Hoofdstuk 1 consumentengedrag en scenario’s 2
1.1 Wat is consumentengedrag? 2
1.2 Het beslissingsproces van consumenten 3
1.3 Een scenariobenadering 4
1.4 De consument als afnemer 4
1.5 Industrieel afnemersgedrag 5
Hoofdstuk 3 de macrocontext 5
3.1 Niveaus en soorten van omgevingsinvloeden 5
3.2 Politiek-juridische omgeving 6
3.3 Fysische omgeving 6
3.4 Technologische omgeving 6
3.5 De economische omgeving 7
3.6 Infrastructuur 8
3.7 Actuele gebeurtenissen 8
3.8 Macro-omgeving en scenario’s 8
Hoofdstuk 4 Maatschappelijke ontwikkelingen en trends 8
4.1 Soorten maatschappelijke ontwikkelingen 8
4.2 Sociaal-maatschappelijke ontwikkelingen 9
4.3 Psychologisch-maatschappelijke ontwikkelingen 9
4.4 Trends in consumenten 9
4.5 Omgaan met maatschappelijke ontwikkelingen en trends 10
4.6 Sociale dilemma’s 10
4.7 Maatschappelijke omgeving en scenario’s 10
Hoofdstuk 5 Cultuur 10
5.1 Wat is cultuur? 10
5.2 Kenmerken van cultuur 11
5.3 De basis van cultuur 11
5.4 Cultuur en consumentengedrag 12
5.5 Toepassingen voor de marketeer 12
5.6 Cultuur en consumentengedrag scenario's 13
Hoofdstuk 6 Sociale context 13
6.1 Wat is een referentiegroep? 13
6.2 Soorten beïnvloeding door referentiegroepen 14
6.3 Mond-tot-mondbeïnvloeding 14
6.4 Belangrijke referentiegroepen 15
6.5 Marketingtoepassingen 16
6.6 Sociale omgeving en consumentengedragsscenario’s 16
,Hoofdstuk 7 Motivatie en behoeften 16
7.1 Wat is motivatie? 16
7.2 Niet-vervulde behoeften 17
7.3 Motivatietheorieën 17
7.4 Marketingtoepassingen 18
7.5 Motivatie en behoeften en consumentengedragsscenario’s 19
Hoofdstuk 8 Perceptie 19
8.1 Het begrip perceptie gedefinieerd 19
8.2 Zintuigelijke waarneming 20
8.3 Psychologische waarneming 20
8.4 Marketingtoepassingen 21
8.5 Perceptie en consumentengedrag scenario's 22
Hoofdstuk 10 Attituden en emoties 23
10.1 Wat zijn attituden? 23
10.2 Emoties 23
10.3.1 Het tri-componentenmodel 23
Hoofdstuk 12 Waarden, lifestyle en typologieën 25
12.1 Waarden 25
12.2 Lifestyle 25
12.3 Typologieën 25
12.4 Overige variabelen om de doelgroep af te bakenen 26
12.5 Toepassingen voor de marketeer 26
12.6 Waarden, lifestyle, typologieën en consumentengedrag scenario's 27
,Consumentengedrag
Hoofdstuk 1 consumentengedrag en scenario’s
1.1 Wat is consumentengedrag?
Consumentengedrag is al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Consumentengedrag betreft producten, diensten en ideeën waarbij ideeën de activiteiten of informatie-uitingen
zijn voor niet-commerciële doeleinden die de consument worden aangeboden.
In de customers’ acitivty cycle staan de drie fasen van consumentengedrag beschreven:
- Pre-aankoopfase: behoefte bepalen, informatie zoeken
- Aankoopfase: bij diensten de consumptiefase
- Post-aankoopfase: gebruiken, evalueren en afdanken
Informatie- en communicatietechnologie (ICT) is belangrijk bij de cyclus van consumenten gedrag want bij
elke fasen kan de consument gebruik maken van internet of andere moderne technologie.
Consumentenanalyse bestaat uit het beschrijven van consumenten gedrag, verklaren, begrijpen, voorspellen
en eventueel beïnvloeden.
Manier waarop beslissingsproces wordt doorlopen veranderd door maatschappelijke, economische,
demografische, culturele en technische ontwikkelingen.
Consumenten zijn steeds meer eisend geworden door toegenomen welvaart, beter geïnformeerd worden en
continue ontwikkeling van producten- en diensten.
1.2 Het beslissingsproces van consumenten
Consumentenbeslissingsproces bestaat uit de volgende zes fasen:
1. Behoefte vaststellen
2. Informatie verzamelen
3. Informatie beoordelen
4. Beslissingen nemen
5. Gebruiken
6. Evalueren
,Er zijn verschillende soorten beslissingsgedrag:
- Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag (beslissing belangrijk, bereidheid informatie
zoeken en verwerken groot)
- Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag (beslissing minder belangrijk, bereidheid informatie
zoeken en verwerken minder groot)
- Routinematig beslissingsgedrag (beslissing niet belangrijk, gewoontevorming of ervaring)
Lengte van beslissingsgedrag afhankelijk van:
- Situatiebepaald (afhankelijk van tijdsdruk of stemming).
- Afwisselingsgericht (consument zoekt afwisseling).
- Impulsief (niet geplande aankopen doen ; belangrijkste vorm van beperkt beslissingsgedrag).
Onbewust beslissen gebeurd op basis van gevoel, zonder bewust voor- en nadelen af te wegen waarbij
volgens Dijksterhuis de beste keuzes gemaakt worden.
1.3 Een scenariobenadering
Gedragsscenario is de combinatie van persoon (consument), object (aanbod) en context (omgeving).
Kenmerken context: micro, meso, macro (niet beïnvloedbaar door marketeer)
Kenmerken consument: optimizer of satisficer (gedeeltelijk beïnvloedbaar door marketeer)
Kenmerken object: belang + functie (wel beïnvloedbaar door marketeer)
Optimizers zijn consumenten die alleen genoeg nemen met beste alternatief, veel afwegen bij keuze maken.
Satisficers zijn consumenten die niet meer tijd en moeite in beslissingsprocessen steken dan noodzakelijk.
Factoren die invloed hebben op manier waarop consument beslissingsproces doorloopt zijn:
- Betrokkenheid van consument bij het object
- Kennis van of ervaring met object
- Beschikbare middelen (tijd en geldt)
Informationeel product heeft een probleemoplossende functie.
Transformationeel product heeft een waardetoevoegende functie.
, 1.4 De consument als afnemer
Er zijn verschillende soorten afnemers:
- Individuele consumenten versus organisaties
- Consumenten als afnemers versus consument als aanbieder
- Profit- versus not-for-profitmarketing
- Massaconsument versus individuele consument
- Koper versus gebruiker
- Klant versus cliënt versus gast
Lees: H1 blz. 32 t/m 34 de verschillende
soorten afnemers voorbeelden
Er zijn verschillende soorten visies op de consument:
- Rationeel (zonder emotie nadenken, nutsmaximalisatie)
- Passief (marketeers beïnvloeden mensen met marketingactiviteiten)
- Cognitief (bewust, informatieverwerker en probleemoplosser)
- Emotioneel (beïnvloed door emotionele of affectieve waarde bij aankoop)
- Experiencer (laat zich leiden door waarde en trends)
Bij rationele consument gaat marketeer er vanuit dat consument alle informatie die beschikbaar is verwerkt.
Bij cognitieve consument gaat marketeer er vanuit dat consument zelf bepaalt welke informatie men verwerkt.
1.5 Industrieel afnemersgedrag
Verschillende soorten aankopen:
- Routinematige heraankoop (weinig informatie nodig, beslissingsproces kort doorlopen)
- Gewijzigde heraankoop (nodige informatie verzameld, alternatieven overwogen)
- Nieuwe aankoop (informatie en advies, uitgebreid beslissingsproce)
Decision making unit (DMU) wordt ook wel koopcentrum genoemd en is een contactpersoon binnen bedrijf die
bevoegdheid heeft jouw product of diensten te kopen.
De volgende rollen zijn te onderscheiden:
- Gebruikers (mensen die product gaan gebruiken)
- Beïnvloeders (iedereen die invloed heeft op aankoop)
- Kopers (voeren onderhandelingen met inkopers)
- Beslissers (personen die goedkeuring moeten geven)
- Gatekeepers (verantwoordelijk voor dat alle leden van DMU worden voorzien van juiste informatie,
meestal secretaresse in samenwerking met koper)
