Samenvatting Marketing & communicatie
Hoofdstuk 1 – marketing & communicatie
Marketing is de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en
verlangens, om de winstgevendheid te verbeteren.
De klant staat centraal, zijn behoeften worden ingevuld en de aanbieding
verdient daar wat aan. Om in te spelen op die behoeften van klanten heeft een
bedrijf een aantal instrumenten tot zijn beschikking. Deze instrumenten worden
de marketingmix of de vier P’s genoemd:
Product: het product dat of de dient die een bedrijf aanbiedt;
Prijs: de prijs die voor een product gevraagd wordt, en het enige
instrument van de marketingmix waarmee geld verdiend wordt;
Plaats: omvat zowel de locatie waar het product verkocht wordt als het
distributiekanaal;
Promotie: alle vormen van communicatie die kunnen worden ingezet om
in te spelen op de wensen en behoeften van de afnemers.
Later is de P van Personeel toegevoegd. Zeker voor dienstverleners mag die niet
ontbreken.
In een ondernemingsplan worden de ondernemingsdoelstellingen voor het gehele
bedrijf geformuleerd. De missie en de visie van het bedrijf staat hierin centraal.
Een marketingplan geeft een invulling aan de ondernemingsdoelstellingen. Het
beschrijft welke doelgroep(en) interessant zijn en hoe deze doelgroepen
benaderd gaan worden. Ook bevat het een uitwerking van de marketingmix.
Een van de onderwerpen uit het marketingplan is de p van promotie. Met de p
van promotie wordt marketingcommunicatie bedoeld: alle vormen van
communicatie die ingezet kunnen worden om in te spelen op de wensen en
behoeften van de afnemers. Dit instrument kan uitgediept worden in het
marketingcommunicatieplan.
Een marketingcommunicatieplan kan als volgt zijn opgebouwd:
Analyse: in de externe analyse worden de trends, de markt, de
concurrentie en de afnemers geanalyseerd. De interne analyse
concentreert zich op de marketingcommunicatieactiviteiten van het bedrijf
zelf. De belangrijkste resultaten uit de externe en interne analyse worden
meegenomen in de SWOT-analyse.
Doelstellingen: communicatiedoelstellingen zijn gericht op het
aanbrengen van verandering in kennis, houding en gedrag van de
doelgroep ten aanzien van het product of de dienst. Het DAGMAR-model
(Defining Advertising Goals Measuring Advertiseing Results) heeft als
uitgangspunt dat de resultaten van marketingcommunicatie pas gemeten
kunnen worden als vooraf doelstellingen zijn opgesteld. Doelstellingen
worden SMART geformuleerd: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch,
Tijdgebonden.
Doelgroep: de markt wordt gesegmenteerd op basis van demografische,
economische, geografische en psychologische gedragskenmerken en
koopmotieven. Uit de daaruit resulterende segmenten wordt de doelgroep
gekozen. De marketingdoelgroep bestaat uit de kopers en gebruikers van
het product. De communicatiedoelgroep kan breder zijn en bestaat uit
, diegenen op wie de communicatie zich richt. Hiertoe kunnen ook de
beïnvloeders behoren.
Strategie: de fase die het product inneemt in de productlevenscyclus is
bepalend voor de strategie. De fasen zijn ontwikkeling, introductie, groei,
volwassenheid, neergang. Elke fase vraagt om een andere inzet van
communicatiemiddelen. Naast de levensfase is ook de houding van de
consument ten opzichte van het product een belangrijke factor. De FCB-
matrix geeft aan welke communicatie in een bepaalde koopsituatie
effectief is.
Op basis van twee dimensies (hoge of lage betrokkenheid van de
consument en cognitieve of affectieve informatieverwerking) ontstaan vier
verschillende koopsituaties: informatief (denken), affectief (voelen),
gewoontevorming (doen), bevrediging persoonlijke behoeften (reageren).
De propositie – dat is de belofte die aan de afnemers gedaan wordt – kan
op vier manieren gecommuniceerd worden; via informering, overreding,
dialogisering of formering. Het hulpmiddel dat hiervoor gebruikt wordt, is
het communicatiekruispunt. Ook een merk kan een belangrijke rol spelen
in de strategie die een bedrijf voor ogen heeft.
, Positionering: dit is het creëren van een onderscheidende plaats in het
brein van de consument. Vier manieren van positioneren zijn:
informationele, transformationele, tweezijdige en uitvoeringspositionering.
Briefing: het doel van een briefing is informatieoverdracht en
opdrachtformulering. Er staat in wat de aanbieder wil vertellen en wat er
verwacht wordt van het creatieve team. Een juiste briefing zorgt ervoor
dat aanbieder en creatieven op dezelfde golflengte zitten.
Marketingcommunicatiemix: deze mix geeft een uitwerking van de
ingezette communicatiemiddelen. Dit zijn reclame, salespromotions,
sponsoring, persoonlijke verkoop, interactiemarketing, public relations,
winkelcommunicatie en evenementen.
Budget: Een budget geeft aan hoeveel geld er beschikbaar is voor de
communicatieactiviteiten. Budgetmethodes zijn:
Taakstellende methode: de doelstellingen zijn leidend: een bedrijf
stelt zich bepaalde doelen en rekent uit wat er nodig is om deze
doelen te bereiken. Kan overigens wel lastig zijn om vooraf exact in
te schatten wat de kosten van alle marketingcommunicatie-
inspanningen zullen zijn.
Uitgaven van voorgaande jaren: op basis van de budgetten van
de voorgaande jaren wordt het budget voor dit jaar vastgesteld.
Omzetpercentagemethode: het communicatiebudget is
vastgesteld op basis van een vast percentage van de omzet.
Anticyclische methode: bij tegenvallende omzet kom er juist
meer geld voor communicatie beschikbaar en omgekeerd.
Sluitpostmethode: als alle kosten zijn verrekend, wordt er
gekeken wat er dan nog over is om aan communicatie te besteden.
Pariteitenmethode: het eigen budget wordt vergeleken met dat
van de concurrent.
, Planning en uitvoering: een tijdsplanning geeft aan wanneer welke
activiteit plaatsvindt. In een draaiboek staat beschreven wat er gepland is
en wie verantwoordelijk is voor welk onderdeel.
Evaluatie: Om voort te kunnen bouwen op successen en om fouten te
voorkomen moet grondig bekeken worden welke onderdelen van de
campagne succesvol waren en welke niet. Evaluatieonderzoek kan
betrekking hebben op mediumbereik, reclamebereik, begrip/waardering of
effect op gedrag.
Bij geïntrigeerde marketingcommunicatie is er sprake van synergie tussen de
verschillende communicatie-instrumenten. De boodschap die naar de doelgroep
wordt gezonden, wordt gecommuniceerd met behulp van diverse
marketingcommunicatie-instrumenten die elkaar versterken. Geïntegreerde
marketingcommunicatie wordt ook wel aanduidt als IMC.
Bij de totstandkoming van marketingcommunicatie zijn diverse partijen
betrokken, zowel binnen als buiten het bedrijf. Grote bedrijven hebben vaak een
aparte afdeling marketingcommunicatie. Er zijn ook bedrijven waar deze taak is
ondergebracht bij de marketingafdeling of de salesafdeling. Door de groei van
het gebruik van social media is de rol van marketingcommunicatie binnen
bedrijven aan het veranderen.
Externe partijen zijn een reclamebureau of een mediabureau. Als er een
reclamebureau wordt ingeschakeld, komen we drie belangrijke afdelingen tegen:
Creatie: verantwoordelijk voor het creatieve concept;
Account: verantwoordelijk voor de relatie met de klant (adverteerder);
Traffic: verantwoordelijk voor de uitvoering van het creatieve concept.
Hoofdstuk 2 – consumentengedrag
Het gedrag van consumenten wordt beïnvloed door een groot aantal factoren, die
we onderscheiden in:
Externe factoren: omgevingsfactoren, sociale omgeving, cultuur,
situationele invloeden etc.
Interne factoren: persoonlijkheid, motivatie, leren, attitude, etc.
Theorieën uit de psychologie, de sociale psychologie en de sociologie worden
gebruikt om consumentengedrag te verklaren.
Consumentengedrag omvat al het zichtbare en onzichtbare gedrag van
individuen en groepen bij het zoeken, het kopen, opdoen of verkrijgen, het
gebruiken, het beoordelen en het afdanken van informatie, producten, diensten,
ideeën en ervaringen.
Het kan worden onderverdeeld in vier meetbare vormen (of fasen) van gedrag:
Communicatiegedrag
Koopgedrag
Gebruiksgedrag
Afdankgedrag
Om de consument te beïnvloeden kan marketingcommunicatie zich richten op
alle vier deze fasen.
