommunicatie: één van de weinige manieren om je als bedrijf te onderscheiden.
Niet alleen actiematig maar ook thematisch.
VB: IKEA / AH
