Hoofdstuk 7 Productbeleid en dienstenmarketing
7.1 Wat is een product?
Product: een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een
artikel of dienst in een bepaalde behoefte van een klant voorziet.
Marketeers beschouwen het product als een ‘pakket pluspunten’ (bundle of benefits). Omdat
niet iedereen dezelfde behoeften en voorkeuren heeft en sommige mensen een bepaalde
producteigenschap belangrijker vinden dan andere, leveren producten voor verschillende
kopers uiteenlopende voordelen (benefits) op.
§1 Een pakket pluspunten
Iemand die een homecinemaset bij MediaMarkt koopt, betaalt daar minder voor dan iemand
die hetzelfde systeem bij een speciaalzaak koopt. Hebben deze twee consumenten nu
hetzelfde product gekocht? Als we ons beperken tot het fysieke product zoals het uit de doos
komt, hebben ze precies hetzelfde gekocht. Maar dan blijft de wijze waarop de ruil of
transactie tot stand komt buiten beschouwing. De tweede koper heeft waarschijnlijk meer
persoonlijk advies en een betere service van de leverancier gekregen dan de eerste. Omdat
de kopers in feite niet hetzelfde ‘pakket pluspunten’ in de transactie hebben verworven,
hebben ze – vanuit een marketingperspectief – dus ook niet hetzelfde product gekocht!
§2 Productniveaus
Als we in het kader van de strategieontwikkeling een product of dienst analyseren, houden
we daarbij drie niveaus voor ogen, die elk een bepaalde waarde toevoegen voor de klant.
Kernproduct (core product of core benefit): slaat op de basisfunctie of de
probleemoplossende, niet-tastbare voordelen die het product biedt. Vormt voor de
marketeer het vertrekpunt bij de ontwikkeling van een nieuw product.
Tastbaar product (actual product): productontwikkelaars ontwikkelen een product, in het
licht van de verwachtingen van de kopers, met bepaalde eigenschappen of functies en
schenken daarbij vooral aandacht aan kwaliteit, vormgeving, merknaam en verpakking.
Uitgebreid product (augmented product): de niet-tastbare, psychologische voordelen en
geboden service die het product in de ogen van de koper extra aantrekkelijk maken. Dit
zijn de producteigenschappen waarop de concurrentiestrijd zich toespitst.
§3 Implicaties voor marketing
Managers moeten aandacht schenken aan de voordelen waarin kopers zijn geïnteresseerd.
Productattributen: (afgeleide) eigenschappen die bij de koopbeslissing of merkenkeuze
de doorslag geven. Voorbeelden zijn het bedieningsgemak van het systeem, de
handleiding, de geboden service, het vertrouwen dat de leverancier werkt.
Een andere marktimplicatie is dat we in de communicatie met de (potentiële) klant niet het
kale basisproduct moeten benadrukken, maar de zinvolle redenen om het product te kopen.
Dit biedt nieuwe impulsen voor de consument die de verkoop verhogen.
7.2 Typen consumentenproducten
Afhankelijk van waarvoor de producten zijn bestemd, onderscheiden we twee typen:
Zakelijke producten of industriële producten: worden geleverd aan organisaties –
waaronder bedrijven, overheidsinstanties en non-profitorganisaties – die ze op hun beurt
, doorverkopen of gebruiken bij het maken van een halffabricaat of eindproduct, of bij de
levering van een dienst.
Consumentenproducten of consumptiegoederen: worden verkocht aan individuele
klanten en hun gezinnen voor hun persoonlijke consumptie of eigen gebruik. Deze
kopers noemen we de finale afnemers of eindgebruikers van het product.
Marketeers hebben consumentenproducten, afhankelijk van de houding en het koopgedrag
van de consument, ingedeeld in drie hoofdcategorieën.
§1 Convenience products (gemaksproducten)
zijn producten die de consument vaak koopt, onmiddellijk en zonder zich te veel te willen
inspannen. De meeste merken verschillen weinig van elkaar, de koper besteedt weinig
tijd aan het vergelijken van hun prijs en kwaliteit.
Dit vereist een intensieve distributie. Er moet intensief reclame gemaakt worden om
consumenten aan de voordelen van hun merk te helpen herinneren om zo hun marktaandeel
in stand te houden. Die hoge reclame-uitgaven, in combinatie met het homogene karakter
van gemaksproducten, leiden dikwijls tot een hevige concurrentiestrijd met als resultaat een
lage winstmarge per eenheid. Hierdoor kan het product niet worden aangepast aan de
specifieke behoeften van een klant.
Dagelijkse gebruiksartikelen of frequent gekochte producten. (brood)
Impulsproducten: gekocht zonder zorgvuldig beslissingsproces.
Noodproducten of emergency products: worden gekocht als de behoefte daaraan
urgent is. (nieuwe paraplu bij onweer)
§2 Shopping products (winkel- of keuzeproducten)
zijn producten die de consument al winkelend vergelijkt op punten als kwaliteit, prijs en
stijl voordat hij een koopbeslissing neemt. (camera’s, fietsen, kleding)
Shopping products kunnen homogeen of heterogeen zijn. Bij homogene producten is de
klant alleen op zoek naar het apparaat met de laagste prijs. Bij heterogene producten ziet de
klant wel verschillen in belangrijke productkenmerken tussen de merken en modellen
(ongeacht hoeveel ze op elkaar lijken). De koper heeft meestal een merkenvoorkeur, maar
neemt ook genoegen met een ander merk. De prijs-kwaliteitverhouding bepaalt vaak welk
merk de klant koopt en anders de stijl of het design. De hogere winstmarges maken het
mogelijk de producten aan de bijzondere wensen van de klant aan te passen. Promotie is
een belangrijk onderdeel voor de fabrikant en de detaillist om de koper de nodige informatie
te verschaffen. Omdat klanten veel tijd besteden aan het winkelen, is heldere informatie
cruciaal om te voorkomen dat consumenten, naar een ander merk op zoek gaan.
§3 Speciality products
zijn producten (auto’s) of diensten (kinderopvang) waarvoor consumenten bereid zijn de
nodige moeite te doen. De aankoop wordt gekenmerkt door een hoge betrokkenheid.
Als de consument zijn zinnen heeft gezet op een Guess-horloge, dan is dat product voor
hem een speciality product geworden en accepteert hij geen alternatief. Door deze grote
merkvoorkeur is de bereidheid om zich voor de aankoop in te spannen en er de nodige tijd
