Samenvatting Marketinginstrumenten
Hoofdstuk 8 t/m 14
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 8: Product ............................................................................................................. 6
8.1 Productlevenscyclus .................................................................................................... 6
8.2 Productontwikkeling ..................................................................................................... 6
8.2.1 Productontwikkelingsproces .................................................................................. 6
8.2.2 Belang van de factor tijd ........................................................................................ 7
8.2.3 Versnellen van productontwikkeling ....................................................................... 8
8.3 Productmodificatie en –eliminatie ................................................................................. 8
8.3.1 Productmodificatie ................................................................................................. 8
8.3.2 Producteliminatie ................................................................................................... 8
8.4 Product en productbeslissingen ................................................................................... 9
8.5 Industriële merken ......................................................................................................10
8.6 Kwaliteit ......................................................................................................................10
8.6.1 Het denken over kwaliteit ......................................................................................10
8.6.2 Bendaring van kwaliteit .........................................................................................10
8.6.3 ISO 9000 ..............................................................................................................11
8.7 Innovatie .....................................................................................................................11
8.7.1 Technologische ontwikkelingen ............................................................................12
8.7.2 Market pull en technology push ............................................................................12
8.7.3 Samenwerking met afnemers en leveranciers ......................................................12
8.7.4 Innovatie in netwerken ..........................................................................................13
8.7.5 Mislukking: knelpunten en oplossingen.................................................................13
8.7.6 Lancering van innovaties ......................................................................................14
8.8 Industrieel eigendom ...................................................................................................14
8.8.1 Octrooi..................................................................................................................14
8.8.2 Eigendomsoverdracht en licenties ........................................................................15
Hoofdstuk 9: Service ............................................................................................................16
9.1 Begripsafbakening: wat is service? .............................................................................16
9.2 Vormen van service in de servicemix ..........................................................................16
9.3 Service: van tevredenheid naar strategie ....................................................................17
9.4 Strategische aspecten van service ..............................................................................17
9.4.1 Service: het beeld van de klant .............................................................................17
9.4.2 Producent of dienstverlener? ................................................................................17
9.4.3 Servicestrategieën ................................................................................................18
9.5 Marketingmix voor een serviceproduct ........................................................................19
9.5.1 Product .................................................................................................................19
9.5.2 Prijs ......................................................................................................................20
1
, 9.5.3 Communicatie ......................................................................................................20
9.5.6 Distributie .............................................................................................................20
9.5.5 Personeel .............................................................................................................21
9.6 Kwaliteitsbewaking productservice ..............................................................................21
9.6.1 Meten bij de klant .................................................................................................21
9.6.2 Service recovery ...................................................................................................21
9.6.3 Beheersing van persoonlijke contacten ................................................................22
9.7 Relatiemanagement en strategische implicaties..........................................................22
9.7.1 Service en relatiemanagement .............................................................................22
9.7.2 Segmentatie op basis van servicebehoeften.........................................................23
9.7.3 Naar een profilering als service performer ............................................................23
Hoofdstuk 10: Prijs ...............................................................................................................24
10.1 De prijs staat weer hoog op de agenda .....................................................................24
10.2 Prijsbenadering: kosten, vraag en concurrentie.........................................................24
10.3 Kostenfactoren en kostenbenaderingen ....................................................................24
10.3.1 Kostenprijsplusmethode .....................................................................................24
10.3.2 Break-evenanalyse .............................................................................................24
10.3.3 Rendementsmethode .........................................................................................24
10.3.4 Het industriële product en zijn onderdelen ..........................................................25
10.3.5 Total Cost of Ownership .....................................................................................25
10.3.6 Tijdsafhankelijke kostenreducties .......................................................................25
10.3.7 Implicaties voor marketing ..................................................................................25
10. 4 Vraagfactoren en vraagbenadering ..........................................................................26
10.4.1 Prijsdifferentiatie en marktsegmentatie ...............................................................26
10.4.2 Prijsbeleid en assortiment ...................................................................................26
10.4.3 Prijszetting gedurende de levenscyclus ..............................................................26
10.4.4 Vaste prijzen? .....................................................................................................27
10.5 Concurrentiefactoren en concurrentiebenadering ......................................................27
10.5.1 Concurrentieanalyse en prijsbeleid .....................................................................27
10.5.2 Openbare en onderhandse aanbesteding ...........................................................28
10.5.3 Europees aanbesteden van overheidsopdrachten ..............................................28
10.5.4 Aanbesteding in het bedrijfsleven .......................................................................29
10.6 Prijsvorming: the e-way .............................................................................................29
10.6.1 E-auctions ..........................................................................................................29
10.6.3 E-marketplaces...................................................................................................29
10.7 Compensatiehandel ..................................................................................................29
10.7.1 Waarom compensatiehandel? ............................................................................30
10.7.2 Vormen van compensatiehandel ........................................................................30
10.8 Afzetfinanciering .......................................................................................................30
2
,Hoofdstuk 11: Distributie ......................................................................................................32
11.1 Distributie als marktinstrument? ................................................................................32
11.2 Functies en taken......................................................................................................32
11.2.1 Functies: het overbruggen van verschillen ..........................................................32
11.2.2 Kanaaltaken: wie doet wat? ................................................................................32
11.3 Distributiekanalen .....................................................................................................32
11.3.1 Het ontwerp van een distributiekanaal. ...............................................................33
11.3.2 Directe en indirecte distributie.............................................................................33
11.3.3 Gemengde distributie .........................................................................................33
11.3.4 Distributeurs en agenten.....................................................................................33
11.3.5 Kanaalconflicten .................................................................................................34
11.4 Verticale marketingsystemen ....................................................................................35
11.4.1 VMS: drie basisvarianten ....................................................................................35
11.4.2 Franchising en dealerorganisaties ......................................................................35
11.5 Fysieke distributie .....................................................................................................36
11.5.1 Begripsafbakening ..............................................................................................36
11.5.2 Functionele afhankelijkheden .............................................................................36
11.5.3 Customerservice.................................................................................................36
11.5.4 Trade-offs binnen de fysieke distributie ..............................................................37
11.5.5 Fysieke distributie: zelf doen of uitbesteden? .....................................................37
11.6 Distributie en internet ................................................................................................37
Hoofdstuk 12: Communicatie................................................................................................39
12.1 Communicatie ...........................................................................................................39
12.1.1 Marketingcommunicatie ......................................................................................39
12.1.2 Corporate communicatie.....................................................................................39
12.1.3 Geïntegreerde communicatie..............................................................................39
12.2 Reclame....................................................................................................................40
12.2.1 Functies binnen business marketing ...................................................................40
12.2.2 Reclamedoelstellingen........................................................................................40
12.2.3 Reclamestrategie................................................................................................40
12.2.4 Media .................................................................................................................41
12.2.5 Mediaselectie: bereik, kosten en communicatievermogen ..................................41
12.3 Marketing-pr ..............................................................................................................41
12.3.1 Genereren van publiciteit ....................................................................................41
12.3.2 Sponsoring en evenementen ..............................................................................42
12.4 Promoties en loyaliteitsprogramma’s .........................................................................42
12.5 Beurzen ....................................................................................................................42
12.5.1 Beurzen en business marketing..........................................................................42
12.5.2 Beursdoelstellingen en –kosten ........................................................................42
3
, 12.5.3 Effectiviteit van beursdeelname ..........................................................................42
12.6 Direct- marketingcommunicatie .................................................................................43
12.6.1 Begripsbepaling: direct-marketing(communicatie) ..............................................43
12.6.2 Direct mail en e-mailmarketing ...........................................................................43
12.6.3 Gebruik van bestanden.......................................................................................43
12.6.4 Respons op direct mail .......................................................................................43
12.6.5 De telefoon als communicatie-instrument ...........................................................44
12.6.6 Internet ...............................................................................................................44
12.6.7 Social media .......................................................................................................45
12.7 Communicatiemix .....................................................................................................45
12.7.1 Omvang van communicatiebudget .....................................................................45
12.7.2 Bepalen van de communicatiemix ......................................................................45
Hoofdstuk 13: Verkoop en relatiemanagement .....................................................................47
13.1 Ontwikkelingen in de persoonlijke verkoop................................................................47
13.2 Verkoopproces ..........................................................................................................47
13.2.1 Verkennen: op zoek naar sales leads .................................................................48
13.2.2 Vertrouwen winnen .............................................................................................48
13.2.3 De order afsluiten ...............................................................................................48
13.2.4 Aftersales en relatiemanagement .......................................................................49
13.3 Succesbepalende factoren voor verkopers ...............................................................49
13.4 Verkoopmanagement ................................................................................................49
13.4.1 Verkoopplanning.................................................................................................49
13.4.2 Verkooporganisatie .............................................................................................50
13.4.3 Beheersing van de verkoopoperatie ...................................................................51
13.5 Meten van verkoopprestaties ....................................................................................52
13.6 Relatiemanagement ..................................................................................................52
13.6.1 Relatiemanagement en marktsegmentatie..........................................................53
13.6.2 Relatiespectrum: transactie en relaties ...............................................................53
16.6.3 Relatielevenscyclus ............................................................................................53
13.6.4 Relatiemanagement: gevolgen voor de verkoper ................................................54
13.7 E-commerce .............................................................................................................54
Hoofdstuk 14 - Dienstenmarketing........................................................................................55
14.1 Marketing van zakelijke dienstverlening ....................................................................55
14.2 Classificatie van diensten ..........................................................................................55
14.3 Verschillen tussen producten en diensten .................................................................55
14.4 Dienstenmarketing control ........................................................................................56
14.4.1 Typologie van diensten .......................................................................................56
14.4.2 Interne organisatie en kwaliteit ...........................................................................57
14.4.3 Meten van dienstenkwaliteit ................................................................................57
4
,14.4.4 Een servicemangementmodel ............................................................................59
5
,Hoofdstuk 8: Product
8.1 Productlevenscyclus
Productlevenscyclus is een ideaaltypische voorstelling van de levensloop van producten,
vanaf de productie tot het moment waarop het product uit de markt wordt genomen.
De afzet in de introductiefase kent een geleidelijke toename, in de groeifase is sprake van
een progressieve afzetstijging. In de verzadigingsfase slaat de stijging om in een daling, die
sterke doorzet in de neergangsfase.
Stereo type van de curve is klokvormig maar je hebt ook de S-vormige curve, bij meer
innovatieve producten.
De ideaaltypische klokvorm van de productlevenscyclus is niet maatgevend, er bestaan vele
uitzonderingen en beperkingen.
Het is een hulpmiddel bij het plannen van marketingactiviteiten.
Vaak is er een omslagpunt in de volwassenheidsfase, hier kan men de cyclus weer proberen
een impuls te geven, door bij productmodificaties → benaderen van nieuwe
gebruikers/segmenten en of zoeken naar nieuwe toepassingen voor het product.
Eckles koppelt de fasering van de productlevenscyclus aan drie elkaar deels overlappende
onderwerpen van productmanagement binnen business marketing:
Productontwikkeling (development)
Productmodificatie (modification)
Producteliminatie (deletion)
Tussen deze onderwerpen zitten onderlinge relaties, zo leidt de ontwikkelingen van het ene
product vaak tot eliminatie van het andere, of andersom.
8.2 Productontwikkeling
8.2.1 Productontwikkelingsproces
Productontwikkelingsproces begint met een voorfase:
Strategieontwikkeling
Hier worden de doelstelling en de strategie vastgelegd.
De volgende fase van productonwikkeling zijn:
Generen en screenen van ideeën
Ontwikkelen/testen van productconcepten
Bedrijfseconomische analyse
Productontwikkeling
Testen
Communicatie
Belangrijke interne ‘leveranciers’ van productideeën zijn:
R&D afdeling
Marketingafdeling
Vertegenwoordigers
Ideeën kunnen ook afkomstig zijn van externe bronnen:
(ontevreden) klanten
Leveranciers
Universiteiten en onderzoekscentra
Concurrenten (demontage van producten)
Octrooi (aanvragen)
Een nieuw product kan het resultaat zijn van een innovatie, rechtstreeks of door een
creatieve toepassing ervan.
Social media kan ook worden ingezet voor productontwikkeling, is namelijk geschikt om op
informele wijze informatie van potentiële klanten te verzamelen (feedback).
6
,Crowdsourcing → organisaties maken gebruik van een grote groep individuen die men
vooraf niet kende. Deze personen laten zich inschakelen voor advies, innovatie,
beleidsvorming en onderzoek.
Een andere optie is te luisteren naar concurrenten en klanten via facebook, twitter, fore
enzovoort.
Ideeën voor nieuwe producten kunnen worden getest bij geïnteresseerde gebruikers, dit kan
helpen om keuzes te maken en de ‘happy few’ zal het erg waarderen om als eerste kennis te
mogen maken met het nieuwe product voor de rest van de wereld het ziet.
Productconcept → gedetailleerde beschrijving van een mogelijk nieuw te ontwikkelen
product zo kunnen potentiële gebruikers een voorstelling maken van hoe het eruit komt te
zien.
Bij het ontwikkelen en testen van productconcepten, juist als men ontwikkelt vanuit
techonlogy push, moeten de wensen van de afnemers niet worden vergeten.
Er zijn acht dimensies, die als kader kunnen dienen bij het denken over de basiselementen
van productkwaliteit:
1. Performance → welke technische prestaties levert het product
2. Features→ welke bijzonder eigenschappen heeft het product
3. Reliability→ hoe betrouwbaar is het product
4. Conformance→ wat is de overeenstemming met de specificaties.
5. Durability→ wat is de levensduur van het product.
6. Serviceability→ hoe is de aftersaleservice georganiseerd
7. Aesthetics→ hoe wordt het uiterlijk van het product beoordeeld
8. Perceived quality→ hoe wordt de productkwaliteit ervaren door de afnemers.
De ontwerpen moet met deze dimensies rekening houden en een mix samenstellen van
deze allemaal. maar er moet natuurlijk ook marktonderzoek worden gedaan naar wat de
klant belangrijk vind.
Duurzaamheid is een belangrijk begrip ook bij het ontwerpen moet er rekening worden
gehouden met de duurzaamheid van het product. Door op een andere of betere manier naar
ontwerpvraagstukken te kijken, wordt geprobeerd om producten eenvoudiger te maken en
om minder materialen te gebruiken. Duurzaam ontwerpen kan dus voordelen opleveren, voor
het bedrijf, maar ook voor de klanten.
Ecodesign, een benadering waar bij het ontwerp van een proces of product niet alleen
rekening wordt gehouden met economisch, technische en menselijk criteria, maar ook met
milieucriteria. Sleutelbegrippen: vermijden en preventie. Ecodesign kan plaatsvinden bij
herontwerpen of door de markt te herbekijken en bij te sturen.
De fase van productontwikkeling wordt afgesloten met de oplevering van het prototype van
het nieuwe product.
De testfase in het geval van industriële producten en producten voor consumenten krijgen
een andere invulling. Het houden van een testmarkt ligt bij business marketing niet voor de
hand. Bij business marketing vaak een gebruikstest.
Op basis van de test resultaten worden de laatste veranderingen aangebracht en kan tot
introductie, de commercialisatie worden overgegaan. Een testimony van en onafhankelijke
gebruiker is van onschatbare waarde, en verkoopkracht voor de acquisitie van afnemers.
8.2.2 Belang van de factor tijd
Alle fasen van het productontwikkelingsproces moeten in de goede volgorden worden
doorlopen.
Ontstaan van een planmatige, gefaseerde benadering ter structurering van
productontwikkeling. Voordeel is dat er meer controle is op de kosten en de kans op slagen
verhoogt.
Nadeel van deze Sequentiële benadering is dat veel tijd en daarmee geld wordt verloren
tijdens het ontwikkelproces.
Elke fase kent een eigen management. De verantwoordelijkheden zijn verdeeld over
functionele afdelingen.
7
, Afdelingsblindheid (over de muur gooien) en coördinatieprobleem kunnen er ontstaan.
Time to market belangrijke variabele is mede bepalend voor het succes van een nieuw
product. Er is minder tijd om investeringen terug te verdienen en het wordt steeds
belangrijker om als eerste met een nieuw product te komen.
8.2.3 Versnellen van productontwikkeling
Op welke manier is tijdwinst mogelijk. Er zijn een paar manieren
Stroomlijnen van fasen
Deze manier kan veel tijd opleveren. Gebruik van computerprogramma’s kunnen tijdrovende
handelingen sneller laten voltooien. Er kan makkelijker worden getest en aangepast, zodat er
minder kans op fouten is.
Parallel doorlopen van fasen
Naam zegt het al, nauwe samenwerking tussen betrokken medewerkers is een minimum
voorwaarde hiervoor.
Multidisciplinaire teams
Is eigenlijk de beste aanpak. Mensen zijn gezamenlijk verantwoordelijk voor het
productontwikkelingsproces. → rugbyaanpak
Kaizen → aanpak volgens de methode van het continue verbeteren en is afkomstig uit
Japan.
8.3 Productmodificatie en –eliminatie
8.3.1 Productmodificatie
Productmodificatie → betreft relatief kleine, veelal technische verandering in een product.
De afnemers zien in ieder geval geen verschil. Met het verlopen van de levenscyclus dient
het nieuwe product te worden aangepast aan veranderende afnemerswensen en
concurrentieverhoudingen. → geschikt in snel groeiende markten met een dalend
marktaandeel maar ook in de verzadigingsfase .
De noodzaak tot productmodificatie kan het gevolg zijn van veranderende
marktverhoudingen, maar ook van technologische ontwikkelingen.
Bij kleine productmodificatie spelen invloeden van buiten voortdurende een rol.
Met behulp van productmodificaties is het mogelijk de levenscyclus te verlengen. Mogelijke
verbeteringen:
kwaliteit
productattributen
vormgeving/stijl
de productmodificatie zal ook gevolgen hebben voor de
promotie, distributie en prijszetting
De analyse van het assortiment kan analyseren wat de zwakke punten zijn, kunnen deze niet
met productmodificatie worden verbeter dan is de oplossing misschien producteliminatie
beter.
8.3.2 Producteliminatie
De theorie van de productlevenscyclus heeft de volgende kenmerken: de totale marktvraag
neemt af, evenals de eigen verkopen, de winstmarges staan onder druk en de
productverschillen zijn gering geworden. Als een aanbieder te lang blijft doorgaan met het
oude product loopt hij risico tot gedwongen producteliminatie.
Eliminatie strategieën:
harvesting
Uitstellen van eliminatie, zo lang mogelijk opbrengsten genereren tegen minimale
kosten/investeringen.
Line simplification
strategie waarbij zwakke producten uit de productgroep wordt verwijdert.
8
