H1: Het merk
Marketing: het op commerciële wijze centraal stellen van de klant in alle bedrijfsactiviteiten.
Marketingcommunicatie: omvat alle communicatie die ingezet kan worden om in te spelen
op de wensen en behoeften van de consument.
Branding: het bouwen, laden, onderhouden van merken.
Brand design model: merk in beeld en woord ontwikkelen.
Een merk kan je op vele manieren omschrijven, bijvoorbeeld:
- ‘Iets wat in de hersenen van de mensen bestaat.’
- ‘Een soort teken wat onderscheidt van anderen en betekenis heeft voor mensen.’
- ‘Iets ontastbaars wat een soort van gevoel oproept.’
Dit zijn allemaal voorbeelden van hoe je een merk zou kunnen omschrijven. Eén echte juiste
definitie is er niet echt bepaald.
Wat ook niet in de merkdefinitie naar voorkomt, is dat merken energie uitstralen – energie
die leidt tot toegevoegde waarde, energie waar je als ontvanger, als consument, wat mee
kunt en waar je mogelijk zelf ook weer energie van krijgt. Deze energie van het merk kunnen
we Brand-Energy noemen.
Hierin kunnen er drie soorten energiestromen onderscheiden die het merk kan uitstralen
naar de consument:
1. Fysieke merkenergie; heeft betrekking op het materiële dat een merk kan bieden.
Unox extra gevulde maaltijdsoepen die je honger stillen.
2. Mentale merkenergie; heeft betrekking op het functionele en emotionele dat een
merk kan bieden.
Unox maaltijdsoepen krijg je veel groenten binnen, dat is goed voor je
(gezondheid).
3. Spirituele merkenergie; heeft betrekking op het intuïtieve en onbewuste dat een merk
kan bieden.
Je bent een goede ouder als je je kind een Unox maaltijdsoep geeft.
Daarnaast voegen klanten en consumenten zelf ook energie toe aan een merk. Denk
bijvoorbeeld aan influencers, opinieleiders en ‘early adopters’, die met hun vroege aankoop
een extra betekenis aan het merk kunnen geven.
Purpose marketing: een organisatie koppelt een authentieke en betekenisvolle drijfveer
aan de wensen en behoeften van klanten, consumenten en stakeholders om een positieve
bijdrage te leveren aan de maatschappij Tony Chocolony.
4 kenmerken van een merk:
1. Herkenbaarheid
2. Onderscheidend vermogen
3. Associatienetwerk
4. Relevantie
Je kan een merk onderscheiden op basis van de prestaties van het merk:
- A-merk: een merkartikel met een hogere geografische verkrijgbaarheid, een hoge
bekendheid en een hoog gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.
- B-merk: een merkartikel met een beperkte geografische verkrijgbaarheid, lage
bekendheid met een veelal lager gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau dan een A-
merk.
- C-merk: een gemerkt fabrikantenartikel met een minimale geografische
verkrijgbaarheid, geringe bekendheid en met een laag gepercipieerd prijs- en
kwaliteitsniveau.
, - D-merk (private label): een merk dat eigendom is van een retailorganisatie of -
formule en dat geïdentificeerd wordt door de naam die deze organisatie/formule aan
dit merk heeft gegeven en dat exclusief via de eigen organisatie wordt verkocht.
- Fancy merk: een door de fabrikant of distributeur ad hoc gekozen merknaam,
symbolen, tekens, kleur, vormgeving en/of verpakking voor een product dat eenmalig
of slechts voor korte tijd op de markt is.
- Wit merk: een merkloos product, met vaak een vrijwel onbedrukte witte verpakking.
- Kopieproduct of kopiemerk: een op de markt gebracht imitatieproduct of -merk
zonder specifiek differentieel productvoordeel, in navolging van een reeds bestaand,
veelal succesvol, product van een andere aanbieder.
Business-to-businessmerken: hier wordt de primaire doelgroep gevormd door zakelijke
partners. Het gaat dus niet om de eindgebruikers, maar om de bedrijven die het merk
inkopen om dit toe te voegen aan hun eigen product of dienst, of om zelf te gebruiken, zoals
bedrijfsauto’s, machines en koffie.
Global brand: een merk met een wereldwijde verkrijgbaarheid en uniforme lading. Dit heeft
schaalvoordelen tot gevolg vanuit uniformaliteit in productontwikkeling, verpakkingen en
merkondersteuning. Zo kunnen commercials ook in elk land gebruikt worden, net zoals
sponsoring. Moeilijk is wel om in te spelen op de lokale voorkeuren.
Local brand: bij local branding kan er juist wel worden ingespeeld op de lokale voorkeuren.
Voorbeelden hiervan zijn Peijnenburg ontbijtkoek en Honig macaroni.
Je kan merken ook indelen op basis van functie en belang:
1. Statusmerken: hoge zichtbaarheid, hoge betrokkenheid
a. Gekocht op basis van de status die ze geven.
b. Met een hoog financieel en sociaal risico; een Rolex-horloge is duur en geeft
status of is ‘fout’.
c. Met een belangrijke rol voor design, high performance en imago.
2. Kennismerken: lage zichtbaarheid, hoge betrokkenheid
a. Gekocht op basis van productinformatie en uitvoerig productvergelijking,
zoals verzekeringen.
b. Men heeft een grote informatiebehoefte, vaak gevoerd door complexiteit van
de producten of diensten.
c. Het merk is vooral een kwaliteitsgarantie, het bepaalt meestal niet de primaire
keus.
3. Commoditymerken: lage zichtbaarheid, lage betrokkenheid
a. Gekocht op basis van gemak; melk, zout, wc-papier.
b. Je gebruikt het zonder erbij na te denken, met een belangrijke rol voor lage
prijs.
c. Het product speelt de hoofdrol.
4. Gebruiksmerken: hoge zichtbaarheid, lage betrokkenheid
a. Gekocht op basis van productvoorkeur; koffie, bier.
b. Met een laag aankooprisico, maar een hoog belang aan smaak.
c. Met een belangrijke rol voor het product zelf (binnen het merk).
Als je je merk gaat registreren, wat heel nuttig is om het te kunnen beschermen tegen
kopieën, krijg je te maken met de indeling van het Benelux-Bureau voor de Intellectuele
Eigendommen. Zij onderscheiden 10 soorten merken voor de merkregistratie:
1. Woordmerk; een onderscheidende naam.
2. Beeldmerk; een onderscheidend visueel element.
3. Vormmerk; een onderscheidende vorm van het product of verpakking.
4. Kleurmerk; een onderscheidende kleur.
5. Klankmerk; een onderscheidend geluid (deuntje Haribo).
6. Patroonmerk; een onderscheidend patroon of lay-out.
, 7. Positiemerk; een onderscheidende wijze waarop het merk geplaatst is (Levi’s-Logo
op de jeans).
8. Bewegingsmerk; een onderscheidende manier van bewegen.
9. Multimediamerk; een onderscheidende combinatie van beeld en geluid.
10. Hologrammerk; een merk gebaseerd op elementen met holografische kenmerken.
Een merk kan veel functies vervullen. Deze merkfuncties kunnen sterk verschillen voor de
ondernemer (merkeigenaar), de doelgroep (koper en/of gebruiker) en de tussenliggende
partijen. Succesvolle merken vervullen meerdere functies voor zowel de aanbieder als de
afnemer. Met andere woorden: ze zijn relevant.
Functies ondernemer:
- Financiële waarde: brand equity.
- Toegevoegde waarde: beter en bekender duurder/meer marge.
- Productverschil: bijvoorbeeld merkvoorkeur, bier smaakt niet altijd beter.
- Merkportfolio: verschillende subsegmenten bedienen
- Juridische bescherming: schrijfwijze, logo, geluid etc.
- Nieuwe markten: associatie maakt toetreding nieuwe markten makkelijker.
- Opvallen: herkenbare verpakking.
- Interne motivatie: living the brand.
- Boegbeeld functie: Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen.
Functies consument:
- Vertrouwen: ervaringen zijn door internet belangrijker dan ooit!
- Kwaliteitsgarantie: associatie met kwaliteit.
- Merkentrouw: me and my Apple!
- Visuele herkenning: kopen op basis van kleur.
- Status en binding: Rolex, Audi.
- Storytelling: geloven van het ‘verhaal’ rondom het merk.
Functies retailer:
- Meer marge: bekendere merken, meer marge.
- Traffic: twee kratten Heineken voor 10,-: naar de Appie!
- Positioneren van formule: alle A-merken ‘alleen bij ons’.
- Impulsaankopen: aantrekkelijke verpakking/gratis ‘goodie’= verkoop!
- Prijsbenchmark: Excellent/huismerk/euroshopper.
- Exclusiviteit: Viktor & Rolf, alleen in eigen winkels.
