35
4. Consumentengedrag
4.1 Factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag
Het consumentengedrag is het koopgedrag van de eindconsument: de individuen en
huishoudens die producten en diensten kopen voor persoonlijk gebruik.
De consumentenmarkt zijn alle individuen en huishoudens die producten en diensten kopen
of verkrijgen voor persoonlijk gebruik.
4.1.1 Het stimulus-responsmodel
Neuromarketing is het toepassen van kennis van en inzichten over de hersenfuncties en de
bijbehorende onderzoeksmethoden, met als doel producten en diensten beter te laten
aansluiten bij behoeften van de consument en marketingactiviteiten effectiever te maken.
Een voorbeeld dat gebruikt wordt bij neuromarketing is fNIRS, een verbeterde
eyetrackingtechniek.
In het stimulus-respons model kan worden gezien welke (marketing)prikkels in de black box
van de consument terechtkomen en tot een bepaalde reactie leiden.
Het is belangrijk om te doorgronden hoe prikkels binnen de black box worden omgezet in
reacties. De black box bestaat uit twee delen. De karakteristieken van de consument bepalen
hoe hij de prikkels waarneemt en erop reageert. Vervolgens komt de consument komt via een
besluitvormingsproces tot een bepaald koopgedrag.
Wat de consument koopt hangt sterk van de culturele, sociale, persoonlijk en psychologische
factoren. →
4.1.2 Culturele factoren
Culturele factoren hebben de grootste invloed op consumentengedrag.
Cultuur
Cultuur is het stelsel van elementaire waarden, perceptie, wensen, en gedrag dat een lid van
de maatschappij meekrijgt uit het gezin en ander belangrijke instituten in de samenleving.
Cultuur wordt aangeleerd en overgedragen.
PRINCIPES VAN MARKETING QUINTY IJSSEL DE SCHEPPER
, 36
Subcultuur
Elke cultuur omvat kleinere subculturen, dit zijn een groep mensen met sterke
overeenkomende waardestelsels op grond van een vergelijkbare levenservaring een
leefsituatie.
Sociale klasse
Sociale klasse geven redelijk permanente lagen binnen de maatschappij weer waarvan de
leden een sterke gelijkenis vertonen in waarde, belangstelling, en gedrag.
1. Gevestigde bovenlaag: 15%
2. Jongere kansrijken: 13 %
3. Werkende middengroep: 17%
4. Comfortabel gepensioneerden: 17%
5. Onzekere werkenden: 14%
6. Percariaat: 15 %
4.1.3 Sociale factoren
Social factoren hebben een sterke invloed op het consumenten gedrag. Er zijn een aantal
sociale kernvariabelen/factoren.
Groepen en sociale netwerken
Membership groups zijn groepen waartoe de betrokkene behoort en die zijn gedrag direct
beïnvloeden. Dit kan een primaire of secundaire groep zijn.
- Primaire groep: regelmatige informele interactie. (Het gezin, vrienden, buren.)
- Secundaire groep: minder frequent en formele interactie, vaak zijn dit organisaties.
(Religieuze groeperingen, beroepsverenigingen, en vakbonden.)
Referentiegroepen zijn groepen die direct of indirect invloed hebben op de houding of het
gedrag van een bepaald individu. Ze hebben de grootste beïnvloeding voor opvallende
producten (merkkleding). Een aspiratiegroep is een groep waartoe een individu graag zou
willen behoren. Opinieleiders zijn mensen in een referentiegroep die vanwege speciale
vaardigheden, kennis, karakter, of andere eigenschappen invloed op anderen uitoefenen.
Voor marktonderzoek wordt een onderscheid gemaakt naar opleiding en beroep in vijf sociale
klassen: A = laag, B1 = laag-midden, B2 = midden, C = hoog-midden, D = hoog.
Online sociale netwerken zijn netwerksites op internet waarop je contacten kunt
onderhouden met vrienden, kennissen, en met mensen die je niet/nauwelijks kent.
Gezin
Gezinsleden hebben veel invloed op elkaarskoopgedrag. Het leven van een koper kan in twee
gezinnen worden onderscheden.
1. Het oriëntatiegezin: de ouders van het gezin.
2. Het kerngezin: de ouders en minderjarige kind(eren).
De betrokkenheid van de ouders bij het koopproces verschilt. Kinderen kunnen een sterke
invloed hebben op de aankoopbeslissingen in het gezin.
PRINCIPES VAN MARKETING QUINTY IJSSEL DE SCHEPPER
