, Hoofdstuk 5: Merkidentiteit & positionering
5.1 Inleiding tot de merkidentiteit
Marketingcommunicatie = door middel van communicatie deelnemen aan het realiseren van
de marketingdoelstellingen, een verhaal vertellen aan je doelgroep
Merkenwereld valt in 2 benaderingen uiteen:
1. De ene school beschouwt een merk vooral vanuit het perspectief van de organisatie:
een merk is zoals de organisatie het ziet = inside-out benadering
Aanhangers: Public Relations (PR)-afdelingen en bureaus, corporate
communication afdelingen en bureaus en designbureaus
2. De andere school beschouwt een merk vooral vanuit het perspectief van de klant,
gebruiker of een andere stakeholder: een merk is zoals de buitenwereld het ziet =
outside-in benadering
Aanhangers: reclamebureaus, fast moving consumer goods (FMCG)-bedrijven,
marketingexperts en merkenadviseurs
Definities van merken lopen ook uiteen:
Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert (herkent)
De merkelementen zijn de herkenningstekens van een merk
Merkherkenningselementen kunnen bestaan uit: naam, logo, kleur, verpakking, geur, geluid
Merk = alles wat een naam heeft , omdat je aan de naam iets herkent
Associaties = in gedachten worden verschillende dingen met elkaar in verband gebracht
het kan wel of niet terecht zijn (vooroordelen), directe (rechtstreeks) en indirecte associaties
(via een bruggetje, afgeleid) associaties worden mede gevormd door conditionering =
aangeleerd gedrag, reflex/response Pavloveffect
↪ subjectief, beïnvloedbaar, positief/negatief/neutraal, sterk/zwak
Categoriespecifieke associaties = de productcategorie waarvan het merk in het hoofd
(perceptie) van mensen deel uitmaakt
Merkspecifieke associaties = associaties die specifiek voor een merk in de productcategorie
gelden en niet/minder voor andere merken in dezelfde productcategorie
Categorisatie = het cognitieve proces waarmee mensen een verdeling aanbrengen in
objecten in de wereld of in hun eigen cognitieve kennis om begrippen en objecten te
herkennen, van elkaar te onderscheiden en te begrijpen
Hercategorisatie = het aanbrengen van andere associaties zodra deze de overhand nemen
verdwijnen de anderen
Positioneren = bepaling van imago en identiteit dat samenhangt met de gekozen doelgroep
Reptielenbrein kan wel bijleren maar niet afleren gelegde netwerken van associaties zijn
niet makkelijk te veranderen door selffulfilling prophecy en cognitieve
dissonantiereductie ontkenning is verboden terrein
,Associaties kunnen bestaan uit:
Uiterlijke herkenningstekens merknaam (woordmerk), verpakking, logo
(beeldmerk), beelden
Fysiek product en fysieke producteigenschappen
Functionele merkassociaties (betekenissen) voordelen en situaties die
voortvloeien uit de fysieke producteigenschappen en de manier waarop de
functionele delen van de merkidentiteit zoals functionele merkbelofte en de
bewijsvoering in marketingcommunicatie worden gebruikt
Emotionele en symbolische merkassociaties (betekenissen) emotionele
voordelen/gevoelens die kunnen voortvloeien uit de functionele voordelen en de
manier waarop de emotionele delen van de merkidentiteit zoals de emotionele
merkbelofte en de merkpersoonlijkheid gecommuniceerd worden
Spirituele merkassociatie idealen, missie, maatschappelijke voordelen en
gevoelens, de WHY of purpose van het merk
Merkassociaties kunnen gedreven worden door: eigen ervaring, marketingcommunicatie-
uitingen/andere marketingmixinstrumenten, wat anderen erover zeggen en door de
productcategorie als geheel, 1 of meer specifieke concurrenten
Wordcloud: grootte van de weergave van iedere associatie geeft de belangrijkheid weer
Spinnenweb: gebruikt om associaties van merken weer te geven bij uitkomst van
kwantitatief onderzoek
Marketingcommunicatie verloopt via 2 zintuigen: zicht en gehoor
Imago van een merk wordt door 4 factoren beïnvloed:
1. Marketingcommunicatie
2. Overige marketingmixinstrumenten
3. Eigen ervaring met het merk
4. Beïnvloeding van anderen
Een sterk merk creëert waarde door:
Onderscheidend vermogen = sterke merken hebben een bepaalde voorkeurspositie
ten opzichte van concurrerende merken waardoor ze vaker gekocht worden dan
minder sterke merken
Continuïteit = grote schare trouwe kopers en worden vaker en langer opnieuw
gekocht
Hogere prijs = kopers/gebruikers zijn bereid om voor een sterk merk een hogere prijs
te betalen
Gemakkelijker productintroducties = waarde van een merk maakt het makkelijker om
introducties in dezelfde productcategorie (lijnextensies) dan wel in een andere
productcategorie (merkextensies) te doen
Onafhankelijkheid van handelsketens = hoe sterker het merk, hoe groter de loyaliteit,
hoe groter de schare trouwe kopers tussenhandelaar moet het merk dan wel in
het assortiment houden
↪ belangrijkste functie van een merk is dat dit moet helpen in het bereiken van de
doelstellingen
, Onderscheidend vermogen creëren, herkenning:
Logo
Kleuren
Typografie
Vorm
Symbolen
Merken en geluid
Productgeluid
Verpakkingsgeluid
Mensen
Melodieën
Functies voor de gebruiker:
Gemak = instrumentele functie geen zin om te zoeken, dan maar dat merk
Reduceren van risico = instrumentele en emotionele functie kans van miskoop is
kleiner, door constante ervaring cognitieve dissonantie: spijt hebben na de
aankoop op grond van verwachtingen cognitieve dissonantiereductie
Identificatie en compensatie = emotionele functie het merk wordt onderdeel van
wie jij bent
o Identificatie = mensen kopen merken waarmee ze geïdentificeerd willen
worden zelfexpressie
o Compensatie = als kopers/gebruikers willen we ons zelfbeeld versterken
onze tekortkomingen compenseren en het beeld dat we van onszelf hebben
laten overkomen bij anderen impressief = je gewenste imago mogelijk
maken door een merk te kopen
Expressieve component = je gebruikt het merk om anderen te laten
zien wie je bent en waar je voor staat en daarvoor waardering en
erkenning te krijgen
Impressieve component = je gebruikt het merk om je zelfbeeld en je
zelfvertrouwen te versterken en je te helpen jezelf te verwezenlijken
Merkwaarde/brand equity = duurzame waarde geven voor het bedrijf en zo bijdragen aan de
organisatiedoelstellingen de invloed die het merk heeft op de respons van een klant ten
opzichte van het product
Perceived quality = de kwaliteit die de klant van je merk ervaart is iets anders dan je
daadwerkelijke kwaliteit
Soorten merken:
Organisatiemerk (corporate brand) = een merk dat betrekking heeft op de naam van
een organisatie corporatie communicatie
o Businessunitmerk of divisiemerk = heeft niet betrekking op gehele
organisatie, ook op een organisatieonderdeel wel betrekking op de naam
van een organisatorische eenheid
Productmerk (product brand) = merk dat betrekking heeft op de naam van een
product
