Samenvatting
Samenvatting Marketing, de essentie (MARKEB29)
In deze samenvatting komen de hoofdstukken 1 t/m 3 en 5 t/m 10 van het boek Marketing de essentie aan bod. Ideaal om te leren voor de toets voor dit vak.
[Meer zien]Voorbeeld 4 van de 40 pagina's
Voorbeeld 4 van de 40 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
1 beoordeling
Door: arjenmolthoff • 2 maanden geleden
Voorbeeld van de inhoud
Samenvatting MarketingHoofdstuk 1
Marketing: een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij
behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met andere uit te
wisselen. Doelen:
1. Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden.
2. Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen.
Winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
Marketingproces
- Stap 1: de behoeften en wensen van de afnemers en de markt moeten doorgrond worden.
Kijken naar de volgende kernbegrippen: behoeften, wensen en vraag, aanbod (producten,
diensten en ervaringen), waarde en tevredenheid, ruil, transacties en relaties, markten.
Het begint met doorgronden van behoeften, dit wordt omgezet in wensen, bv. behoefte aan
voedsel en rijst wensen. Daarna kan dit omgezet worden naar vraag. Marketeers kijken
verder dan eigenschappen van producten/diensten, ze creëren merkbekendheid (brand
awareness), merkbetekenis (brand equity of brand value) en merkbeleving (brand
experience) voor klanten.
Behoefte: besef van een persoon dat hem aan iets ontbreekt: fysieke-, sociale- en individuele
behoeften.
Wensen: concrete vormen die menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de cultuur en het
persoonlijk karakter.
Vraag: op grond van wensen en middelen willen mensen producten met eigenschappen die hun de
meeste waarde en behoeftebevrediging bieden.
Ruil: mensen verkrijgen het gewenste product door zelf iets anders aan te bieden.
Transactie: twee partijen ruilen iets van waarde.
Markt: groep bestaande en potentiële afnemers van een product.
Marketingaanbod: een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt
aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen.
Producten: fysiek.
Diensten: activiteiten en benefits (voordelen) die te koop worden aangeboden, in wezen immaterieel
zijn en niet leiden tot eigendom.
Marketingbijziendheid: meer aandacht besteden aan specifieke producten dan aan de voordelen en
ervaringen die deze producten opleveren. Alleen kijken naar bestaande wensen, de achterliggende
klantbehoeften uit het oog verliezen.
- Stap 2: Voor een winnende strategie, moeten de volgende drie belangrijke vragen worden
beantwoordt:
1. In welke behoeften willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen? (Wat is onze doelmarkt?)
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (Wat is ons waardeaanbod/value
proposition?)
Markt opdelen in klantsegmenten (=marktsegmentatie) en dan segmeenten kiezen waarop je
gaat richten (=doelgroepkeuze). Er moet bepaald worden op welke klanten gericht gaat
, worden (bij demarketing). Kijken hoe je gaat differentiëren en positioneren. Bedrijven
onderscheiden zich door het waardeaanbod.
Marketingmanagement: het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties.
Demarketing: er is een te grote vraag, het is nodig om het aantal klanten te verminderen of de vraag
tijdelijk of blijvend te verleggen.
Differentiëren: onderscheiden van concurrentie.
Positioneren: hoe het door afnemers wil worden gezien in relatie tot de andere aanbieders.
Waardeaanbod: de serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan klanten om hun
behoeften te bevredigen.
Marketingsysteem:
Elke partij voegt waarde toe voor de
volgende partij in het schema.
- Stap 3: aan de hand van de strategie van de stappen 1 en 2 kun je een marketingprogramma
opstellen. Het vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantenrelaties op. Het bestaat uit de
marketingmix. Verzamelen, analyseren en gebruik data is enorm belangrijk, ook
communicatiekanalen zijn complexer geworden. Bedrijf, duurzaamheid, authenticiteit en
gezondheid erg belangrijk. Ook internationaler. Ook neemt rol toe van ontastbare
eigenschappen bij aankoop; beleving, imago en bv. leveringsbepalingen en dienstensector.
Marketingmix: de marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de implementatie van de
strategie. Marketinginstrumenten:
Product: marketingaanbod creëren dat een behoefte bevredigd.
Prijs: bepalen hoeveel je rekent voor het aanbod.
Plaats: hoe stel je het aanbod beschikbaar aan de klant.
Promotie: voordelen van het aanbod aanprijzen bij de doelgroep.
Proces: wijze waarop het aanbod tot stand komt.
Personeel: medewerkers die een rol spelen.
- Stap 4: winstgevende klantrelaties opbouwen. Door internet kunnen afnemers steeds beter
oriënteren. Differentiatie, positionering en databasemanagement onmisbaar. Vaak een-op-
eenrelaties.
Management van klantrelaties: belangrijkste concept van moderne marketing. Het totale proces van
het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede
klantwaarde en tevredenheid te leveren. CRM-Systemen ondersteunen hierbij. Met specifieke
marketinginstrumenten kan de band versterkt worden. Kan ook met financiële voordelen.
Loyaliteitsprogramma: korting geven aan bv. vaste gasten.
Belangrijke trends
Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten: minder massamarketing, juist voorkeur aan
minder klanten die meer winst opleveren. Er wordt winstgevendheidanalyse uitgevoerd om
klanten te filteren die verlies opleveren.
Massamarketing: gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aandient.
Duurzame (langdurige) relaties: winstgevende klanten moeten gevonden worden, deze
behouden en uitbreiden.
, Direct contact: bedrijven willen intensiever contact, maar ook naar directer contact.
Sommige bedrijven doen dit zelfs uitsluitend, andere als aanvulling op hun andere
communicatie- en distributiekanalen.
- Stap 5: de resultaten van het creëren van klantwaarde:
Klanttrouw: als klanten tevreden zijn, zijn ze trouw en loyaal.
Klantretentie: zorgen dat klanten tevreden blijven.
Klantaandeel: het deel van aankopen in hun productcategorieën dat de klant bij hen doet.
Klantvermogen: de totale levenslange waarde van alle klanten (customer lifetime value)van
een bedrijf.
Marktaandeel: hoe vaak wordt jou product verkocht in een bepaalde productcategorie.
en aandeel in klanten.
Marketing 1.0: oude vorm, 1-1 reclame en hopen dat iemand het leuk vindt.
Marketing 2.0: gericht op 1-op-1 relaties.
Marketing 3.0: consument communiceert ook terug naar organisatie.
Customer life value: wat geeft de klant in zijn leven uit
binnen een bepaalde organisatie. Bv. 60 euro per week
gedurende 5 jaar bij één supermarkt.
Marketingmanagementconcepten
Productieconcept: de consument geeft de voorkeur
aan producten die beschikbaar en betaal zijn. Nuttig
als de vraag groter is dan het aanbod en wanneer
de kosten van het product te hoog zijn en de
productie verbeterd moet worden om deze te
verlagen. Vooral vroeger. Doel: zo hoog mogelijke
productie tegen zo laag mogelijke kosten.
Productconcept: de consument geeft de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit,
prestaties en innovatieve functies bieden. Dus continue productverbeteringen. Hier geen
onderzoek naar de marktvraag/behoefte.
Verkoopconcept: consumenten nemen alleen genoeg van de producten af als het bedrijf zeer
actief is op verkoop- en promotiegebied. Toegepast op unsought goods: producten waaraan
kopers normaliter niet denken (bv. verzekeringen). Veel moeite doen om klanten te
overtuigen.
Marketingconcept: een bedrijf kan zijn doelstellingen alleen bereiken als het de behoeften en
wensen van de doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan
concurrenten, klantfocus en klantwaarde leidt tot verkoop en winst. Het gaat erom om de
juiste producten te vinden voor je klanten.
Klantgerichte marketing: onderzoek verrichten naar bestaande klanten om meer te weten te komen
over hun wensen om ideeën op te doen voor nieuwe producten en diensten, en om eventuele
productverbeteringen te testen.
Klantgestuurde marketing: de klantbehoeften nog beter doorgronden dan de klanten zelf doen, en
producten of diensten maken die tegemoetkomen aan bestaande behoeften, nu en in de toekomst.
Maatschappelijke marketingconcept: stelt de vraag of het zuivere marketingconcept
mogelijke conflicten tussen klantwensen op de korte termijn en het welzijn van klanten op
de lange termijn over het hoofd ziet. Overwegingen: winst voor het bedrijf (profit), wensen
van de klanten (people), en belangen van de samenleving (planet).
, Hoofdstuk 2
Strategische planning: het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op de
lange termijn. Het gaat erom dat de organisatiedoelen en -capaciteiten voortdurend blijven
afstemmen op de veranderende kansen en bedreigingen op de markt.
Jaarplan/langetermijnplan: de actuele activiteiten komen aan de orde.
Strategisch plan: aanpassingen van het bedrijf om kansen aan te grijpen en bedreigingen het hoofd
te bieden in een continue veranderende omgeving.
Mission statement: overkoepelend doel van de organisatie: wat zij wil bereiken in de bredere
omgeving.
Visie: hierin wordt aangegeven hoe het management de mark of de branche in zijn
geheel ziet en in welke waarde de onderneming op de lange termijn wil voorzien.
Abell-diagram: handig bij het vaststellen van de missie. De activiteiten van de
organisatie worden uitgedrukt in klantbehoeften (wat?), klantengroepen (wie?) en
technologieën (hoe?).
Marktgerichte missie: niet vaag en te sterk afgebakend, geen te ruime, realistisch,
passen bij de marktomgeving, baseren op unieke competenties.
Doelen en doelstellingen bepalen: missie vertalen naar gedetailleerde doelstellingen voor elk
managementniveau.
Activiteitenportfolio ontwerpen: de verzameling activiteiten en producten, respectievelijke diensten
en merken die samen het bedrijf vormen. Vooral voor bedrijven waar de financiële middelen moeten
worden (her)verdeeld en beslissingen worden genomen op holdingniveau. Planning
activiteitenportfolio:
1. Bestaande portfolio analyseren en beslissen in welke activiteiten meer, minder of helemaal
niet geïnvesteerd moet worden, winstgevende activiteiten ondersteunen met sterke
middelen en zwakke onderdelen afbouwen of helemaal schrappen.
Strategische businessunit (SBU): onderdeel van het bedrijf dat een eigen missie en eigen
doelstellingen heeft en dat onafhankelijk van andere activiteiten kan worden gemanaged,
het is slim producten en activiteiten toe te voegen die aansluiten op de kernfilosofie en
competenties van het bedrijf.
2. Vorm geven aan de toekomstige portfolio door strategieën voor groei, handhaving of
inkrimping te ontwikkelen.
BCG-matrix
Verticale as; groeitempo van de markt is een maatstaaf
voor de aantrekkelijkheid van de markt.
Horizontale as; relatieve marktaandeel, hoe verhoudt het
zich tot de grootste concurrent, dit dient als maatstaf voor
de kracht van de positie van het bedrijf op de markt.
- Stars: activiteiten of producten met een snelle
groei en een groot marktaandeel. Hebben zware
investeringen nodig om hun snelle groei te
investeren. Uiteindelijk neemt tempo van groei af
-> cash cows.
- Cash cows: activiteiten of producten met een
trage groei en een groot marktaandeel. Minder
investeringen nodig om marktaandeel te behouden. Brengen veel geld, waarmee het
rekeningen betaald en andere SBU’s ondersteunt.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper devalkinge. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,79. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 52928 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen