Samenvatting van 5 pagina's van de twee artikelen: 'Long live creative media choice' en 'Advertising media selection and planning', voor het vak Media & Beïnvloeding aan de Radboud Universiteit. Met deze samenvatting heb ik een 9 voor het tentamen gehaald.
Samenvatting artikelen Media en Beïnvloeding
Artikel 1 – Long live creative media choice
ABSTRACT: voortbouwend op de associatieve leertheorie veronderstellen wij dat een creatieve
mediakeuze (d.w.z. het creatief kiezen van een nieuw medium om de boodschap impliciet over te
brengen) meer persistente merkassociaties oplevert dan advertentieplanning in een traditioneel
medium. Bovendien stellen wij dan het kan dienen als een cue die consumenten spontaan aan het
merk herinnert, en nieuwe associaties op het merk kan overdragen, zelfs nadat het merk niet meer in
voorkomt. Wij testen de effecten van een creatieve mediakeuze versus advertentieplanning in een
traditioneel medium, met echte merken en incidentele blootstelling aan echte media in twee
experimenten. De resultaten ondersteunen de hypothesen.
Creatieve mediakeuze = het gebruik van een nieuwe medium dat op zichzelf een statement maakt.
Het is gebaseerd op een associatieve overlappen met het merk, zodat het medium op zich (en de erin
geplaatste reclame) de boodschap overbrengt.
- Een creatieve mediakeuze verbetert merkassociaties en advertentie- en merkevaluaties.
Omdat er een vertraging optreedt tussen de blootstelling aan reclame en de aankoop, is het
belangrijk dat de attitudes die door de reclame worden opgeroepen na verloop van tijd blijven
bestaan → associatieve kracht verhoogt de waarschijnlijkheid van terughalen, zodat hoe nauwer
een reclame cue gerelateerd is aan het merk, hoe groter de kans dat deze wordt teruggehaald
wanneer consumenten weer aan het merk denken.
- De cue zal in de loop van de tijd als input dienen voor de perceptie van het merk voor de
consument.
Een creatieve mediakeuze cue is nauwer verbonden met het merk dan een traditioneel medium.
- Bij blootstelling aan een creatieve mediakeuze legt de consument waarschijnlijk en verband
tussen het nieuwe medium (‘’aha, het verband moet zijn dat de energiedrank opbeurend is als een
lift!’’) dat de associatie tussen de twee versterkt, zodat blootstelling aan het merk op een
later tijdstip het medium oproept (‘’die energiedrank als een lift’’).
- Het medium dient als geheugensteun bij het vormen van indrukken van het merk, wat de
merkassociaties moet versterken.
Hypothese 1: een creatieve mediakeuze reproduceert meer persistente doelmerkassociaties dan een
traditioneel medium.
De sterkere associatieve band tussen de creatieve mediakeuze en het merk hoeft niet alleen in de
richting van het merk naar het medium te werken. Als het merk het medium in het geheugen van de
consument kan oproepen, kan het medium mogelijk het merk oproepen.
- Voordeel van creatieve mediakeuze is dat het een aparte mediabron is. Dit levert niet alleen
priming voordeel op, maar minimaliseert ook het risico van responsconcurrentie.
- Door de sterkere en unieke associatie tussen het medium en het merk in een creatieve
mediakeuze, kan het merk mogelijk door het medium worden opgeroepen, zelfs wanneer
het er niet in wordt belicht (‘’hmm, een lift doet me denken aan energiedrank’’).
- Alleen al de blootstelling aan de creatieve mediakeuze kan consumenten doen denken aan
het merk waarvoor eerder reclame werd gemaakt.
1
, Hypothese 2: Een creatieve mediakeuze genereert meer spontane herinneringen aan het merk dan
een traditioneel medium.
Methode: experiment, waarin de deelnemers werden blootgesteld aan reclame in een traditioneel
medium of een creatieve mediakeuze. De reacties werden zowel onmiddellijk na de blootstelling als
met vertragingen van een week gemeten.
Resultaten:
- De creatieve mediakeuze genereerde meer persistente merkassociaties dan
advertentieplaatsing in het traditionele medium (hypothese 1 wordt ondersteund).
- De keuze voor creatieve media genereert meer spontane herinneringen aan het merk dan
het traditionele medium (hypothese 2 wordt ondersteund).
➔ De resultaten suggereren dat de associatieve kracht tussen het medium en het merk in beide
richtingen kan werken; de keuze van het creatieve medium herinnerde de consument significant
meer aan het merk dan het traditionele medium
Discussie:
- Merkassociaties worden sterker waargenomen in creatieve mediakeuze dan in een
traditioneel medium onmiddellijk na blootstelling. → merkassociaties zijn vrij gemakkelijk op
te roepen in reclame voor een bekend merk en er is niet veel verwerkingshulp nodig.
- De creatieve mediakeuze kan een cue worden die het merk in de gedachten van de
consument oproept, zelfs nadat het merk er niet langer in geadverteerd wordt. → een
creatieve mediakeuze kan een investering op de langere termijn zijn.
2
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper Brenda0809. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €2,99. Je zit daarna nergens aan vast.
