Samenvatting
Nederlandse samenvatting Marketing Communications
- Instelling
- Radboud Universiteit Nijmegen (RU)
Nederlandse samenvatting Marketing Communications 6e druk (hoofdstuk 1 t/m 14 muv 3,6 en 12)
[Meer zien]Voorbeeld 4 van de 62 pagina's
Voorbeeld 4 van de 62 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
5 beoordelingen
Door: 1996kadirkaya • 4 jaar geleden
Door: julieleinders • 5 jaar geleden
Door: eline1411 • 5 jaar geleden
Door: radboudstudent • 5 jaar geleden
Duidelijk geschreven
Door: pommeweijerman • 6 jaar geleden
Voorbeeld van de inhoud
Samenvatting marketingcommunicatieHoofdstuk 1 Geïntegreerde communicatie
Inleiding
Het integreren van de verschillende instrumenten van de marketingmix is een van de belangrijkste principes van
de marketingstrategie. Deze integratie geldt ook voor de instrumenten van de communicatiemix.
Geïntegreerde communicatie heeft veel praktische en organisatorische consequenties. Dit beïnvloed de manier
waarom communicatie-consultants hun communicatie (PR, advertenties etc.) invullen.
Marketing en de instrumenten van de marketingmix
Marketing is het proces van het plannen en uitvoeren van concepten, prijzen, promotie en distributie van
goederen en diensten voor het creëren en uitwisselen van waarde waarbij individuele en organisatorische
doelen worden gerealiseerd.
De doelgroep en marktpositie moeten van tevoren worden gekozen.
De marketeer moet veel beslissingen nemen. Deze kunnen worden ingedeeld in 4 categorieën:
1. Product (voordelen, opties, kwaliteit, design, merk, verpakking, service)
2. Prijs (prijzenlijst, kortingen, betalingstermijnen, toeslagen)
3. Plaats (kanalen, logistiek, transport, assortiment, locaties)
4. Promotie (adverteren, PR, sponsoring, merkactivatie, directmarketing, verkooppunten, beurzen,
persoonlijke verkoop en online communicatie)
Het product bestaat uit drie lagen:
1. Core product -> unieke voordelen van het product. De unieke positie die het product inneemt in het
hoofd van de klant. Het is iets tastbaars.
2. Tastbare product -> kenmerken, kwaliteitslevel, opties, design, verpakking.
3. Augmented product -> geeft het tastbare product meer waarde en aantrekkelijkheid. Het is de ‘service
laag’ bovenop het tastbare product. Levering, installatie service, klachtenafhandeling etc.
De prijs is het enige marketinginstrument dat niks kost, maar biedt bronnen om te spenderen voor productie en
marketingactiviteiten. De ‘list price’ is de daadwerkelijke prijs, maar er zijn nog veel soorten kortingen en
betalingsperioden die het product aantrekkelijker kunnen maken.
Het instrument prijs is een onduidelijke. Aan de ene kant zijn prijsverlagingen een aantrekkelijke manier om
consumenten te trekken, maar hierdoor kan je ook marges en winst verliezen. Daarnaast raakt de consument
gewend aan kortingen en kijken ze alleen nog naar de prijs (brand-switcher). Goede marketing kan ervoor
zorgen dat de aandacht van de prijs wordt afgehaald.
Het instrument plaats gaat over het brengen van het product naar de consument. Dit gaat over het transport,
inventarisatielijst, selecteren van retailers, assortiment etc. Een distributiestrategie gaat ook over het aangaan
van samenwerkingen met het bedrijf en het distributiekanaal en het vinden van nieuwe manieren om
producten te distribueren.
De communicatiemix
Dit is het meest zichtbare instrument van de marketingmix. Er bestaat een groot scala aan
communicatieinstrumenten met ieder de eigen karakteristieken. Marketingcommunicatie is het proces waarbij
de organisatie en het publiek met elkaar communiceren. Het kan het publiek informeren, beïnvloeden, het
product differentiëren en de relatie versterken.
1. Adverteren: Onpersoonlijke massa communicatie.
, 2. Merkactivatie: het activeren van consumenten d.m.v. het stimuleren van de interesses,
probeeraankopen en uiteindelijk loyaliteit. Het is een middel om je merk te bouwen middels interactie
met de doelgroep.
3. Salespromotions: als onderdeel van merkactivatie gaat het hierbij om verkoop stimulerende
campagnes, zoals prijsverlagingen, loyaliteitsprogramma’s, samples etc.
4. Point-of-purchase communications: communicatie bij het verkooppunt. Displays, advertenties in de
winkel, merchandise, winkel indeling etc.
5. Online communications: nieuwe manier om interactief te communiceren met consumenten,
potentiële klanten en aandeelhouders. Online banners, video’s, adverteren via social media.
6. Direct marketing: persoonlijke en directe manier van communiceren. Persoonlijke brochures, mails,
telemarketing etc.
7. Sponsoring: de sponsor voorziet in geld, goederen service etc. De organisatie waarvoor hij of zij
sponsoort zorgt ervoor dat de sponsor ruimte krijgt om awareness te creëren, een imago op te
bouwen etc.
8. Public relations: alle communicatie vanuit een bedrijf die de aandeelhouders en het publiek uitlokt.
Persconferenties, andere publieke plekken die publiciteit creëren. Publiciteit is onpersoonlijke massa
communicatie in massa media, maar niet betaald door een bedrijf en de inhoud in geschreven door
een journalist.
9. Beurzen: heel belangrijk voor contacten met gebruikers, kopers etc.
Marketingcommunicatie probeert de (potentiële) consument te beïnvloeden door middel van een boodschap
(zie tabel blz 5 massa en persoonlijke communicatie).
Andere indeling is thema of imago communicatie en actie communicatie. Thema of imago communicatie houdt
in dat de adverteerder de doelgroep iets probeert te vertellen over het merk of het product/dienst die wordt
aangeboden. Het doel kan zijn om relaties te verbeteren, tevredenheid te verhogen of
awareness/merkvoorkeur te creëren.
Thema communicatie staat ook bekend als boven-de-lijn communicatie, in tegenstelling tot actie communicatie
(onder-de-lijn-communicatie). Dit verschil zit hem in de vergoeding die het advertentiebureau verdiend. Alle
boven-de-lijn communicatie zorgen voor 15% commissie vergoeding. Hiermee is dit gelijk verbonden aan de
massa communicatie. Actie communicatie zijn communicatie-instrumenten waarvoor deze 15% vergoeding niet
geldt. Het doel van actie communicatie is om verkopen te stimuleren. Het verschil tussen deze twee is niet altijd
even duidelijk.
De integratie van marketingcommunicatie
IMC is een oud idee (80s 90s) dat nog steeds erg belangrijk is. IMC: is een nieuwe manier van kijken naar het
geheel, waar we eerst delen zagen als adverteren, PR etc., op een manier waarop de consument dit ziet,
namelijk als een als een golf aan informatie van verschillende bronnen.
Andere definities van auteurs lezen (blz 6)
De verschillende definities hebben het volgende gemeen: communicatie-instrumenten die van oudsher los van
elkaar werden gebruikt, worden nu gecombineerd op een manier waarop een synergie-effect wordt bereikt en
het resultaat naadloos en homogeen wordt.
Het grootste voordeel van IMC is dat een consistente boodschap is overgebracht naar alle doelgroepen via alle
mogelijke manieren van communicatie.
Twee principes zijn belangrijk bij het ontwerpen en implementeren van een geïntegreerde marketing
communicatiemix. Consistentie: alle marketinginstrumenten moeten in dezelfde richting werken. Synergie: ze
moeten zo zijn ontwikkeld dat ze elkaar wederzijds versterken.
De reden voor integratie is vanuit het oogpunt van de consument. Voor hen is het erg verwarrend en minder
overtuigend om met inconsistente boodschappen te worden geconfronteerd. Integratie vindt plaats op het level
van de consument/ontvanger.
,IMC vindt niet automatisch plaats. Alle elementen van de communicatiemix moeten zorgvuldig zijn gepland op
een manier waarop ze een consistent en coherent geïntegreerd communicatieplan voorstellen. IMC kan alleen
succesvol zijn als er sprake is van een strategische integratie. Succesvol IMC bouwt op een
communicatiemanager wie alle communicatiefuncties kan integreren. Vaak zorgt dit voor een radicale
organisatieverandering. Dit moet een van de belangrijkste redenen zijn waarom het nog niet veel wordt
geïmplementeerd.
Zie tabel 1.3 blz 12 over klassieke en geïntegreerde communicatie.
Het integreren van marketingcommunicatie tussen culturen
Culturele verschillen tussen een bedrijf en de buitenlandse markt kan zorgen voor veel problemen. De vertaling
van de strategie van “what to say” in een creatieve strategie van “how to say” is een enorme uitdaging in de
internationale marketingcommunicatie. Dankzij de verschillen in de internationale markten moet een bedrijf
zich afvragen: in welke mate moet het worden opgenomen of geïntegreerd?
Cultuur wordt omschreven als: collectieve programmering van het brein die verschilt van leden van een andere
groep of categorie.
Marketeers en marketingcommunicatie specialisten worden vaak slachtoffer van “self-references criterion”. Dit
refereert naar onze onbewuste neiging om alles naar onze eigen cultuur te refereren.
Standaardisatie of adaptatie
Wat voor een cross-culturele geïntegreerde marketingstrategie moet er worden gekozen? Een
gestandaardiseerde campagne kan worden gedefinieerd als een campagne die wordt gebruikt in verschillende
landen, met hetzelfde concept, setting, thema, boodschap etc. Een lokale benadering (lokalisatie of adaptatie) is
een benadering waarbij de communicatiestrategie is aangepast op de lokale omstandigheden.
Een belangrijke vraag is hoe consumenten reageren op de lokalisatie vs globalisatie. Globalisatie zorgt over het
algemeen voor een kostenreductie. Niet alleen de kosten kunnen laag blijven, maar ook de kwaliteit kan
worden versterkt. Merken die globaal hebben gecommuniceerd zijn: Nivea, Martini, L’Oréal etc. Het ene is niet
beter dan het andere maar het gaat om het globaal denken, maar lokaal optreden (glocalisation).
Integratie van corporate communicatie
Corporate communicatie is de totale geïntegreerde benadering van de communicatieactiviteiten gegenereerd
door alle functionaliteiten van een bedrijf, bedoeld voor alle aandeelhouders van een bedrijf met als doel het
oprichten en behouden van de link tussen de strategie, corporate identiteit en imago.
Drie hoofddoelen:
1. Het vaststellen van strategische startpunten van de organisatie die vertaald moeten worden naar
consistente communicatie. In andere woorden: om een corporate identiteit te definiëren die in lijn is
met de corporate strategie.
2. Om het gat te verkleinen tussen de gewenste identiteit en het werkelijke imago dat bestaat bij de
doelgroep.
3. Om de implementatie van alle communicatie-inspanningen te organiseren en controleren en dat in lijn
met de twee hierboven genoemde principes.
In een organisatie moeten de marketinginspanningen geïntegreerd zijn met de communicatie-inspanningen.
Corporate visie, missie, cultuur, persoonlijkheid en identiteit
Corporate communicatie kan worden gezien als de visualisatie van de corporate identiteit.
Corporate persoonlijkheid -> refereert naar de waarden van personen in een organisatie. Het is het collectieve,
gangbare, gedeelde begrip van de organisatie haar onderscheidende waarden en karakteristieken.
, Corporate identiteit-> een set van betekenissen waarmee een organisatie bekend wilt worden en waardoor
mensen de organisatie kunnen omschrijven, herinneren en relateren. Het is de manier waarop de organisatie
kiest zichzelf te presenteren. Het is wat de organisatie is, doet, en hoe zij dit doet. Het is gerelateerd aan de
producten en merken die een bedrijf aanbiedt, hoe ze gedistribueerd zijn, hoe het bedrijf communiceert en hoe
zij zich gedraagt.
Corporate cultuur -> het diepere level van basis veronderstellingen en geloofsovertuigingen die gedeeld worden
onder de leden van de organisatie. “De manier waarop we dingen hier doen”. Het wordt aangeduid met
factoren als: filosofie, waarden, missie, principes etc.
Corporate cultuur bestaat uit verschillende levels:
1. Fysieke aspecten (stijl) en de manier waarop bezoekers worden behandeld
2. Waarden die de werknemers uitdragen (betrouwbaarheid, service gericht etc.)
3. Dit level is bereikt als iedereen in het bedrijf geloofd in de bedrijfscultuur en zich gedraagt op een
manier dat van hem of haar verwacht wordt. (Vaak gelijk aan de bedrijfspersoonlijkheid)
De bedrijfsidentiteit wordt bepaald door de bedrijfsstrategie. Lange termijn strategische doelstellingen
beslissen de gewenste bedrijfsidentiteit.
Industrie identiteit -> betrekt zich op onderliggende economische en technische karakteristieken van een
industrie, zoals de grootte van de industrie, competitie, cultuur, technologische levels. Een sterke industrieel-
wijde identiteit dwingt bedrijven om dezelfde strategieën en missies te hebben.
Bedrijfsstructuur -> bestaat uit de organisatiestructuur en de merkstructuur. Organisatiestructuur heeft te
maken met de communicatielijnen en de verantwoordelijkheden omtrent verslaglegging. Het is gerelateerd aan
het niveau van centralisatie/decentralisatie en heeft veel invloed op de merkstructuur.
De bedrijfsidentiteit wordt gecommuniceerd via bedrijfscommunicatie, design en gedrag.
Bedrijfscommunicatie -> moeten gebaseerd zijn op en consistent met de belangrijke elementen van de
bedrijfsidentiteit.
Het bouwen en behouden van een bedrijfsidentiteit is meer dan alleen het consistent gebruiken van
traditionele middelen om de kernelementen van het bedrijf mee te communiceren. De
bedrijfssymboliek/design (visitekaartjes, brieven, kleren etc.) moet geïntegreerd zijn.
Naast communicatie en design is het gedrag een belangrijke factor in het zichtbaar maken van de
bedrijfsidentiteit. Interne marketing en -communicatie zijn belangrijk bij het overtuigen en trainen van de
werknemers om het gedrag te ontwikkelen dat consistent is met de gewenste identiteit.
Bedrijfsimago en identiteit
Het bedrijfsimago is de aandeelhouders perceptie van de manier waarop de organisatie zichzelf presenteert.
Het is een resultaat van alle ervaringen, gedachten, gevoelens etc. van elke aandeelhouder over een
organisatie. Subjectief en een multidimensionale impressie. Het imago zit in het hoofd van de aandeelhouders.
Bedrijfsreputatie is de evaluatie of waardering waarin het imago resulteert. Een imago is op de korte termijn en
een reputatie is meer ingebed in het hoofd van het individu (lange termijn). Hierbij gaat het om
geloofwaardigheid, betrouwbaarheid, verantwoordelijkheid etc.
Het bedrijfsimago wordt beïnvloed door veel verschillende factoren, terwijl de identiteit en de communicatie
maar door twee wordt beïnvloed (zie pagina 25).
Wat is de waarde van een positief imago?
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper sannemeerman. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,49. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 53340 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen