Samenvatting Marketing Communicatie ‘Digitale marketingstrategie’ H1.
1.1 De digitale aankoopbeslissing.
3 mogelijkheden voor bedrijven:
Brick-and-mortar: fysieke winkels.
Brick-and-click: fysieke winkels en internetomgeving.
Pure play: 100% internet bedrijven.
Ook bij digitaal aankoopgedrag moeten marketeers consumenten kennen en begrijpen. Vijf-fasen-model van
besluitvorming:
Fase 1: probleemherkenning: herkenning behoefte, noodzaak of tekort. Probleemherkenning kan door
interne (financiële situatie) of externe (campagne) worden veroorzaakt. Massa-uitingen weinig effect
-> e-profiling: verzamelen van klantdata (naam, adres, click-gedrag, aankopen) waardoor individuele
behoeften consumenten kunnen worden geïdentificeerd -> one-to-one-marketing (one-to-many
marketingmethoden steeds kleinere rol). Databases met consumenteninformatie (Big Data) -> beter
begrijpen en anticiperen op behoeften en wensen consumenten (EDI-systemen -> melding aan
consument als product verouderd is).
Fase 2: informatie zoeken: zoeken naar informatie om behoefte te vervullen. Disintermediatie:
informatie direct bij organisatie verkregen (geen tussenpersonen zoals reisbureaus) -> eindaanbieders
grotere rol op gebied van marketing. Re-intermediatie: verdwijnen of ontstaan van nieuwe schakel.
Push-technologieën: informatie naar doelgroep versturen (dit op basis van zoekopdrachten of
surfgedrag). Gevaar is te veel informatie (information overload). Organisaties moeten consumenten
aantrekken die op zoek zijn naar informatie en hen dit verstrekken.
Fase 3: evaluatie van alternatieven: vergelijken verschillende opties op basis van aankoopcriteria.
Consument kan bij evalueren gebruik maken van sociale bronnen (vergelijkingssites, virtual reality,
beoordelingssites, virtuele gemeenschappen).
Fase 4: keuze en aankoop: waar en hoe aankoop (social shopping). Digitale retailers moeten
winkelervaring eenvoudig en inspirerend maken om aankopen te stimuleren (bestelgemak, veilig
betalen, snel leveren).
Fase 5: post-aankoopgedrag: gedrag na aankoop (tevredenheid, ontevredenheid). Fase belangrijk voor
opbouwen duurzame relatie. In digitale omgeving verschuiving van high-touch persoonlijke interactie
(face-to-face) naar high-tech interactie (face-to-screen) -> digitale ondersteuning (retouren, garantie,
reparatie) en relatiemanagement (webcare). Mass customization: persoonlijke customization.
Iedere fase kan meerdere keren worden doorlopen (fase terug of overslaan).
Bij digitale aankoopfasen 5 conversieratio’s:
Look-to-click rate: aantal productimpressies dat wordt omgezet naar click-throughs.
Click-to-basket rate: aantal click-throughs dat wordt omgezet naar winkelmandje.
Basket-to-buy rate: aantal producten winkelmandje dat wordt omgezet in aankopen.
Look-to-buy-rate: percentage productimpressies dat wordt omgezet in aankopen.
Conversie ratio: aantal click-throughs dat wordt omgezet in aankopen.
1.2 Zoekfuncties en consideration sets in de digitale context.
Kotler’s ‘successive sets’ van aankopen:
Total set: alle merken van product of productcategorie (hele markt).
Awareness set: merken, producten of diensten die consument kent. Door filters, zoekfuncties en
browsing awareness set ontstaan -> lagere zoekkosten, want producten met lage kans om gekozen te
worden niet geëvalueerd.
Consideration set: merken of opties die consument overweegt. 2 soorten:
o Geheugengebaseerd: geheugen consument speelt rol (merken die consument nog weet -> zelf
intypen merk).
o Stimulusgebaseerd: merken herinnerd door ze te zien (filters en zoekfuncties).
Choice set: merken waaruit consument gaat kiezen.
Uiteindelijke beslissing: keuze uit choice set.
Door marketinginspanningen sets verkleind. Kenmerken consideration sets:
, Omvang: aantal alternatieven. Zoekfuncties -> kleinere consideration set -> korter zoekgedrag. Meer
informatie -> meer criteria ingezet -> kleinere consideration set.
Dynamiek: veranderingen in samenstelling. Zoekfuncties -> minder dynamische consideration set ->
minder wisselingen -> homogener -> makkelijkere keuze. Meer informatie -> relevantie alternatieven
beter te bepalen -> minder dynamiek.
Variëteit: mate waarin producten, diensten of merken in set in ogen consumenten van elkaar
verschillen. Zoekfuncties -> variëteit lager, want kleinere verschillen tussen alternatieven -> kleinere en
moeilijkere keuze. Meer informatie -> meer homogeniteit.
Voorkeursspreiding: afwijkende voorkeuren voor items in set. Zoekfuncties -> minder spreiding van
voorkeuren -> alternatieven min om meer hetzelfde voorkeursniveau. Meer informatie -> homogenere
voorkeuren -> kleinere voorkeursspreiding.
Door zoekfuncties, filters, aanbevelingssystemen en hoeveelheid informatie eigenschappen consideration sets
dus beïnvloed.
1.3 De invloed van ‘order glitches’ op digitaal koopgedrag.
Ook voor online bedrijven belangrijk om klanten te behouden -> aandacht aan relatie tussen Operation
Management Performance (OMP) en digitaal koopgedrag klanten. Order glitch: mislukken van, binnen vooraf
beloofde termijn, afleveren van producten (falen fulfilment-diensten). Digitale retailers kunnen Customer
Lifetime Value (toekomstige waarde van klant voor organisatie) winnen als zij klanten langer weten vast te
houden. Klantbehoud (retentie) steeds moeilijker doordat er veel informatie beschikbaar is (vergelijken) ->
prijsconcurrentie en minder loyaliteit. Factoren die klanttevredenheid en retentie stimuleren:
Prijs.
Product of service performance: prestaties van product of dienst.
Order fulfilment performance: prestaties van organisatie bij afhandeling.
Niet alleen relatie tussen succesvolle orderverwerking en klantgedrag is belangrijk, maar ook relatie tussen
ineffectieve orderverwerking en klantgedrag. Orderverwerking meest kritische activiteit voor digitale retailers in
relatie tot herhalingsaankopen (geen order glitches -> concurrentievoordeel). In begindagen internet ging
aandacht naar webpresence en last mile (afleverproces tot aan deur). In orderproces dropshipping (externe
partij verwerkt bestellingen en voert voorraadbeheer) steeds populairder -> multi-firm supply chain. Negatieve
referrals (reviews, rating) meer invloed op gedrag dan positieve referrals -> order glitches invloed op
tevredenheid, loyaliteit en potentiële nieuwe klanten.
Order glitches hebben invloed op volgende aspecten:
Economische factoren: orderfrequentie en ordergrootte. Order glitch -> lagere post-hoc
orderfrequentie (minder vaak) en lagere post-hoc ordergrootte (lagere waarde). Positieve ervaring ->
loyaliteit.
Psychologische factoren: angst. Opportunisme: kopen omdat omstandigheden dat toelaten. Eén partij
bij transactie meer voordeel dan andere partij -> opportunistische kosten: verschil in macht tussen
aanbieder en consument (vooraf betalen -> bezorgdheid). Order glitch -> hogere post-glitch order
angst.
Voorkomen order glitches dus essentieel voor aankoopgedrag, want je kan beter klant behouden dan opnieuw
moeten aantrekken -> hele kanaal beheersen.
1.4 Multichannel consumentengedrag.
Multichannelstrategie: benutten van meerdere kanalen (fysiek tot digitaal). Multichannel shopping:
aankooppatroon waarbij consumenten gebruik maken van meerdere kanalen (internet, catalogus, mobiel,
winkels) om aankopen te doen. Multichannel consument kiest kanaal waar ze op dat moment beste gevoel bij
hebben. Single-channel consumenten leveren retailers echter wel meer winst op. Voor succesvolle
multichannelstrategie moeten organisaties inzoomen op kanaalgebruik klanten en niet op kanaalfuncties.
Kanaalkeuze consument beïnvloed door aankoopbeslissingsproces (informatie, evaluatie) en gedrag na aankoop
(klagen, tevredenheid, retourneren). Acute klachten -> voorkeur aan directe kanalen (winkels) in plaats van
remote kanalen (internet).
Redenen om kanalen te kiezen:
, Economisch: verkrijgen goede deal, prijsverwachtingen, switchkosten.
Zelfbevestiging: tonen expertise aan anderen.
Symbolisch: gevoel van tevredenheid tijdens winkelen in bepaald kanaal.
Sociaal en experience: deel uitmaken van sociaal netwerk of stimulerende omgeving.
Routine: regelmaat en vertrouwdheid ten aanzien van aankoopproces.
Voor organisatie ook belangrijk om te begrijpen welke klantwaarden consumenten ontlenen aan gebruik
meerdere kanalen -> 2 soorten waarden:
Utilitaire waarden: waarden die betrekking hebben op wil van consumenten om efficiënt hun doelen te
bereiken met minimale investeringen.
Hedonistische waarden: waarden die betrekking hebben op vreugdevolle aspecten die ervaren worden
tijdens winkelproces.
Multichannel shoppen -> smart shoppers, variatie-zoekend koopgedrag, veiligheid en vrijheid. 3 typen
ervaringen:
Frequenties van multichannel aankopen.
Frequentie van multichannel informatie zoeken.
Frequentie van multichannel prijsvergelijking.
Multichannel shoppen -> waardenhiërarchie van multichannel shoppen: eigenschappen (gemak van transactie-
checks) -> consequenties (vertrouwen in transactie) -> waarden: veiligheid. Waarden waardenhiërarchie
multichannel shoppen:
Pragmatisme: multichannel-gedrag om geld, tijd en moeite te besparen.
Fun: plezier door meerdere kanalen te gebruiken.
Veiligheid: door multichannel shoppen meer informatie -> zekerheid.
Vrijheid: aankopen doen zonder enige beperking (zelfservice).
Bij multichannelstrategie zijn flexibele servicetijd en locatiegebaseerde
kanaalkeuze (location based gemak) dus belangrijk.
Na begrijpen gedrag kunnen klanten worden gesegmenteerd -> 3 typen
persoonlijkheden:
Uninvolved shoppers: shoppers zonder voorkeur voor specifiek
kanaal -> lage betrokkenheid.
Store-focused consumers: shoppers met voorkeur voor brick-and-
mortar aanbieders (loyale shoppers).
Multichannel enthusiasts: shoppers per extreem positieve houding
tegenover alle kanalen (early adapters).
M-commerce: elke transactie waarbij overdracht van eigendom of rechten
van goederen of diensten wordt afgerond door middel van mobiele toegang. M-commerce kan worden
verdeeld in volgende typen:
Mobiele aankooptransacties: doen van aankopen via mobiel apparaat.
Mobiele contenttransacties: m-commerce gebruikt voor surfen en zoeken informatie.
Mobiele locatiegebaseerde transacties: diensten die tijd- en/of locatiegevoelig zijn (versturen tickets
als iemand in buurt organisatie is).
Mobiele entertainment-transacties: transacties als luisteren muziek en bekijken video’s.
Consumententypologiematrix: consumententypen op basis van mobiel internetgebruik en PC-internetgebruik ->
typen consumenten:
PC-internetgebruikers: hoog pc-internetgebruik en laag mobiel internetgebruik -> kanaalvervanging.
Mobiel is bedoeld om te bellen.
Duale kanaalgebruikers: hoog pc-internetgebruik en hoog mobiel internetgebruik -> complementariteit
kanalen. Zowel laptop als pc gebruikt voor doen van aankopen.
Passieve digitale gebruikers: laag pc-internetgebruik en laag mobiel internetgebruik -> geen expliciete
digitale behoeften. Zowel PC als mobiel niet gebruikt voor aankopen.
Mobiele internetgebruikers: laag pc-internetgebruik en hoog mobiel internetgebruik ->
kanaalvervanging. Mobiel gebruikt voor doen aankopen.
