SOCIAL MEDIA MANGAGEMENT
Hoofdstuk 1
Definitie social media (Kaplan & Haenlein) = een groep van op internet gebaseerde
applicaties die voortbouwen op de ideologische en technologische fundamenten van Web
2.0 en de creatie en uitwisseling van door gebruikers gegenereerde inhoud toelaat.
Toen het World Wide Web (www) ontstond, was er nog geen sprake van interactie. Dit kwam
pas met de ontwikkeling van Web 2.0 applicaties. Wikipedia is een voorbeeld van een social
medium dat in de Web 2.0 tijd is ontstaan.
Een simpelere definitie van social media = webapplicaties waar gebruikers zonder
tussenkomst van derden informatie kunnen creëren en delen en daar met elkaar over
kunnen communiceren.
Hierbij is belangrijk dat de ‘gebruikers’ degenen zijn die de inhoud creëren. Dit wordt ‘user
generated content’ genoemd.
Linkedin is een social media netwerk, maar er bevinden hier wel moderatoren. Binnen een
interessegroep zijn dit vaak de oorspronkelijke oprichters. Deze personen kunnen
ongewenste berichten verwijderen. Dan is er dus wel een tussenkomst van derden.
Maatschappelijke gevolgen van social media:
- Nieuws word razendsnel gedeeld via social media .
- Kennis wordt wereldwijd gedeeld en verspreid.
- De manier waarop mensen betrokken worden bij goede doelen is veranderd.
- De consument is mondiger geworden – artsen moeten bijvoorbeeld voorzichtiger zijn
met wat ze in het online dossier delen, aangezien de patiënten al veel hebben gelezen
en kritischer zijn.
- Social media hebben de sharing economy mede mogelijk gemaakt – mensen delen
hun bezit, zoals huizen, en verlenen elkaar diensten (zoals samenvattingen maken).
- Social media hebben de manier waarop medewerkers worden geworven en
geselecteerd totaal veranderd.
- Social media hebben het belang van ‘personal branding’ vergroot.
- Klachten worden sneller en in het openbaar geuit.
- Het belang van social capital is toegenomen: de opgetelde waarde van iemands
netwerken (wie iemand kent) en wat deze netwerken voor hem of haar kunnen
betekenen.
De opkomst van social media heeft ook nadelen:
1. Cyberbullying – pesten via social media
2. Sexting – delen van seksueel getinte foto’s of berichten
, 3. Socialbesitas – social media verslaving
4. Privacyissues – de informatie die via social media wordt gedeeld, is niet alleen
interessant voor vrienden, maar ook voor bedrijven en kwaadwillende mensen.
Al je activiteiten op social media dragen bij aan je digitale voetafdruk (cyber shadow): de
informatie die onder achterblijft als resultaat van wat je zoekt, de webpagina’s die je bekijkt
en de apparatuur die je op internet aansluit.
Anderen kunnen op basis van de openbare of gedeelde informatie een profiel van je
opstellen, al dan niet met jouw toestemming. Lifelogging is hierbij een veel toegepaste
techniek: willekeurige verzameling van informatie over iemands leven en gedrag.
Volgens onderzoek gebruiken mensen social media:
- Voor sociale interactie
- Voor het zoeken van informatie
- Als tijdverdrijf
- Als entertainment
- Voor onspanning
- Om meningen te delen
- Als communicatiemiddel
- Om informatie te delen
Achter deze redenen liggen motivaties verscholen. Er is een onderscheid tussen een volger
en een poster:
1. Relatiemedia
Hieronder vallen social media die gebaseerd zijn op een profiel, dus draaien om
specifieke personen, en vooral persoonlijke berichten bevatten, zoals WhatsApp.
2. Zelfpresentatiemedia
Zelfpresentatiemedia zijn social media waarbij mensen een op hun profiel
gebaseerde account hebben, maar geen directe, persoonlijke berichten versturen.
Een voorbeeld hiervan is een blog. Hieruit kunnen mensen ook voordelen halen, want
mensen met veel pageviews krijgen soms een vergoeding.
3. Creatieve kanalen
Dit zijn op inhoud gebaseerde social media die boodschappen verspreiden aan een
breed publiek. Een voorbeeld hiervan is Instagram, waarbij mensen foto’s en video’s
delen.
4. Samenwerkingsmedia
Het woord zegt het al: social media die zich richten op samenwerking. Een voorbeeld
hiervan is Wikipedia. Net als bij de creatieve kanalen, posten mensen hier berichten
vanuit de behoefte hun competentie te laten zien.
Relatie Zelfpresentatie Creatieve Samenwerking
kanalen
Poster Relatie, Populariteit, Zelfactualisatie, Competentie,
eigenwaarde invloed, competentie zelfactualisatie
, vergoedingen
Volger Relatie Eigenwaarde, Plezier Autonomie.
relatie
Online communities kunnen een belangrijke rol spelen voor mensen. Als een online
community kwalitatieve content biedt, op een speelse manier interactief is en er sprake is
van cultuur die door de community zelf wordt beheerd, dan ontstaan er verschillende
waarden:
1. Intellectuele waarde – mensen zijn blij met de kennis die zij opdoen of de informatie
die zij krijgen.
2. Sociale waarde – dit hangt samen met het participeren in de activiteiten.
3. Culturele waarde – komt voort uit het feit dat mensen terwijl zij samenwerken
bijvoorbeeld gemeenschappelijke normen, gewoonten en regels ontwikkelen.
Organisaties maken gebruik van 3 verschillende media
1. Owned media – de eigen website van de organisatie.
2. Bought media/paid media – bijvoorbeeld banners en zoekmachineadvertenties.
3. Earned media – bij bought media en owned media heeft de organisatie zelf invloed
op de inhoud, maar de positieve aandacht van gebruikers van social media moet de
organisatie verdienen.
Bronnen van macht van de consument die door de opkomst van social media zijn versterkt:
1. Vraag
Vraaggebaseerde macht komt voort uit het consumptiegedrag dat wordt opgeroepen
door internet- en socialmediatechnologieën. Internet maakte het aanbod van
organisaties toegankelijker en de keuze voor de consument groter.
2. Informatie
Informatiegebaseerde macht bestaat uit de mogelijkheid voor de consument om
informatie over producten en diensten te produceren. Daardoor is de consument niet
meer volledig afhankelijk van bedrijven.
3. Netwerk
Netwerkgebaseerde macht komt voort uit de mogelijkheid voor consumenten om
binnen hun sociale netwerken informatie te delen, aan te vullen en te verbeteren.
Denk hierbij aan Tripadvisor. Zo kan iedereen invloed uitoefenen op een bedrijf.
4. Crowd
Crowdgebaseerde macht is gestoeld op de mogelijkheid om middelen te delen en te
structureren op een manier waarvan zowel individuen als groepen kunnen profiteren.
Je kunt hierbij denken aan cocreatie, waarbij consumenten betrokken worden bij
bedrijven voor de ontwikkeling van een product/service/dienst.
Van de Kooi heeft in de social media piramide de vier lagen weergegeven die
een organisatie kan hanteren in het omgaan met social media.
Creëren
, Wanneer we kijken naar de ontwikkeling van het socialmediabeleid van organisaties, zien we
dat er in de beginfase vooral sprake was van monitoren: meten hoeveel er gesproken wordt
over het bedrijf. Reageren
Luisteren
Daarna begonnen organisaties meer met luisteren. Kijken naar individuele berichten en zich
afvragen hoe daarop reageren.
Monitoren en luisteren wordt ook wel outside-in genoemd. Monitoren
Na luisteren komt reageren: reageren op vragen, klachten, opmerkingen, etc. De combinatie
van luisteren en reageren wordt converseren genoemd.
Vervolgens komt de fase creëren; de organisatie gaat zelf publiceren via social media.
De rol die social media vanuit marketingoogpunt in veel organisaties inneemt wordt
weergegeven in het 4C model:
- Customer experience. Organisaties zetten social media in om de klant ervaring te
verbeteren.
- Conversatie. De organisatie observeert en participeert in gesprekken op social
media.
- Content. De organisatie geeft de klanten iets om over te praten.
- Collaboratie. Mensen worden betrokken bij wat het bedrijf doet.
Socialmediatypen:
1. Blog
2. Businessnetwerken – zoals LinkedIn
3. Samenwerkingsprojecten – zoals Wikipedia
4. Sociale bedrijfsnetwerken – zoals Slack
5. Forum – zoals Tweekers voor mensen met interesse voor technologie
6. Microblogs – zoals Twitter
7. Photo sharing websites – zoals Instagram
8. Reviewwebsites – zoals
Tripadvisor
9. Social bookmarketing
10. Social games – zoals Candy Crush
11. Sociale netwerken – zoals
Facebook
12. Video sharing platforms – zoals
YouTube
13. Virtuele werelden – zoals World of
Warcraft
Hoofdstuk 2
