26
3. Marketinginformatie en klantinzicht
3.1 Marketinginformatie en klantinzicht
Bedrijven gebruik klanteninzichten (customer insights) om de concurrentie voor te blijven.
Marketing moet uit een groot aantal verschillende bronnen worden gehaald om een beter
inzicht te krijgen klantwaarde en klantrelaties op te kunnen bouwen. Er wordt vaak niet
beschikt over genoeg juiste informatie. Er is niet meer, maar betere informatie nodig.
Artificial intelligence (AI) is kunstmatige intelligentie. De systemen of machines die onze
menselijke intelligentie nabootsen om taken uit te voeren en die zichzelf tijdens dat proces
kunnen verbeteren op basis van de vergaarde informatie. (Bijvoorbeeld Chatbots).
Machine learning is een onderdeel van AI dat is gericht op het bouwen van systemen die van
de vergaarde informatie kunnen leren, of data gebruiken om beter te presteren.
3.2 Marketinginformatiesysteem, informatiebehoefte, en bronnen
3.2.1 Het marketinginformatiesysteem
Een marketinginformatiesysteem omvat mensen, de apparatuur, en de procedures om
informatiebehoeften vast te
stellen, de benodigde
informatie te verzamelen,
sorteren, analyseren,
evalueren en verspreiden, en
beslissers helpen die
informatie op de juiste
manier te gebruiken.
Het systeem helpt gebruikers
de informatie te analyseren,
inzicht in klanten (customer insight) te krijgen, marketingbeslissingen te nemen, en
klantrelaties te beheren.
3.2.2 De informatiebehoefte bepalen
Een goed marketinginformatiesysteem biedt een evenwicht tussen informatie die gebruikers
graag willen hebben, de informatie die ze echt nodig hebben, en wat haalbaar is.
3.2.3 Bronnen voor marketinginformatie
De benodigde informatie kan verkregen worden uit interne gegevens, een
marktinlichtingensysteem, en marktonderzoek.
Interne gegevens
Interne databases zijn de informatiebronnen binnen het bedrijf. Ze kunnen veel belangrijke
informatie bevatten, waarmee bedrijven hun voordeel kunnen doen. Interne databases zijn
doorgaans gemakkelijker en goedkoper raad te plegen dan andere informatiebronnen, maar
er zijn ook nadelen. De informatie is mogelijk onvolledig, of niet in de juiste vorm om gebruikt
te kunnen worden.
PRINCIPES VAN MARKETING QUINTY IJSSEL DE SCHEPPER
, 27
Marktinlichtingensysteem
Het marktinlichtingensysteem (marketing intelligence) is het systematisch verzamelen en
analyseren van openbare informatie over concurrenten en ontwikkelingen op de markt, ter
ondersteuning van marketingbeslissingen.
Marketinginformatie en de huidige big data
Big data is de immense en complexe dataverzamelingen die worden gegenereerd door de
huidige verfijnde technologieën op het gebied van genereren, verzamelen, opslaan, en
analyseren van informatie. Het verzamelen van informatie over de concurrent is
toegenomen. Dit kan worden gedaan door:
- Concurrenten te observeren en de informatie die ze publiceren op te slaan.
- De omzet in de gaten houden, nagaan of ze nieuwe patenten aanvragen.
- Producten te kopen, of ander fysiek materiaal te onderzoeken.
3.3 Marktonderzoek
Marktonderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren, en rapporteren van
gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te
maken krijgt. Door marktonderzoek krijgen bedrijven meer inzicht in de motieven, het
koopgedrag, en de tevredenheid van klanten. Het marktonderzoek bestaat uit vier stappen:
3.3.1 Probleemstelling en onderzoeksdoelstellingen formuleren (Stap 1)
Het formuleren van de probleemstelling en de onderzoeksdoelen is vaak de moeilijkste stap
in het onderzoeksproces. Wanneer de probleemstelling duidelijk is, worden de doelstellingen
van het onderzoek formuleren. Er zijn drie soorten doelstellingen zijn mogelijk:
1. Verkennend: je verzamelt voorbereidende informatie, aan de hand waarvan het
probleem geformuleerd en een hypothese gesteld kan worden.
2. Beschrijvend: je beschrijft zaken als het marktpotentieel voor een product of de
demografie en de mentaliteit van de consumenten die het product kopen.
3. Causaal: je test een hypothese over oorzaak en gevolg, bijvoorbeeld over het verband
tussen vertrouwen in een merk en de koopintentie voor dat merk.
De formulering van het probleem en de doelstellingen van het onderzoek vormen de rode
draad van het onderzoeksproces.
3.3.2 Het onderzoeksplan opstellen (Stap 2)
Het onderzoeksplan is een voorstel van een (interne of externe) marktonderzoeker voor de
opzet van een marktonderzoek, met een uitgewerkte onderzoeksaanpak. Het onderzoeksplan
moet worden gepresenteerd in een schriftelijk voorstel. Dit gebeurt in twee stappen:
1. Eerst stelt het bedrijf een briefing op. Een briefing voor marktonderzoek is een korte
schets van de problematiek, de onderzoeksdoelstellingen, de informatie die moet
worden verzameld, en de wijze waarop de resultaten bij de besluitvorming van pas
PRINCIPES VAN MARKETING QUINTY IJSSEL DE SCHEPPER
