CUSTOMER
JOURNEY
MYJEWELLERY
Lindsey Zimmerman
1013211
Communicatie
Hogeschool Rotterdam
Femme van der Kolk
Marcel Verbakel
2020/2021
, VOORWOORD
"There is only ONE boss. The customer."
- Sam Walton
"There is only one boss. The customer." is een bekende uitspraak van Sam Walton wanneer het
gaat om de customer journey. Walton's uitspraak is niet enkel een leuke quote. Nee, zijn uitspraak
is een feit. In de communicatie draait vrijwel alles om de klant en haar belevingen. Een klant heeft
een kracht om jouw merk maken of, in extreme gevallen, ten gronde te brengen. Op deze manier
ben jij eigenlijk niet meer de baas over je eigen bedrijf, omdat de klant heel zwart wit gezien de
belangrijkste touwtjes in handen heeft. Waar jij echter nog wél de baas van bent is de customer
journey. En deze klantreis maakt meer impact dan je aanvankelijk zou denken.
In deze opdracht ga ik onderzoek doen naar de Customer Journey van het merk MyJewellery.
Want welke factoren spelen nu eigenlijk een rol in het aankoopproces van MyJewellery oorbellen?
Ik ben enorm benieuwd naar de uitkomst op deze vraag, omdat ik al lange tijd 'fan' ben van het
merk. Mijn sieraden schaf ik vrijwel altijd bij MyJewellery aan. Het is daarom enorm interressant
om eens dieper in de customer journey van het merk te duiken.
Graag wil ik mijn majorbegeleiders F. van der Kolk en M. Verbakel bedanken voor de goede
begeleiding tijdens dit project en het uiteenzetten van alle benodigde theorie. Daarnaast zou ik
graag S. Smit bedanken voor het beantwoorden van al mijn vragen en het ophelderen van bepaalde
zaken van deze opdracht. Bovendien zou ik graag mevrouw K. Satter en N. de Boer bedanken voor
hun soms wat chaotische, maar altijd gezellige en sfeervolle college's.
Tot slot wil ik uiteraard de geïnterviewden enorm bedanken voor het delen van hun unieke
customer journey van de MyJewellery oorbellen ten behoeve van mijn onderzoek. Zonder jullie
zou ik dit onderzoek nooit hebben kunnen uitvoeren.
Ik wens jullie allen heel veel leesplezier toe!
Lindsey Zimmerman
Rotterdam, december 2020
, INHOUD
Samenvatting 04
Inleiding 05
Vraagstuk 06
Theoretisch kader 09
Onderzoeksverantwoording 12
Resultaten 14
Analysemethode 17
Inzichten 19
Bijlagen 22
Literatuurlijst 63
, SAMENVATTING
In deze scriptie gaan we onderzoek doen naar de optimale klantreis van een klant bij MyJewellery,
een bekend sieradenmerk onder jongeren. De vraag die centraal staat luidt: welke factoren spelen
een rol bij de aanschaf van een paar MyJewellery oorbellen?
Het onderzoek is een beschrijvend onderzoek waarbij de hoofdvraag aan de hand van de
onderzoekscyclus is onderzocht. Allereerst is de eigen customer journey in kaart gebracht.
Vervolgens is er aan de hand van fieldresearch een interview met vijf respondenten uitgevoerd die
recent een aankoop bij MyJewellery hebben gedaan. Van de respondenten waren er drie bekend en
twee onbekend. De vragen betroffen de onderwerpen Koopbeslissingsproces, Sociale invloeden,
Motieven, Emoties en Cognitieve dissonantie en werden zo gesteld dat zij overeen kwamen met de
in de skills geleerde gesprekstechnieken. De afgenomen interviews zijn getranscribeerd en aan de
hand van de analysemethode labellen en coderen verder geanalyseerd.
Het koopbeslissingsproces begint vaak bij vrienden of social media. Voor verdere
informatieverzameling bezoeken de respondenten de website, lezen ze reviews en bekijken ze de
social media kanalen. De eerder genoemde sociale invloeden van familie en vrienden spelen,
soms onbewust, een belangrijke rol in de uiteindelijke beslissing van de respondent. De motieven
voor de aankoop zijn vooral afkomstig uit het zelfontplooiing, waardering en veiligheid gedeelte
van de pyramide van Maslov. De positieve emoties lijken de bovenhand te voeren ten opzichte
van de negatieve emoties. Er is dan ook maar eenmaal sprake van cognitieve dissonantie. De
andere respondenten zijn tevreden met hun aankoop.
Concluderend hebben vooral de factoren sociale invloeden en cognitieve dissonantie de grootste
invloed op de customer journey van de respondenten. Vrienden, familie en influencers spelen een
cruciale rol in zowel de behoefteherkenning fase als de beslissingsfase. De afwisseling van
positieve en negatieve emoties zijn nodig voor een optimale ervaring. Een positieve klantreis van
de respondent leidt voor MyJewellery vaak weer tot nieuwe klanten.
Een belangrijke mate van beperking in het onderzoek is dat er slechts vijf respondenten zijn
geïnterviewd. Deze vijf respondenten zijn niet representatief voor het gehele klantbereik van het
sieradenmerk. Hierom mag er best kritisch naar het onderzoek gekeken worden. In het vervolg
zouden meer respondenten leiden tot een nog betrouwbaarder resultaat.
04
, INLEIDING
Op 20 juni is het weer vaderdag. Een dag waarop ik als dochter, eindelijk eens mijn lieve vader in
het zonnetje kan zetten. Een plekje, wat hij zo hard verdient. Je kunt dus wel stellen dat ik altijd op
zoek ga naar een leuk, persoonlijk en origineel cadeau. Vorig jaar liep deze ervaring echter niet zo
soepel als gehoopt. Dagenlang struinde ik het World Wide Web af voor hét perfecte
vaderdagcadeau. Mijn vader is vanaf het moment dat ik hem er eentje cadeau gaf in Amerika
liefhebber van leren armbandjes. Ik was dan ook positief verrast toen ik precies zo'n leren
armbandje vond, maar dit keer met een nog persoonlijkere touch. Om de armband zaten ringetjes,
waarin ik de naam van mijn moeder en mij zou kunnen graveren. Het pakketje zou binnen een
week in huis zijn en verpakt zitten in een chique doosje. De prijs was iets boven mijn budget, maar
de originaliteit won en daarom plaatste ik het artikel in mijn winkelmandje.
Toen het pakketje na anderhalve week nog steeds niet bezorgt was, begon ik mij zorgen te maken.
Het was immers al bijna vaderdag. Ik besloot contact op te nemen met de klantenservice. Een
reactie van het bedrijf bleef echter uit. Ook na de tweede en derde mail.
De anderhalve week werden er twee, en de twee weken werden er drie. Vaderdag had inmiddels al
lang plaatsgevonden, dit jaar zonder cadeautje. Op Facebook kwamen de negatieve recensies in
overvloed bij het bedrijf binnen. Na ruim een maand ontving ik eindelijk het pakketje. Toen ik het
opende, had het echter helemaal niet de chique verpakking die mij was beloofd, maar was verpakt
in een saaie, bruine, kartonnen doos. Het armbandje was veel te groot en begon bij de sluiting
bovendien al snel te roesten. Een ding was zeker: Dit nooit weer.
Bovenstaand verhaaltje laat zien hoe belangrijk de customer journey voor een merk kan zijn. De
klantreis heeft letterlijk en figuurlijk de kracht om jouw product te maken of te kraken. Het is
daarom enorm interessant om ons eens in dit onderwerp te gaan verdiepen. In dit onderzoek ga ik
aan de hand van het afnemen van klanten interviews de customer journey van het welbekende
'tiener' sieradenmerk MyJewellery in kaart brengen.
Ik wens jullie allen heel veel leesplezier en hopelijk een prettige reis toe!
05
, VRAAGSTUK
In het eerste hoofdstuk van dit onderzoek staat het vraagstuk centraal. Voor een onderzoek
wordt uitgevoerd, is het van belang om de relevantie van dit onderzoek in kaart te brengen.
Waarom wordt juist dit onderwerp onderzocht? en hoe is dit relevant voor de Smart
Connector? zijn vragen die in dit hoofdstuk zullen worden beantwoord. Daarnaast komen de
eerste deelvragen aan de orde en wordt de keuze voor de aanbieders van het product
toegelicht. Tot slot bekijken we mijn eigen klantreis van een MyJewellery product.
§1.1 Het Onderzoek
Het klinkt misschien ongeloofwaardig en wellicht zelfs extreem bizar, maar je maakt gemiddeld
zo'n 35.000 keuzes per dag (Emerce, 2017). Sommige van deze keuzes maak je onbewust, andere
actief, maar het blijft een feit dat ons leven eigenlijk bestaat uit het afwegen van verschillende
factoren. Lastig dus als je slecht bent in het maken van keuzes, zoals ik.
De customer journey is het pad dat de consument aflegt om uiteindelijk een bepaald product of een
bepaalde dienst aan te schaffen. Keuzes maken staat in deze klantreis centraal. In de customer
journey wordt elke mogelijke stap van de consument als het ware genoteerd. In dit verslag ga ik
onderzoek doen naar de belevingswereld van een klant uit de modebranche en zijn of haar
klantreis in kaart brengen. De vraag welke factoren een rol spelen bij de aanschaf van
MyJewellery sieraden staat centraal.
De deelvragen binnen dit onderzoek zijn: wat is een Customer Journey? Hoe doorlopen de
geïnterviewden het koopproces van MyJewellery oorbellen? In hoeverre spelen sociale invloeden
een rol bij de aankoop van MyJewellery oorbellen? In hoeverre spelen de motieven een rol bij de
aankoop van MyJewellery oorbellen? Hoe spelen emoties een rol bij de aankoop van MyJewellery
oorbellen? Is er sprake van cognitieve dissonantie na de aankoop van MyJewellery oorbellen? De
deelvragen zijn opgesteld aan de hand van verschillende deelonderwerpen. Deze komen in het
theoretisch kader aan bod.
Met behulp van de inzichten die deze customer journey opleveren, kunnen bepaalde
bedrijfsprocessen (bijvoorbeeld over de aankoop van een product) en de klantbeleving worden
geoptimaliseerd. Dit laatste is van groot belang voor de smart connector. Wanneer de klant een
fijne klantreis aflegt door deze optimalisering, is ze eerder geneigd tot het maken van een aankoop
en wordt bonding tussen bedrijf en klant versterkt. Immers, een slechte ervaring met een bedrijf
zorgt er al snel voor dat je geen herhaal aankoop doet.
06
, §1.2 MyJewellery
MyJewellery is een groot aanbieder in trendy sieraden en kleding voor jonge meiden en vrouwen.
Met haar uitgebreide webshop en verschillende winkellocaties door heel Nederland bekleedt ze
een enorm groot deel van de Nederlandse sieraden- en kledingmarkt. Ondanks dat ze ook
verschillende hippe kledingstukken aan haar klanten aanbiedt, ligt de focus op het verkopen van
modieuze stainless steel sieraden in allerlei kleuren. Het merk bied verscheidene collecties aan,
waaronder the chunky chain, lucky charms en de wildflower collectie.
Persoonlijk heb ik gekozen voor MyJewellery omdat ik mij sterk verbonden voel met het merk. Ik
heb al meerdere malen een aankoop gedaan bij het bedrijf en heb altijd een positieve klantbeleving
ervaren. Zo sta ik ingeschreven voor het de nieuwsbrief met daarin leuke kortingscodes en volg ik
het bedrijf op Instagram. Je kunt dus stellen dat ik 'fan' ben van het merk (Keuzevak creëer je
eigen merk Hogeschool Rotterdam, Justus Kos, 2020).
Daarnaast denk ik dat de zoektocht naar het perfecte sieraad een reis is, waarin je heel veel keuzes
maakt. Je staat echt stil bij de aankoop van het product en denkt over de aankoop na. Zo vergelijk
je het product bijvoorbeeld met andere sieraden, vergelijk je de prijs, kleur, etc. Op deze manier
kun je in je reis langs touchpoints komen die van groot belang zijn in de customer journey. Enorm
interessant dus om te onderzoeken of de kandidaten dezelfde prettige klantreis als mij ervaren.
Omdat MyJewellery een enorm breed aanbod heeft en het onderzoek het meest betrouwbaar is
wanneer de overige factoren zo veel mogelijk gelijk zijn is het onderzoek beperkt tot de
MyJewellery oorbellen. Deze producten vallen onder de shopping goods.
§1.3 My 'MyJewellery' Customer Journey
De eerste fase van de Customer Journey is de behoefteherkenning fase. Ik wilde persoonlijk al wat
langere tijd graag nieuwe hippe sieraden kopen die van goede kwaliteit zijn, maar nog wel
betaalbaar. Voorheen kocht ik vaak sieraden bij winkels als de H&M en de Bershka, maar omdat
de sieraden na verloop van tijd verkleurden en een groenige gloed achterlieten op de huid, was ik
op zoek naar iets nieuws.
Ik denk dat ik het sieradenbedrijf MyJewellery voor het eerst voorbij
zag komen op mijn Instagram. Verschillende Influencers droegen de
sieraden en mijn vriendinnen hadden soms al wat bij het bedrijf
aangeschaft. Ik ben het bedrijf toen gaan volgen op Social Media.
MyJewellery was echter niet het enige bedrijf waar ik mijn oog op had
laten vallen. Ik heb mij daarnaast ook verdiept in andere bedrijven
waaronder JungleBeadsNL en ByNouck.
De sieraden die ik op de Instagram van MyJewellery zag, spraken mij
enorm aan. Hierom had ik besloten meer informatie over het product te
verzamelen. Ik ben bijvoorbeeld prijzen, reviews en kwaliteit met de
andere sieradenbedrijven gaan vergelijken.
07
Afbeelding 1: Instagram MyJewellery (2020)
