Samenvatting
Samenvatting Communicatie Handboek
Samenvatting studieboek Communicatie Handboek van Wil Michels (Hoofdstuk 6 t/m 12) - ISBN: 9789001782689, Druk: 3, Uitgavejaar: 2010
[Meer zien]Voorbeeld 2 van de 13 pagina's
Voorbeeld 2 van de 13 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
Voorbeeld van de inhoud
HOOFDSTUK 6 – MARKETINGCOMMUNICATIEMarketingmix vijf P’s.
Om marketingdoelstellingen te bereiken, bepaalt de organisatie haar optimale marketingmix (target
marketing). De vijf P’s:
- Product de consument kan kiezen uit tal van prima producten en productkwaliteit is niet langer
onderscheidend. Vooral Europese fabrikanten richten zich daarom op positionering door design en
merkbeleving.
- Prijs concurreren op prijs is niet de meest ideale situatie voor organisaties:
o Winstmarges worden door acties geringer.
o Vaak stunten met prijzen heeft gevolgen voor het imago. Afnemers zullen snel denken dat
het product dan niet veel voorstelt.
- Plaats locatie waar de producten worden aangeboden. Low interest producten
(schoonmaakmiddel) moeten overal verkrijgbaar zijn, niet te veel moeite voor doen.
- Promotie een product onderscheid zich door een duidelijke positionering. Hierbij speelt
promotie/marketingcommunicatie een grote rol.
- Personeel (vooral bij dienstverlenende organisaties) heel belangrijk van service is de manier om
toegevoegde waarde te creëren.
Men spreekt vaak van nog meer P’s (people, process, physical environment etc). Ook is er de opkomst van
een nieuwe P: purple cow. Je hebt niks meer aan de marketingmix, je moet iets nieuws/unieks/anders
bedenken. Bedenker: Seth Godin.
Marketingcommunicatiedoelen.
De consument tot aankopen aan te zetten. Stadia bij aankoop.
- Merkbekendheid een hoge top of mind awareness betekent dat een merk bij de eerste merken
hoort waaraan mensen denken binnen een bepaalde productcategorie. 2 soorten:
o Actieve merkbekendheid. Mensen noemen spontaan het merk als je ze ernaar vraagt.
o Passieve merkbekendheid. Mensen kennen het merk wel, maar het komt er niet spontaan
uit. (kennis)
- Merkkennis doelgroep heeft kennis v.d. eigenschappen en specifieke voordelen en waarden v.h.
merk. Vooral essentieel bij nieuwe en complexe producten. (kennis)
- Merkvoorkeur houding v.d. consument t.o.v. het merk. (houding)
- Aankoop positieve attitude – intentie tot aankoop – aankoop. (attitude/intentie) (gedrag)
- Tevredenheid vaak onzekerheid na aankoop. Belangrijk: after sales. Relatie met klant blijft in
stand en zij gaan over op herhalingskopen. (gedrag)
Bij producten met een lage betrokkenheid (fast moving consumer goods (thee/vuilniszakken)) zal de
consument zich niet erg verdiepen in het product. Bij producten met een hoge betrokkenheid
(auto’s/meubels) is de consument wel bereid lang na te denken en zich te informeren.
Doelen:
- Marketing. Hogere omzet, groter marktaandeel, betere concurrentiepositie.
- Marketingcommunicatie. Gewenste communicatie-effecten in termen van kennis, houding en
gedrag.
DEFINITIE MARKETINGCOMMUNICATIE het in contact houden met de (tussen)handel en/of consument
om hun kennis/houding en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting.
op basis v.e. ondernemings- en marketingplan.
voor merk, product, dienst, artiest, evenement etc.
i.e. omgeving die in beweging is en waar consumenten voortdurend veranderen.
Productontwikkeling.
De Ansoff-matrix geeft de 4 mogelijke
groeistrategieën:
- Marktpenetratie organisatie
wil grotere aantallen van
bestaande producten op de
bestaande markt afzetten.
Klantenbinding, bv. AH Bonus.
- Marktontwikkeling organisatie
richt zich op verkoop van
bestaande producten aan
nieuwe klanten op nieuwe
markten. Bv. AH To Go.
- Productontwikkeling vaste
klanten gaan ook andere
, producten van de organisatie kopen. Bv. band merch.
- Diversificatie introductie v.e. nieuw product op een nieuwe markt.
We onderscheiden de volgende extensies (uitbreidingen):
- Lijnextensie hetzelfde product, maar met een andere kleur/geur/smaak (Coca Cola (Zero, Diet,
Cherry)).
- Merkextensie een merk dat gerelateerde producten gaat verkopen (kleding en parfum).
- Merkdiversificatie een merk gaat niet gerelateerde producten verkopen (Marlboro: sigaretten en
kleding).
Productlevenscyclus.
Producten doorlopen verschillende fasen vanaf het moment dat zij op de markt komen:
- Introductiefase het product wordt op de markt gezet en er is nog geen sprake van hoge omzet en
veel concurrentie. Essentiele/functionele kenmerken communiceren.
- Groeifase omzet stijgt snel. Er komen vergelijkbare merken op de markt, waardoor het product
goed gepositioneerd moet worden t.o.v. nieuwkomers. Hoge kosten door veel reclame.
- Volwassenheidsfase vraag stagneert en groei omzet neemt af, daarom: productverbeteringen, -
varianten, nieuwe verpakkingen en prijsverlagingen. Nadruk op prijsacties.
- Eindfase omzet en winst dalen. Vrijwel geen reclame, wel prijskortingen.
Strategieën.
- Pullstrategie een bedrijf richt zich rechtstreeks tot de uiteindelijke consument. Consument vraagt
en winkeliers nemen het product op in hun assortiment. (klant trekt)
- Pushstrategie product wordt zeer sterk gepromoot, dat consumenten beslissen het te kopen, bv.
door handelskorting. (fabrikant duwt)
Er is sprake van twee soorten communicatie die verschillen in doel en duur:
- Themacommunicatie doel: merkbekendheid en merkvoorkeur vergroten en imago verbeteren.
Vooral langdurig. Vb. BMW.
- Actiecommunicatie Doel: stimuleren v.d. aankoop en directe omzetverhoging. Meestal tijdelijk.
Vb. 3 halen, 2 betalen.
Business-to-businesscommunicatie.
Het gaat om communicatie v.e. organisatie die gericht is op andere organisaties. Het meest bijzondere
hierbij: de doelgroepen. Deze zijn specifiek in hun informatiebehoefte en ook niet zo groot geen
massamedia, maar persoonlijke gesprekken, e-mail, advertenties, beurzen en internet.
Met transacties gaat het om grote bedragen en complexe verkooptrajecten. Er wordt daarom een Decision
Making Unit (DMU) bij betrokken. Dit is een vaste/tijdelijke groep mensen i.e. organisatie die betrokken is bij
de beslissing om een nieuw product aan te schaffen. Communicatie is gericht op voorbereiden v.d. koop,
verschaffen van informatie tijdens het koopproces en verwerven van voorkeurspositie, dus niet de aankoop
zelf. In vergelijking met consumentenmarkten worden producten in b-to-b-markten sterker geassocieerd met
de organisatie die de producten aanbiedt. In consumentenmarkten letten de consumenten er niet op wie de
leverancier is (Omo, Dove, Magnum Unilever).
Potentiele klanten (prospects) die onbekend zijn met de organisatie worden benaderd d.m.v. een ‘cold call’.
Merken.
Een voorkeurspositie ontstaat door het vertrouwen en het idee dat het merkartikel beter presteert dan een
merkloos artikel. Er is hierna sprake van merktrouw als de consument na enige tijd dat merkartikel koopt
zonder zelfs maar andere merken te overwegen. Functies v.e. merknaam:
- Creeert bekendheid/trekt klanten aan.
- Bouwt emotionele band op met klanten.
- Herinnert de klant het product opnieuw te kopen.
Nike is een goed voorbeeld van een merk met een totaalconcept. De kracht hiervan is de eigen stijl en
persoonlijkheid. Het consistent, coherent en continu uitdragen v.d. (gewenste) merkidentiteit noemen we
branding.
Het is duur om een sterk merk op te bouwen, maar nog duurder wanneer je een emotionele lading wilt
meegeven. Het is zinniger om je te richten op wat haalbaar is (belastingdienst – nooit beste vriend, maar
goede kennis). Als je kiest voor een relatievorm (vage bekende/kennis/goede vriend/soulmate), moet je deze
door communicatie en inhoud ook lading geven. Sterke merken proberen door interactieve sites, brand
activation en events een band met hun klanten te versterken. Een organisatie kan ook kiezen voor een
relatiegeschenk, waarmee zij laat zien dat zij een relatie op prijs stelt.
Positionering.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper Larissa93. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €2,99. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 56326 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen