Hoofdstuk 2 De marktomgeving
De marketing omgeving; de spelers en krachten binnen en buiten het bedrijf die de mate bepalen
waarin het marketingmanagement in staat is succesvolle relaties met de klanten uit zijn doelgroep te
beginnen en te onderhouden.
Interne marketing; de sterke en zwakke punten van het bedrijf.
De marketingomgeving: drie niveaus
1. De micro-omgeving; het bedrijf intern.
2. De meso-omgeving; de onbeheersbare maar min of meer beïnvloedbare omgevingsfactoren
buiten het bedrijf op het niveau van de bedrijfskolom. Distributiekanaal,
consumentenmarkten, concurrenten en belangengroepen.
3. De macro-omgeving; de grotere maatschappelijke krachten die de hele micro- en meso-
omgeving beïnvloeden. Demografische, economische, sociaal-culturele, technologische,
ecologische en politiek juridische krachten.
Interne analyse micro omgeving
- Analyseren van de noodzakelijke competenties
- Analyseren van de rol van afdelingen als R&D, productie en HRM in het marketingbeleid.
- Prestatieanalyse (financieel).
Accountability; het kunnen verantwoorden van bepaalde (marketing) activiteiten, kijken naar effecten
van inspanningen.
Maatstaven
- Producten/diensten (omzetontwikkeling)
- Merken (bekendheid, merkwaarde)
- Klanten (verloop klanten, klanttevredenheid)
Spelers in de meso-omgeving
- Klanten
5 soorten afzetmarkten
1. Consumentenmarkt: individuen en huishoudens die goederen en diensten kopen voor
persoonlijk gebruik.
2. Industriële markt: organisaties die goederen en diensten kopen om verder te bewerken
of in hun eigen productieproces te gebruiken.
3. Wederverkoopmarkt: organisaties die goederen en diensten inkopen om deze met winst
weer te verkopen. Groothandelaren, detaillisten of importeurs.
4. Institutionele markt: instellingen die goederen en diensten leveren aan de mensen die
aan hun zorg zijn toevertrouwd. Scholen, ziekenhuizen, verpleeghuizen en
gevangenissen.
5. Overheidsmarkt: overheidsinstellingen die goederen en diensten kopen om openbare
diensten te produceren.
- Leveranciers
- Tussenhandelaren en tussenpersonen
Wederverkopers; de personen en organisaties die producten en diensten inkopen om ze met
winst door te verkopen.
Tussenhandelaren; bedrijven die het bedrijf helpen zijn producten te promoten, verkopen en
distribueren aan de eindafnemers.
Logistieke dienstverleners; onafhankelijke aanbieders van opslag en vervoer.
Marketingservice bureaus; helpen bedrijven de juiste doelgroep te kiezen en op de juiste
wijze te communiceren.
, Financiële dienstverleners; regelen financiële transacties ofwel lopen risico bij de
koop/verkoop van producten verzekeren.
- Belangengroepen
1. Financiële groepen: deze groepen hebben invloed op de mate waarin bedrijven in
staat zijn vermogen te verwerven.
2. Mediagroepen
3. Overheid
4. Specifieke consumenten en actiegroepen
5. Lokalen groepen
6. Maatschappij
- Concurrenten
Concurrentieanalyse; het proces waarin de belangrijkste concurrenten worden vastgesteld,
hun doelstellingen, strategieën, sterke en zwakke punten en reactiepatronen worden
geëvalueerd, en ten slotte beslist wordt welke concurrenten je aanvalt en welke je uit de
weggaat.
Benchmaking; vergelijking van de eigen prestaties en werkmethoden met die van
concurrenten.
Strategische groep; een groep bedrijven binnen een bedrijfstak met een soort gelijk
strategisch profiel. (Kenmerken)
Analyse Meso-omgeving
Het vijfkrachtenmodel van Porter
Doel model: de aantrekkelijkheid van een markt of bedrijfstak bepalen.
De Macro-omgeving
- Demografie; het beschrijven van de bevolking naar grootte, dichtheid, plaats, leeftijd,
geslacht, etniciteit.
Babyboomers – generatie X – generatie Y – generatie I
- Economisch; factoren die de koopkracht en het uitgavenpatroon van de consument
beïnvloeden.
Wet van Engel; naarmate het inkomen stijgt, neemt het percentage dat besteed wordt aan
noodzakelijke producten af.
- Sociaal-culturele omgeving; gedrag, elementaire waarden, de perceptie en de voorkeuren van
de maatschappij. Trends, waarden en normen.
- Ecologisch; groeiend tekort aan grondstoffen en natuurlijke bronnen, milieuvervuiling en
klimaatverandering.
- Technologische omgeving; krachten die leiden tot nieuwe technologieën en zo nieuwe kansen
creëren voor producten en markten.
- Politiek-juridische omgeving; wetten en overheden die organisaties en individuen in een
maatschappij beïnvloeden en beperken.
- Externe omgevingsfactoren;
, Toepassing van marketing werkt prijsverhogend: hoge distributiekosten, hoge reclame- en
promotiekosten, buitensporige winstoplagen.
Interne Micro-omgeving en duurzaamheid
Sense-of-mission marketing; een vorm van duurzame marketing dat van een bedrijf verlangt dat het
zijn missie in brede, maatschappelijke termen definieert.
Mondiaal bedrijf; een bedrijf dat in meerdere landen actief is.
Internationale handelssystemen
- Invoerrecht; belasting die wordt geheven door de overheid om de import van bepaalde
producten tegen te gaan.
- Quotum; limiet op de hoeveelheid producten van een bepaald type die uit het buitenland
mag worden geïmporteerd.
- Embargo; volledig verbod op importeren van bepaalde producten.
- Deviezen beperkingen; overheidsregelingen voor het maximalen bedragen aan valuta dat mag
worden gewisseld en de koers die hierbij wordt gekeerd.
Economische omgeving
De industriële structuur van een land bepaald de behoefte aan producten en diensten, het
inkomensniveau en de inkomensverdeling. Vijf soorten industriële structuren:
1. Bestaanseconomie: hierbij is de grootste deel van de bevolking werkzaam in de landbouw.
2. Grondstof-exporterende economie
3. Industrialiserende economie
4. Geïndustrialiseerde economie
5. Postindustriële fase: hierin levert dienstverlening een hogere bijdrage aan het bruto nationaal
product dan de agrarisch en industriële productie samen.
Politiek-juridische omgeving
Bij het besluit al dan niet zaken te doen in een bepaald land tellen ten minste vier factoren sterk mee:
1. Houding ten opzichte van import: vijandig?
2. Overheidsbureaucratie: dit is de mate waarin de overheid van het gastland een efficiënt
systeem van buitenlandse bedrijven ondersteunt: of er bijvoorbeeld sprake is van efficiënte
afhandeling door de douane.
3. Politieke stabiliteit
4. Monetaire beperkingen: valuta, koersschommelingen.
Ruilhandel; internationale handel waarbij producten direct of indirect worden uitgewisseld
zonder dat daar geld aan te pas komt. Wisselkoop.
Culturele omgeving
Aangeleerde, kenmerkende manier van leven van de maatschappij.
Hoofdstuk 4 Consumentengedrag
, Consumentengedrag; het koopgedrag van de eindconsument: de individuen en huishoudens die
producten en diensten kopen voor gebruik.
Consumentenmarkt; alle individuen en huishoudens die producten en diensten kopen of verwerven
voor persoonlijk gebruik.
Het stimulus-responsmodel
Neuromarketing; het toepassen van kennis en inzichten over de hersenfuncties, en de bijbehorende
onderzoeksmethoden met als doel producten van de consument en marketingactiviteiten efficiënter
te maken.
Stimulus-responsmodel van koopgedrag
De blackbox bestaat uit twee delen
- De karakteristieken van de consument bepalen hoe hij de prikkels waarneemt en erop
reageert.
- Vervolgens komt hij via een besluitvormingsproces tot een bepaald koopgedrag.
Wat de consument koopt, hangt in sterke mate af van culturele, sociale, persoonlijke en
psychologische factoren.
De factoren die het gedrag beïnvloeden
1. Cultuur is de meest elementaire basis van de wensen en het gedrag van een individu.
Menselijk gedrag is grotendeels aangeleerd.
Subculturen; een groep mensen met sterk overeenkomende waardestelsels op grond van
vergelijkbare levenservaring en leefsituatie.
