Consumentengedrag, de basis
Hoofdstuk 1: inhoud en belang van consumentengedrag
Er zijn voorbeelden te geven van producten en diensten die na hun introductie niet het verwachte
succes brachten. Soms komt het succes van een product juist onverwachts. En ten slotte komt het
voor dat producten of merken die het lange tijd goed hebben gedaan, uit de gratie raken.
Moment-consument de consument die ter plekke en afhankelijk van zijn stemming iets wel of niet
koopt?
1.1 Consumentengedrag in het dagelijks leven
Hoe bekender een omgeving of handeling, hoe moeilijk het is om die exact te beschrijven. De
handelingen van een consument bestaan voor een groot deel uit routinematig gedrag. Onze
voorkeuren spelen ook een rol als het gaat om de aankoop van zaken die geen alledaagse routine zijn.
Met datgene wat mensen kopen willen zij vaak iets van zichzelf aan de buitenwereld tonen: kijk, dat
ben ik. Ik ben sportief, modieus, rijk, individueel, zelfstandig, smaakvol, cool enzovoort. Maar de een
doet het met producten X en merken, terwijl de ander dat met totaal verschillende zaken doet. Een
kundige marketeer kent dus de markt, de potentiële consument en hoe diens reactie zal zijn.
Aanvoelen wat je klanten willen hebben, welke voorkeuren zij hebben, wat zij wel en net zullen
kopen. Ken je klant! De eerste stap om dit te kunnen is het zo precies mogelijk beschrijven van dat
gedrag. De tweede stap is het toepassen van ons inzicht (gerichte informatie te verzamelen met
behulp van marktonderzoek, het nadenken over kansrijke productinnovaties, een geschikte
communicatiestrategie etc.)
1.2 Consumentengedrag nader omschreven
Consumenten mensen die producten, gemaakt door andere mensen, aanschaffen, gebruiken en
afdanken. Producten kunnen goederen en diensten zijn die eenmalig worden benut of die jaren
meegaan.
Consumentengedrag is dynamisch, het is het resultaat van interacties tussen mentale processen en
gedrag van individuen enerzijds en gebeurtenissen in de omgeving anderzijds. Alle handelingen van
mensen die hebben te maken met het verwerven, gebruiken en afdanken van producten en diensten
ter bevrediging van hun behoeften.
Het beslissingsproces gaat aan de koop vooraf. Bijvoorbeeld dat iemand eerst vergelijkende tests
heeft gelezen op een aantal vergelijkingssites voordat hij een televisie of computer gaat kopen. Maar
dit kan ook in een oogwenk. Er is dan sprake van een aankoop in een opwelling, een impulsaankoop.
De alledaagse opvatting over consumentengedrag heeft juist betrekking op de fase ná de koop: de
gebruiksfase. Na verloop van tijd komt het moment waarop de consument besluit om het product
niet meer te gebruiken: het product wordt afgedankt. Afdankgedrag heeft ook gevolgen voor het
milieu. Als consumenten zonder meer weggooien wat zij niet meer gebruiken, kan dat risico’s
inhouden voor het milieu.
Consumentengedrag is niet beperkt tot het gedrag ten aanzien van goederen en diensten waarvoor
men een marktprijs moet betalen. Men is ook consument als bezoeker van een buurtcentrum, een
,stadspark of een openbaar recreatieoord. Als typering kan je hier het begrip ‘gratis consumptie’ voor
gebruiken.
Eindgebruiker de persoon die de goederen en diensten voor zichzelf koopt of voor zijn directe
sociale omgeving: gezin, familie, vrienden en kennissen. Het koopgedrag van mensen die namens een
organisatie of bedrijf goederen en diensten kopen voor de eigen productie of voor handel, valt onder
het industrieel koop- of afnemersgedrag.
1.2.1 Indeling van consumentengedrag
Je kunt vier hoofdcategorieën onderscheiden:
Communicatiegedrag en beslissen over een aankoop;
Koopgedrag;
Gebruikersgedrag;
Afdankgedrag.
Communicatiegedrag het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie.
Voorbeelden zijn: het lezen van advertenties, kijken naar televisiespots, surfen op het internet naar
blogs en reviews. Communicatiegedrag heeft dus alles te maken met het omgaan met informatie. In
een aantal gevallen neemt de consument op grond van deze informatie al thuis een beslissing om iets
wel of niet te kopen.
Koopgedrag het handelen van de consumenten op de plaats van de aankoop of de weg
daarnaartoe. Gaat men één keer in de week met de auto naar de supermarkt? Gaat men wel eens
naar een andere stad om te winkelen? En als ze er eenmaal zijn: welke producten en merken kopen
ze? Zijn ze extra gevoelig voor aanbiedingen, koopjes en afgeprijsde artikelen? En hoe betalen ze de
aankopen? Contant, met de pinpas of met de creditcard? Hier is de combinatie te zien van
koopgedrag en het nemen van beslissingen.
Gebruiksgedrag alles wat iemand doet met zijn aankoop. Er kunnen opmerkelijke verschillen
geconstateerd worden tussen consumenten wat betreft gebruiksgedrag. Bijvoorbeeld de rijstijl van
automobilisten. Leasemaatschappijen zijn heel alert op de rijstijl van leaserijders, omdat die stijl
nogal van invloed is op de kosten van banden, reparatie een onderhoud. Een ‘sportieve’ rijder maakt
eerder deuken, rijdt minder zuinig e moet onderdelen als remmen, banden en uitlaat eerder
vervangen.
Afdankgedrag wat doet de consument met de spullen waaraan hij geen behoefte meer heeft?
Weggooien is een mogelijkheid of wegbrengen naar een kringloopstation.
Bij consumentengedrag is het overigens niet zo dat er telkens slechts van één van de vier categorieën
sprake is. Vaak is meer dan één categorie tegelijkertijd waar te nemen. De waarde van de beschreven
vierdeling ligt in het begripsmatig splitsen van de grote bulk aan consumentengedragsuitingen.
1.2.2 Consumentengedrag is beslissen en kiezen
Het nemen van beslissingen of het kiezen tussen alternatieven is de basis van consumentengedrag.
Waarover kunnen zij dan beslissen? Uit welke alternatieven kunnen ze kiezen? 25 vragen die de
consument kan stellen staan op bladzijde 28.
Het is voor de consument steeds moeilijker geworden om een goede keuze te maken. Het aanbod van
consumptiegoederen en diensten is enorm. Dat geeft de gelegenheid om naar hartenlust allerlei
nieuwe dingen uit te proberen. Als het maar niet om al te dure aankopen gaat. Gaat het om serieuze
aankopen, dan kan de overvloed van het aanbod leiden tot heuse keuzestress.
,1.3 Studie van consumentengedrag
De essentie van consumentengedrag is het nemen van beslissingen, kun je zeggen dat dit een
uitspraak is die dat gedrag koppelt aan het vakgebied van de psychologie. Dit is deels waar, het
consumentengedrag kan niet alleen met behulp van psychologie worden beschreven en begrepen.
Integendeel. Het gedrag van consumenten wordt door vele factoren beïnvloed en hun
persoonlijkheid is er daar maar één van (wel een heel belangrijke).
Om de gevoels- en gedachtewereld van het individu dat de consument is, kan niemand heen. Maar
het individu is nooit alleen, de mens is een sociaal wezen. Van inzichten uit de sociale psychologie
wordt dan ook dankbaar gebruikgemaakt.
Op een nog hoger niveau gaat het niet meer om individuen of kleine groepen, maar om
samenlevingsverbanden en grote groepen daarin. Het gaat om de reactie van de consument. Het is
niet interessant om te weten wie die ene consument is, het gaat om een maatschappelijke trend. Hier
komt de sociologie als wetenschap naar voren om het gedrag van (groepen van) anonieme mensen te
verklaren.
De invloed van de economische wetenschap komt dicht in de buurt van die sociologie. Anders dan de
sociologie (die uiteenlopende redenen voor collectief gedrag onderscheidt) gaat de economie uit van
de rationele consument die zo veel mogelijk financieel voordeel wil behalen of financieel nadeel zo
veel mogelijk wil beperken, gegeven de schaarste van goederen.
1.4 Nut van de studie van consumentengedrag
Welke redenen zijn er om het consumentengedrag te bestuderen? Naast de studie van
consumentengedrag om de kennis en inzichten te kunnen toepassen in een werkkring, zijn er nog
meer redenen. Het recht is een toegepaste wetenschap die door middel van regels het
maatschappelijk leven in goede banen wil leiden. Daaronder valt ook het gedrag van de consument,
dus het heeft veel zin om de consument door een juridische bril te bekijken. Het ‘wetenschappelijke
nut’ voor de rechtswetenschap is het voortborduren op en het ontwikkelen van rechtsregels.
Psychologen kunnen specifiek consumentengedrag als studieobject nemen. Sociologen interesseren
zich voor algemene maatschappelijke trends, voor ‘onpersoonlijke’ sociaal gedrag.
Het consumentenvertrouwen is sterk gedaald. Dat is niet goed voor de economie, want als de
verkopen dalen, dalen de winsten van bedrijven en ook de bereidheid om te investeren en mensen
aan te nemen. Wetenschappelijk nut is er volop, maar er is ook praktisch nut aan te geven: voor de
overheid en non-profitorganisaties, voor consumentenorganisaties en uiteraard voor marketeers.
1.4.1 Nut voor de overheid
Het consumentengedrag is van groot belang voor het overheidsbeleid. De beïnvloeding van de
overheid kan twee kanten opgaan: consumentengedrag stimuleren of consumentengedrag
afremmen.
Voorbeelden van afremmen zijn het rookverbod in de horeca, de hoge accijnzen op alcohol en tabak.
Met hogere boetes wil de overheid de burger ertoe bewegen om geen verkeersovertredingen meer
te maken.
Voorbeelden van de overheid die bepaald consumentengedrag stimuleert. Maatschappelijk bewust
consumeren bijvoorbeeld, door het subsidiëren van woningisolatie, groene daken en zonne-
energieprojecten.
1.4.2 Nut voor de marketing
, Marketeers (ook in de non-profitorganisaties) zijn geïnteresseerd in de beïnvloeding van de
consument en willen daarom inzicht hebben in zijn motieven. De belangenorganisaties van de
consumenten zien erop toe dat er geen misbruik wordt gemaakt van de consument door verkeerde
informatie. Ook door middel van productonderzoeken, vergelijkende warentests en analyse van
reclametechnieken wordt nagegaan of de marketeers zich fair hebben opgesteld en de juiste
informatie op de concrete manier hebben gegeven.
Voorlichting, opvoeding en bescherming staan centraal bij consumentenorganisaties.
1.4.3 Nut voor de marketing
In de marketing zal men het consumentengedrag bestuderen om tot betere beslissingen te komen:
wat moeten we aanbieden? Tegen welke prijs? Hoe maken we promotie? Enzovoort. Om antwoord te
kunnen geven op deze vragen moet men inzicht hebben in het consumentengedrag en daardoor is
men in staat om dat gedrag te voorspellen en te beïnvloeden. In veel gevallen zal er marktonderzoek
nodig zijn. Uit deze informatie kunnen conclusies worden getrokken en kan het aanbod op maat
worden gemaakt.
In het algemeen kan kennis van consumentengedrag marketeers op het spoor zetten van
marktkansen, marktsegmentatie en het verbeteren van de bestaande marketingmix. Marktkansen
zijn aanwezig als consumentenbehoefte niet of nog niet helemaal zijn bevredigd. Komt de marketeer
met een product of dienst dat wel in die behoefte voorziet, dan is de kans op commercieel succes
aanwezig.
Bij marktsegmentatie wordt het aanbod specifiek gericht op een bepaalde groep consumenten. Een
moeilijkheid bij dit segment is dat de factor ‘leeftijd’, die de basis is voor de segmentatie, zo min
mogelijk door de marketeer mag worden benadrukt, omdat dat als onplezierig wordt ervaren door de
doelgroep die niet als ‘oud’ wil worden bestempeld.
Verbeteringen van de bestaande marketingmix zijn mogelijk op grond van consumenteninformatie,
afkomstig uit onderzoek, panels etc. De marketeer wil de wensen en behoeften van de consument zo
veel mogelijk tegemoetkomen. Daarom kan de marketeer overwegen om verbeteringen aan te
brengen aan het product. De marketing is niet uitsluitend een zaak voor commerciële bedrijven, ook
non-profitorganisaties hebben klanten en al staat het winstoogmerk niet voorop, toch spelen de
financiën een rol. Politieke partijen zijn ook te beschouwen als non-profitorganisaties.
1.5 consument en beïnvloeding
Kennis en inzicht stellen iemand in staat om de consument te beïnvloeden, de consument te sturen in
een gewenste richting. Dat sturen gebeurt met alle elementen van de marketingmix: product, prijs,
plaats en promotie.
Wat in de smaak valt bij consumenten en wat bijdraagt tot een commercieel succes, is niet te
berekenen. Creativiteit is een vereiste om klanten te krijgen en te houden. De marketeer moet weten
waarom het communicatie-, koop-, en afdankgedrag van de consumenten op wie hij zich richt, er op
een bepaalde manier uitziet.
1.6 Het wiel van consumentengedrag
Elk wiel draait om een as door middel van spaken die de buitenste ring bij elkaar houden. De
buitenste ring is het consumentengedrag. Dat gedrag wordt in beweging gebracht en gehouden door
drie groepen ‘spaken’:
De persoonseigenschappen van de consument
De directe sociale omgeving van de consument
