Samenvatting van het boek Marktonderzoekdesign geschreven door Iris van Hest. Bestaat uit de hoofdstukken 1 t/m 6 en paragraaf 7.3 en paragraaf 9.4. De samenvatting is gemaakt voor het vak Onderzoeksvaardigheden en is een duidelijke samenvatting met relevante afbeeldingen uit het boek.
,Inhoud
................................................................................................................................................................2
Hoofdstuk 1: Basiskennis rondom onderzoek........................................................................................3
Hoofdstuk 2: Populatie en steekproef....................................................................................................5
Hoofdstuk 3: Op welke manier ga je onderzoeken?...............................................................................6
Hoofdstuk 4: De basis van het onderzoekdesign....................................................................................8
Hoofdstuk 5: Van onderzoekvraag tot hypothese..................................................................................9
Hoofdstuk 6: Deskresearch...................................................................................................................11
Paragraaf 7.3 surveys/enquêtes...........................................................................................................14
Paragraaf 9.4: correlaties......................................................................................................................16
Colleges................................................................................................................................................18
,Hoofdstuk 1: Basiskennis rondom onderzoek
Door een pilot te doen kun je als onderzoeker de betrouwbaarheid
en validiteit van het onderzoek verhogen.
Binnen een onderzoek is vaak sprake van een steekproefonderzoek
(deel van populatie) en geen populatieonderzoek.
Bias: het moment dat externe factoren een negatieve invloed
hebben op de uitkomsten van een onderzoek. Dit gebeurt vaak
aangezien de respondent door veel externe factoren beïnvloed kan
worden. Hierdoor vormen de uitkomsten van het onderzoek geen
goede afspiegeling van de werkelijkheid en daarmee verliezen zij
hun nut en meerwaarde.
Kwaliteit van het onderzoek waarborgen, d.m.v. 3 eisen.
1. Betrouwbaarheid:
Is de informatie door middel van deskresearch wel waar? Dit kun je checken door te kijken
wie of wat is de bron van de gevonden informatie? Is de bron wel bekend? CARS-methode:
Credibility (Geloofwaardigheid), Accuracy (Nauwkeurigheid), Reasonableness (Redelijkheid)
en Support (Bevestiging uit andere bronnen)
Zorg ervoor dat je onderzoek exact herhaald kan worden, je onderzoek moet je daarom goed
bewaren en documenteren.
Is de steekproefgrootte voldoende om betrouwbaar te zijn? Zodat het bij herhaling dezelfde
resultaten oplevert? Gebruik hiervoor een steekproefcalculator met een
betrouwbaarheidsinterval van 95%. Zo kun je voor 95% zeggen dat het gemiddelde niet
gebaseerd is op toeval. Hoe kleiner het aantal respondenten, hoe invloedrijker ieder
antwoord van de respondenten is en hoe meer je gemiddelde berust op toeval.
2. Validiteit: meet wat je wilt meten, geldigheid van het onderzoek
Construct- of begripsvaliditeit: geeft aan in welke mate een onderzoeksinstrument het
concept meet dat het moet meten. Het construct omzet meet je bijvoorbeeld in euro’s of
dollars. Daarnaast heb je maar één vraag nodig om deze dingen te meten. Wat is de omzet?
Andere constructen zijn tevredenheid en merkbekendheid. Deze subjectieve constructen
moeten eerst goed omschreven worden, zodat de definitie helder en afgebakend is.
Inhoudsvaliditeit: worden alle facetten van een bepaald construct gemeten? Bijvoorbeeld het
construct associaties. Niet alleen kijken naar emotionele maar ook functionele associaties.
Criteriumvaliditeit: de mate waarin de uitkomst van een instrument samenhangt met een of
meer criteriumvariabelen door het te vergelijken met een extern criterium, zodat je kunt
nagaan of je test voorspellende waarde heeft. Criteriumvariabelen: de variabelen die je
eigenlijk had willen meten, maar die je om een of andere reden niet of moeilijk rechtstreeks
kunt vaststellen.
Contentvaliditeit: de vraag of de inhoud van een instrument (de vragen of schalen)
representatief is voor de onderwerpen die het instrument probeert te meten.
Ecologische validiteit: de mate waarin de meetresultaten representatief zijn voor de
alledaagse praktijk en dus niet alleen gelden binnen de vaak kunstmatige testomgeving.
3. Representativiteit: de mate waarin de steekproef overeenkomt met de populatie, oftewel de
groep waarover je uitspraak over wilt doen. Als je de onderzoeksresultaten rapporteert spreek je niet
over de doelgroep van het bedrijf, maar over een veel bredere doelgroep.
,Belangrijke momenten in het onderzoeksproces waarbij representativiteit belangrijk is:
1. Als de onderzoeksdoelgroep (populatie) en de bruto steekproef (eenheden in de populatie
die je vraagt om deel te nemen aan je onderzoek) definieert.
2. De representativiteit van de steekproef is van belang nadat het werkveld is uitgevoerd en de
netto steekproefomvang (respondenten die daadwerkelijk aan het onderzoek hebben
meegedaan) bekend is.
Responsetabel: controleren of de netto steekproef een goede afspiegeling is van de bruto steekproef
, Hoofdstuk 2: Populatie en steekproef
Populatie: de groep waarover onderzoekers uitspraak over willen doen.
Methodes van steekproef trekken:
Aselecte steekproeftrekking: iedereen uit de populatie heeft dezelfde kans om in de
steekproef terecht te komen. Het selecteren van respondenten gaat op basis van toeval
ofwel random. Voor het aselect selecteren van respondenten heb je een steekproefkader
nodig (:de contactinformatie van alle eenheden in de populatie). Dit is de beste manier van
steekproeftrekking.
1. Enkelvoudige aselecte steekproef: de willekeurigste methode van steekproeftrekken.
Hierbij kijk je hoeveel eenheden er in een populatie zitten om daaruit een random
steekproef te trekken.
2. Systematische steekproef: hierbij houd je rekening met een bepaalde volgorde
binnen het steekproefkader. Bijvoorbeeld op leeftijd. Het doel hiervan is om
spreiding te krijgen in de steekproefeenheden.
3. Gestratificeerde steekproef: hierbij deelt de onderzoeker de elementen uit het
steekproefkader eerst op in een strata (deelpopulaties). Per stratum wordt een
aselecte steekproef getrokken. Bijvoorbeeld een strata mannen en vrouwen.
Selecte steekproeftrekking: niet iedereen uit de populatie heeft evenveel kans om in de
steekproef terecht te komen. Respondenten worden op een bepaalde manier geselecteerd.
1. Quotasteekproef: de onderzoeker bepaalt van tevoren hoeveel respondenten deel
mogen nemen.
2. Sneeuwbalsteekproef: de onderzoeker begint met het opsporen van een of enkele
respondenten. Aan die respondenten wordt vervolgens gevraagd of ze ook andere
personen kennen die aan dezelfde criteria voldoen. Aan die persoon stel je dan ook
dezelfde vraag net zolang tot dat de steekproef is bereikt. (enquête die je deelt op
facebook met de vraag of je het vervolgens ook wilt delen)
3. Gelegenheidssteekproef: (convenience) gaat uit van de gelegenheid die de
respondent had om deel te nemen aan je onderzoek. Respondent loopt toevallig in
de straat waar geënquêteerd wordt. Nadeel: niet heel representatief, omdat de
respondent volstrekt naar eigen inzicht van de onderzoeker wordt gekozen, stuurt de
onderzoeker de resultaten (on)bewust.
Populatieonderzoek: iedereen die in de populatie voorkomt zit in de steekproef.
Kwantitatieve resultaten steekproefgrootte: onderzoek waarbij cijfermatig inzicht relevant is. Hierbij
kan de grootte van de minimale netto steekproef worden berekend aan de hand van een formule.
Via internet kun je de steekproefgrootte gemakkelijk berekenen. Variabelen die de steekproef
beïnvloeden zijn de populatiegrootte en het betrouwbaarheidsniveau.
Kwalitatieve resultaten steekproefgrootte: omdat kwalitatief onderzoek niet cijfermatig is, is het
onmogelijk om een exacte steekproefgrootte te berekenen. Het is afhankelijk van de complexiteit
van het onderwerp waar onderzoek naar gedaan wordt. Wel zijn er per eindcel (bv, mannen 15-25
jaar) 3 tot 5 waarnemingen nodig. Daarnaast ga je door totdat het saturatiepunt optreedt (geen
nieuwe inzichten).
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper evidiepens. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €4,49. Je zit daarna nergens aan vast.
