Marketingcommunicatie samenvatting
1 context
1.2 definitie en plaats van marketing
De essentie van marketing gaat over het verwezenlijken (bevredigen) van al dan niet latent
aanwezige behoeften en verlangens, en daarmee over het creëren van vraag naar de producten
(goederen of diensten) van de organisatie.
Als marketing in essentie gaat over het verwezenlijken van al dan niet latent aanwezige behoeften en
verlangens, en daarmee over het creëren van vraag naar de producten, dan is de marketeer de
vraagmanager of beter nog de vraagcreator.
Traditioneel wordt het marketingconcept omschreven als de wijze waarop invulling kan worden
gegeven aan de marktbenadering. Deze benadering gaat ervan uit dat ruiltransacties het best tot
stand komen door de behoeften van afnemers (klanten) in welk geval gebruikers als uitgangspunt
te nemen. We definiëren marketing als volgt: marketing is in de menselijke activiteit gericht op het
vervullen van behoeften en verlangens, met als gevolg een beloning in de vorm van vraag naar de
producten (goederen en diensten).
De reden dat we niet over winst spreken, is dat de marketeer (dan wel de marketingfunctie) in het
algemeen niet de volledige invloed heeft op de winst van de organisatie, en dan vooral omdat hij
geen volledige invloed heeft op de kosten. Ook zijn er veel organisaties die succesvol en snel een
aanzienlijke vraag naar hun producten wisten te creëren, maar die nog helemaal niet winstgevend
waren omdat ze in de start-upfase zaten. Maar ook non-profitorganisaties die in het publieke
domein opereren zullen marketingactiviteiten moeten vervullen: activiteiten om behoeften en
verlangens van mensen te vervullen teneinde vraag naar hun producten te realiseren.
Marketeers kunnen vier variabelen of ingrediënten gebruiken bij het opstellen van een
marketingplan: prijs, promotie, product en plaats. Dit worden vaak de vier P’s of de marketingmix
genoemd. Deze P’s zijn in de loop van de tijd velen malen uitgebreid en aangepast. De vijfde P staat
voor personeel (people) en de zesde voor proces.
Marketingactiviteiten:
Marketinganalyse: de marketeer maakt de interne en externe marketinganalyse de SWOT-
analyse.
Marketingdoelstellingen en -strategieën: het bepalen en het SMART formuleren van de
marketingdoelstellingen en de bijhorende marketingstrategie. Deze kunnen verder worden
uitgewerkt in het marketingplan.
Marketingdoelgroepen (segmentatie) op basis van behoeften: op basis van de aanwezige
behoeften van de (potentiële) gebruikers van de producten, kunnen de behoefte segmenten
worden vastgesteld. Daarna kan er gekozen worden op welke segmenten er wordt gericht.
Product- en innovatiestrategie: tot de productstrategie behoort het bepalen van het
productaanbod waarom het assortiment beleid en de innovatiestrategie.
Brand equity: Hoeveel extra waarde heeft een merk ten opzichte van een merkloos product
met dezelfde eigenschappen en van eenzelfde kwaliteit.
(Laten) ontwikkelen en beoordelen van effectieve creatieve concepten: er moet kennis en
kunde aanwezig zijn om creatieve concepten te laten ontwikkelen.
Prijsstrategie: de vraag daalt bij een stijgende prijs.
, Maximaliseren van de beschikbaarheid: aanbod schept vraag; het maximaliseren van de
beschikbaarheid of aanwezigheid is van belang om afzet te genereren.
Geïntegreerde marketingcommunicatie: de overige activiteiten.
Winnen op de drie “moments of truth”: online, op de verkooppinten en in het gebruik:
Stimulus: het contactmoment dat een consument een probleem/ behoefte ervaart
en op zoek gaat naar een oplossing.
Zero moment of truth (ZMOT): het gedrag van consumenten om op internet op zoek
te gaan naar nadere informatie na een stimulus.
First moment of truth (FMOT): het contactmoment waarop consumenten een
product of dienst gaat kopen. Ook wel beschreven als decision point.
Second moment of truth (SMOT): het contactmoment wanneer consumenten, na
het kopen van een product of ervaren van de dienst, beoordelen in hoeverre het
voldoet aan de verwachtingen vooraf gesteld.
Ultimate moment of truth (UMOT): het moment waarop consumenten positief,
neutraal of negatief uitdrukken op basis van hun eigen ervaringen. Dit gebeurt ofwel
in direct contact met andere consumenten of indirect, b.v. op sociale media.
Deze moments of truth worden ook wel de customer journey genoemd.
1.3 definitie en plaats van marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie is het door middel van communicatie wezenlijk bijdragen aan het realiseren
van de marketingdoelstellingen. Anders geformuleerd zou je ook kunnen zeggen dat
marketingcommunicatie het door middel van communicatie wezenlijk bijdragen aan het genereren
van vraag naar de producten (goederen en/of diensten) van de organisatie of het merk is.
Communicatie is een activiteit waarbij mensen betekenissen uitwisselen. Bij communicatie wordt
informatie gedeeld door middel van geluid en vorm, hetgeen we via een of meer zintuigen kunnen
waarnemen. Ook handelingen behoren tot communicatie, omdat juist door gedrag veel betekenissen
kenbaar worden gemaakt en we betekenissen vooral ontlenen aan handelingen of gedrag.
Communicatie hoeft dus niet verbaal te zijn, soms in de invloed van non-verbale communicatie veel
krachtiger.
Er worden twee niveaus communicatie onderscheiden:
, Het inhoudsniveau: wat iemand zegt, schrijft of laat zien. De feitelijke inhoud van de
boodschap. Dit niveau kan je zien al de content.
Het betrekkingsniveau: hoe de boodschap door de afzender wordt overgebracht. Het
betrekkingsniveau kan je ook zien als de context.
De essentie van communicatie is dat een of meer zenders en ontvangers binnen een zekere tijdsduur
geregeld van rol wisselen en daarbij betekenissen aan elkaar overdragen. Communicatie kan bewust
en onbewust verlopen. Er kan ook sprake zijn van indirecte communicatie bijvoorbeeld via een
kanaal of een technisch medium (website). Telefonie en chatten zijn voorbeelden van simultane
communicatie, waarbij actie en reactie elkaar direct opvolgen.
Het bekendste basismodel dat een communicatieproces uitbeeldt, bevat als elementen een zender
die en boodschap via en medium naar en ontvanger stuurt die daar - ervan uitgaande dat die
boodschap ontvangen wordt - vervolgens feedback op geeft.
Storingen in het contact, miscommunicatie, noemt men ruis. Ruis kan van buiten komen (zoals
storing door lawaai) of door interne factoren (elkaars taal niet kunnen lezen of verstaan).
Kenmerk van het contact bij communicatie is de twee- of meerzijdigheid ervan. Op bijvoorbeeld een
aanleiding volgt een vraag, en antwoord, er komt een tegenreactie enzovoort. Er is sprake van een
dialoog, een conversatie. De reactie (feedback, response) kan van een eenling komen, maar ook van
een publiek. De communicatie eindigt als de wisselwerking stopt. Zolang er sprake is van (een poging
tot) eenrichtingsverkeer, nomen we het doorgaans informeren. Eenzijdige communicatie is het
kenmerk van de monoloog en wordt ook wel met zendgedrag getypeerd. De meeste boodschappen
die worden verstuurd of uitgezonden, komen nooit aan. Gegevens veranderen pas in informatie
zodra ze zijn geïnterpreteerd.
1.4 aanvullend begrippenkader
Aan marketingcommunicatie zit een direct verkoopdoel verbonden, de communicatie moet ertoe
leiden dat er vraag naar de producten van de organisatie of het merk gegenereerd wordt. Corporate
communicatie is het door middel van communicatie creëren voor de organisatie van intern en extern
vertrouwen. Met het woord corporate wordt de organisatie bedoeld. Corporate communicatie is dus
de communicatie uit de naam van de organisatie. Corporate communicatie heeft vaak niet een direct
verkoopdoel, het gaat om het creëren van vertrouwen in en het managen van de reputatie van de
organisatie. Indirect is er altijd een verkoopdoel, in het geval van corporate communicatie is dat
partijen zaken met de organisatie gaan doen. Die zaken kunnen zijn het leveren of afnemen van
goederen of diensten, het leveren van arbeid (medewerkers), het verstrekken van kapitaal, het
, verstrekken van een lening of krediet. Je zou kunnen zeggen dat corporate communicatie als direct
verkoopdoel heeft het verkopen van de organisatie.
Het kan voorkomen dat het organisatiemerk en het productmerk gelijk aan elkaar zijn, namelijk als
de naam van de organisatie dezelfde is als de naam waaronder de producten verkocht worden. Dit
zijn orgpromerken.
Een merk heeft de volgende mogelijke merkdoelgroepen of communicatiedoelgroepen:
Financiële markt
Arbeidsmarkt
Eigen organisatie
Leveranciers
Verkoop- en handelskanalen
Partners
Kopers- en gebruikersmarkt
Beïnvloeders van bovenstaande groepen
Marketing en sales (verkoop) zijn beide commercieel van aard. Sales richt zich alleen meer op de
afnemer, de klant, (de klant hoeft niet de (eind) gebruiker van de producten te zijn) en marketing
richt zich in het algemeen op het genereren van vraag naar de producten bij de gebruiker.
Jip en Janneke uitleg van het verschil: Stel je en kast voor met daarin allerlei producten die verkoop
gereed op de plank liggen. Dan is de taak van sales om te proberen kwijt te raken wat je op de plank
hebt liggen, terwijl de taak van marketing is om te zorgen dat je de juiste producten op de plank hebt
liggen, dat wil zeggen de producten die voldoen aan de behoeften van en groep kopers of gebruikers.
De taak van marketing is dus om vraag naar de producten te creëren, onder andere door ervoor te
zorgen dat de juiste producten op de plank liggen (pull), terwijl de taak van sales is om de producten
zoals die ontwikkeld zijn te verkopen (push). Bij een pullstrategie richt de organisatie zich op de
(eind)gebruiker, probeert daar vraag te creëren waarmee ze als het ware de vraag in de kolom
omhoog probeert de ‘pullen’ (trekken). Bij een pushstrategie richt de organisatie zich primair op haar
eigen afnemer (klant) en probeert deze zo veel mogelijk te helpen de producten aan diens klanten te
verkopen waarmee ze de producten als het waren door de kolom heen probeert te ‘pushen’ (duwen)
Toegevoegd vanuit 2.2
Net zoals de moments of truth waarmee de customer journey wordt geschetst heb je voor sales de
sales funnel: hierin staat het lineaire proces van ‘awareness’ (bekendheid), naar ‘familiarity’
(vertrouwdheid), naar ‘consideration’ (overweging), naar ‘purchase’ (aankoop) en ‘loyalty’
(herhaalaankoop). In iedere fase van conversie zie je dat er mensen (kopers) afvallen.
