Samenvatting
Samenvatting Topic Content Marketing
- Instelling
- Universiteit Van Amsterdam (UvA)
Samenvatting van alle artikelen voor het Topic Content Marketing. In het Nederlands. Inclusief alle afbeeldingen, figuren, tabellen, enz.
[Meer zien]Voorbeeld 5 van de 88 pagina's
Voorbeeld 5 van de 88 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
2 beoordelingen
Door: marjettt • 7 jaar geleden
Door: nicolineloggere • 7 jaar geleden
Voorbeeld van de inhoud
Topic ContentmarketingSamenvatting
TENTAMEN
MC vragen:
- alle artikelen! Schrijver + doel + uitkomsten, maar niet methodologie
- wel dus belangrijk om de namen van de auteurs goed te leren.
Open vragen:
- het framewerk, invulling geven aan de verschillende stappen binnen
CM > de hoofdvragen van de colleges.
Meer open vragen dan MC.
De studiewijzer is in deze samenvatting te vinden in de groene kaders. Deze
biedt houvast bij het leren.
Vervolgens de samenvattingen van de literatuur van het betreffende
college (met een blauw kader).
Afsluitend de belangrijkste informatie uit de colleges in 1 overzicht.
,Inhoud:
1. Doelstellingen behalen met contentmarkering –
Christine Liebrecht, 2015 (H1 t/m 3)
2. Good native advertising isn’t a secret –
Campbell & Marks, 2015
3. Telling the corporate story: vision in action. Journal of Business Strategy –
Marzec, 2007
4. The role of transportation in the persuasiveness of public narratives –
Green, Melanie C. en Timothy C. Brock, (2000).
5. The extended transportation imagery model. A meta analysis of the
antecedents and consequences of consumer narrative transportation –
Laer, van, Ko de Ruyter, Visconto en Wetzels, (2014).
6. The importance of resistance to persuasion (p. 3 – 9) –
Knowles & Linn, 2004
7. The persuasion knowledge model: how people cope with persuasion attempts
Friestad & Wright, 1994
8. Role portrayal in advertising and editorial content, and eating disorders: an
Asian perspective –
Prendergast, Leung Kowk Yan & Douglas, 2002.
9. Doelstellingen behalen met contentmarkering –
Christine Liebrecht, 2015 (H4 t/m 3).
10. Ad revenue and content commercializaton: evidence from blogs.
Sun, Monic en Feng Zhu, (2015).
11. Creative Strategies in Social Media Marketing: An Exploratory Study of
Branded Social Content and Consumer Engagement –
Christy Ashley and Tracy Tuten.
12. Avoiding the dark side of positive online consumer reviews: Enhancing reviews'
usefulness for high risk-averse travelers.
Casalo, Luis V., Carlos Flavian, Miguel Guinaliu and Yuksel Ekinci, (2015).
13. A hotel that is not bad isn’t good. The effects of valence framing and
expectation in online reviews on text, reviewer and product appreciation.
Kamoen, Naomi, Maria B.J. Mos and Willem F.S. Dekker, (2015).
14. Online travel reviews as persuasive communication: The effects of content
type, source, and certification logos on consumer behavior.
Sparks, Beverley A.. Helen E. Perkins and Ralf Buckley,(2013).
15. The influence of e-word-of-mouth on travel decision-making: consumer
profiles.
Hernández-Méndez, Janet, Muñoz-Leiva and Sánchez-Fernández, (2013).
16. Mapping out the customer journey: customer search strategy as a basis for
channel management.
Veen, Gerrita van der en Robert van Ossenbruggen, (2015).
17. Alle relevante informative uit de colleges.
, College 1 – Contentmarketing inleiding
Tijdens het eerste college wordt:
1. een overzicht gegeven van het vak contentmarketing.
2. Tijdens het college wordt vanuit managerial perspectief aangegeven welke rol
contentmarketing binnen corporate communicatie kan spelen.
3. Uitleg wordt eveneens gegeven over het contentmarketingproject dat voor dit vak
in teamverband gemaakt moet worden. Voor een nadere toelichting, zie het
document: werkstuk contentmarketingplan
1.a Doelstellingen behalen met contentmarkering –
Christine Liebrecht, 2015 (H1 t/m 3)
1. Inleiding
Marketingwereld beweegt en verandert:
o Effectiviteit van advertenties in massamedia neemt af; traditionele reclame nog wel
nuttig voor om merknaam saillant te houden, aandacht te genereren, producten te
introduceren.
o Maar voor het vergroten van autoriteit of langdurige relaties met (potentiële) klanten
aangaan: nieuwe methodes.
3 verklaringen voor transformatie:
o Veranderingen in medialandschap: het bereik van media neemt af
Het medialandschap is sterk uitgebreid: continue berichtstroom.
Multitasken: consumenten gebruiken meerdere kanalen tegelijk > informatie
versnippert (weinig aandacht).
o Reclamevermijding door consumenten (storend, opdringerig, onzinnig).
Persoonlijke relevantie van internetreclame speelt een rol: als de boodschap
irrelevant is voor de ontvanger, dan wordt die vermeden en ongeloofwaardig
gevonden.
o Persuasief bewustzijn: Consumenten zijn zich bewust van het beïnvloedende karakter
(persuasive intent) van marketingboodschappen.
Persuasion Knowledge Theory: consumenten negeren marketinguitingen zodra
zij het gevoel hebben dat de uiting een persuasieve intentie heeft (manipulatief
is).
Traditionele massamediale marketing als ongeloofwaardig gezien omdat merken
vooral eigenbelang hebben bij marketing: ze willen verkopen.
Hoe kunnen merken hun publiek nog bereiken?
o Push-Pull Model of Marketing Communication (Schultz): consumenten hebben zelf
controle over de informatiestroom die ze ontvangen, waarbij ze een schild optrekken
, wanneer het een reclameboodschap betreft (zo ruimte over voor wel interessante en
relevante informatie).
Roep om relevante informatie
De consument vraagt om een benadering waarbij geen boodschappen op hem worden afgevuurd
(push), maar waarbij hij zelf actief op zoek kan gaan naar relevante informatie (pull).
o Merken kunnen hier waarde toevoegen voor consumenten: met informatieve,
instructieve en vermakelijke content kan een merk oprecht van toegevoegde waarde
zijn.
o Dus zonder eigen doelen uit het oog verliezen, toch relevante content bieden aan de
doelgroep: aansluiten bij behoeften door te zorgen voor aandacht te besteden aan:
Inhoud van de content: relevant en geloofwaardig
Vorm van de content: aansprekend en aantrekkelijk
o Deze benadering van marketing = content marketing.
Is de content goed? Mensen zoeken vaker het merk om meer content te halen
Contentmarketing
Contentmarketing: merken bieden relevante informatie aan (mogelijke) klanten, zonder direct te
verkopen.
o Geen vluchtige reclame, maar langdurige inhoud: een marketingvisie met een lange
adem (het duurt even voordat doelgroep content weet te vinden, relevantie ervan inziet
en systematisch de content tot zich neemt).
o 91% van de marketeers bedrijft contentmarketing. Steeds grotere budgetten en meer
personeel beschikbaar.
o Maar vergeleken traditionele massamediale reclame nog klein > het neemt niet de plek
in van push-marketing.
2. Wat is contentmarketing?
Geschiedenis
Joe Pulizzi: het vakgebied bestaat al honderden jaren.
o Eerste maker van contentmarketing: tractorfabrikant John Deere. Bracht al in 19e eeuw
een magazine uit vol informatieve en relevante content voor landbouwers.
o Eerste contentmarketinguitingen in Nederland: Allerhande van AH en Kampioen van
ANW.
Afgelopen jaren contentmarketing als professioneel vakgebied:
o Energie in ontwikkeling en professionalisering van het vak.
o Het vak wordt onderscheiden in beroeps- en brancheorganisaties (bijv. ICMF, Custo,
Nederlandse Platform Content, enz.).
Sinds 2006: contentmarketing ook plek in wetenschappelijk veld (nog geen specifiek afgebakend
onderzoeksgebied).
De achtergronden van contentmarketeers zeer divers (bijv. journalistiek, communicatie- of
marketingachtergrond) > contentmarketing heeft zich ontwikkeld vanuit verschillende
specialismen, waardoor er verschillende visies op contentmarketing zijn ontstaan.
Visies op contentmarketing
Praktijkdefinitie: CMI (Content Marketing Institute):
Het creëren en distribueren van waardevolle, relevante en consistente content waarmee
getracht wordt om een specifieke doelgroep aan te trekken en te bereiken, met als einddoel: een
winstgevende actie van de (potentiële) klant te veroorzaken.
, o CMI relateert contentmarketing dus aan het commerciële belang.
Wetenschappelijke definitie: Peter Kerkhof (hoogleraar contentmarketing):
Informatie geven zonder direct te willen verkopen: contentmarketing is erop gericht relaties met
(mogelijke) klanten op te bouwen door het bieden van relevante informatie (in tegenstelling tot
informatie die alleen maar de eigen producten promoot). Gebeurt steeds vaker online, en steeds
vaker met functies die het mogelijk maken voor gebruikers om content te delen met anderen en
om met elkaar (of het merk) te interacteren.
o Overeenkomsten met praktijkdefinitie:
de afzender van contentmarketing is het merk
de content moet waardevol en relevant zijn voor een specifieke doelgroep
niet eenmalig mensen bereiken, maar relaties opbouwen.
o Verschillen met praktijkdefinitie:
De acties die bij de ontvangers worden verwacht:
Kerkhof: delen / interacties, zonder direct te verkopen.
CMI: marketingdoel – informatie moet winst genererend zijn.
o Deze tegenstelling in het al dan niet commerciële doel komt ook
in de praktijk naar voren (verschillende functies).
Contentmarketing wordt dan ook vanuit twee verschillende
vakgebieden bedreven:
Public relations (pr)
Marketing
Pr- en marketingfunctie
Gebruik van diverse begrippen rond contentmarketing.
CM kan hebben: Journalistieke pr functie + promotionele marketingfunctie > de vakgebieden
komen hierdoor dichter bij elkaar, maar de visie op content verschilt.
o PR: Het opbouwen van relaties en wederzijds begrip tussen een merk en
publieksgroepen.
o Bijv. corporate website, persbericht, nieuwsbrief, enz.
o Visie op CM: contentmanagement: trachten om een
geloofwaardig, open en eerlijk verhaal te vertellen om een band
te creëren met de doelgroep.
o Marketing: Boodschappen hebben een promotionele functie waarbij
beïnvloeding van de ontvanger centraal staat.
o Bijv. campagne, advertentie, socialmediapagina, gesponsorde
bijlage, enz.
o Visie op CM: CM is meer promotioneel en beïnvloedend van
aard > het proberen aansturen van houding of gedrag van de
doelgroep.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper heididanils. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,49. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 53249 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen