Gemaakt door Leonie de Jong | Commerciële Economie | 2e jaar
Samenvatting Sales- en accountmanagement
Hoofdstuk 1: De rol van sales
Hoofdstuk 2: Koopproces klant
Hoofdstuk 3: Salesstrategie en salesorganisatie
Hoofdstuk 4: Bouwstenen van een professionele commerciële organisatie
Hoofdstuk 5: Accountmanagement
Hoofdstuk 6: Sales leadership
Hoofdstuk 7: Implementatie van sales- en accountmanagement
,Gemaakt door Leonie de Jong | Commerciële Economie | 2e jaar
Hoofdstuk 1: De rol van sales
Sales moet zich aanpassen aan een klant die al ver voor het eerste contact gestart is met zijn
aankoopproces. Globalisering en digitalisering zijn van grote invloed op het salesvakgebied. Niet
alleen de betekenis die sales voor de klant heeft, is aan verandering onderhevig (een verschuiving
van product naar klant), maar ook de betekenis die sales heeft voor de organisatie.
Verkopersmarkt
De koper heeft bij deze markt weinig alternatieven. De verkoper communiceert het aanbod en
onderhandelt over de mogelijkheden en de prijs.
Kenmerken verkopersmarkt:
Schaarste
Hoog prijsniveau met weinig onderhandelingsruimte
Bestaan van exclusieve distributeurs
Lange levertijden
De klant heeft nu meer keuzemogelijkheden door de komst van:
Meer transparantie
Snellere communicatielijnen
Informatiedeling via internet
Snellere transportmogelijkheden
Groter aanbod van (dezelfde) goederen en diensten
Solution selling
Helpen van de klant bij het oplossen van zijn probleem.
Insight selling / challenger sales
Insight selling steunt op het inzicht dat een verkoper zijn klant kan bieden. Niet de oplossing van een
bestaand probleem staat centraal, maar nieuwe ideeën voor de klant. De verkoper signaleert
problemen en kansen, en probeert hier in samenwerking met zijn klant op in te spelen.
,Gemaakt door Leonie de Jong | Commerciële Economie | 2e jaar
Door twee algemene ontwikkelingen is de markt ingrijpend veranderd. Deze ontwikkelingen zijn
globalisering en digitalisering.
Globalisering
Globalisering is niet meer dan internationalisering. Steeds meer producten en diensten worden
grensoverschrijdend aangeboden.
Gevolg globalisering voor verhouding tussen kopers en verkopers:
Kopers hebben toegang gekregen tot een steeds groter aanbod aan diensten en producten.
Digitalisering
Het bekendste voorbeeld van digitalisering is internet.
Gevolgen digitalisering:
Internet heeft gezorgd voor een enorme informatiestroom over producten en diensten.
Productinformatie is door digitalisering gemeengoed geworden.
Nieuw verkoopkanaal voor producten en diensten ontstaan: internet.
De klant heeft meer kennis en informatie gekregen over producten die hij/zij wil kopen.
Transparante markt
Inkoopafdelingen kunnen op een transparante markt op elk moment informatie tot hun beschikking
hebben over nagenoeg alle producten en diensten.
Balance of power
Door digitalisering van informatie- en verkoopkanalen is er een zogenoemde balance of power
(evenwicht) tussen verkoop en inkoop ontstaan, of misschien zelfs wel een voorsprong van inkoop op
sales. De klant hoeft niet meer door verkopers persoonlijk geïnformeerd te worden over de
kenmerken van verschillende soorten producten die ze aanbieden.
Rol verkoper
De rol van verkoper is verschoven van een waardecommunicerende transactiesluiter naar een
medewerker die waarde toevoegt aan het product dat hij verkoopt.
Soorten klanten volgens Rackham & DeVincentis
Intrinsieke-waardeklant (intrinsic value customer)
De waarde voor deze groep ligt volledig in het product besloten (intrinsiek aan het product is). Voor
deze klant wordt de waarde van het product dat hij koopt nagenoeg volledig bepaald door de prijs
die hij ervoor moet betalen. Het product dat hij aanschaft is op elk moment door een ander product
te vervangen als hij daarmee kosten kan besparen. Kenmerkend voor de intrinsieke-waardeklant is
dat:
Hij vaak al veel van het product weet
Hij precies weet hoe hij het product wil gebruiken
Hij de alternatieven voor het product kent
Hij met betrekking tot het product erg kostenbewust is
Hij, op basis van bovenstaande kenmerken, niet trouw is aan het product.
,Gemaakt door Leonie de Jong | Commerciële Economie | 2e jaar
Extrinsieke-waardeklant (extrinsic value customer)
Deze klanten zijn voornamelijk op zoek naar een manier om problemen op te lossen of nieuwe
mogelijkheden te creëren. Ze zijn daarbij niet zo geïnteresseerd in het product op zich, maar meer in
de manier waarop ze het product kunnen inzetten. De extrinsieke-waardeklant gaat uit van een
probleem of situatie waarbij hij hulp en informatie nodig heeft. Door de klant te adviseren en zijn
probleem op te lossen, voegt de verkoper waarde toe aan het product. Kenmerkend voor de
extrinsieke-waardeklant is dat:
Hij op zoek is naar oplossingen en toepassingen
Hij op zoek is naar advies en hulp
Hij bereid is tijd en middelen te investeren om tot oplossingen en toepassingen te komen
Hij bereid is een intensieve relatie op te bouwen met het bedrijf dat oplossingen en
toepassingen op maat biedt.
Strategische-waardeklant (strategic value customer)
Deze klant verwacht dat ver koper veel waarde voor hem creëert. Deze klanten zijn op zoek naar een
samenwerkingsverband met de verkoper om daarmee zo goed mogelijk op hun eigen behoeften in te
kunnen spelen. De strategisch-waardeklant wil een samenwerkingsverband aangaan met de
verkoper. Kenmerken voor de strategische-waardeklant is dat:
Hij meer wil dan enkel een product of advies
Hij bereid is een langetermijnrelatie aan te gaan met de verkoper
Hij bereid is om zijn bedrijf tot op zekere hoogte aan te passen aan de verkoper
Hij kennis en expertise wil delen met de vekoper.
Commodity
Een commodity is een snel verhandelbaar product, waaraan je als verkoper geen waarde toevoegt.
Het is een product dat in grote hoeveelheden door verschillende aanbieders wordt aangeboden,
waarbij het verschil tussen de producten verwaarloosbaar is (commodities zijn bulkgoederen).
Klanttype / verkoopwijze
Intrinsieke-waardeklant transactionele verkoop
Extrinsieke-waardeklant consultatieve verkoop
Strategische-waardeklant strategische verkoop
Transactionele verkoop
Deze klant wil op een snelle en makkelijke manier een product aanschaffen, waarbij hij zich boven
alles laat leiden door de prijs en de beschikbaarheid. Een transactionele verkoopwijze creëert
klantwaarde door kostenbesparing. Aankoopgemak en snelheid van levering zijn hier (belangrijke)
secundaire eisen die gesteld worden door de intrinsieke-waardeklant.
Consultatieve verkoop
De extrinsieke-waardeklant is niet per se op zoek naar het goedkoopste product. Hij is op zoek naar
een aanbieder die hem het beste helpt bij het oplossen van een probleem (solution selling) of die
hem kan helpen het beste resultaat te halen uit zijn bedrijf (insight selling). Het product die hij
daarbij aanschaft, ziet hij als een middel om dat doel te bereiken. Bij consultatief verkopen heeft de
verkoopafdeling grotendeels een adviserende rol. De verkoper sluit dus niet alleen een transactie
met de klant, maar adviseert hem in de aanschaf van producten en diensten.
,Gemaakt door Leonie de Jong | Commerciële Economie | 2e jaar
Strategische verkoop
Strategische verkoop is weinig voorkomende verkoopstrategie, waarbij twee (of meer) bedrijven een
samenwerkingsverband aangaan. Het is een complex proces, waarbij op alle lagen in en tussen de
bedrijven samengewerkt moet worden. De reden dat bedrijven soms een strategisch proces starten,
is omdat ze verwachten dat ze samen een grotere toegevoegde waarde kunnen creëren dan elk
afzonderlijk.
Het lijkt erop dat er door globalisering en digitalisering een verschuiving plaatsvindt naar een andere
verdeling van klanten. Een waarneembare verandering is dat mede onder invloed van internet, een
groeiend aantal producten door kopers gezien wordt als commodities (bulkgoederen).
Commoditization of information
Onmiddellijke en directe toegang die klanten hebben tot informatie over producten. Het gevolg
hiervan is dat klanten zich opstellen als intrinsieke-waardeklanten.
Hoofdstuk 2: Koopproces klant
Rol van inkoop
Verkoop en inkoop zijn twee partijen in een koopproces die uiteindelijk bepalen of een product van
het ene bedrijf aan het andere bedrijf geleverd wordt en voor welke tegenprestatie dit gebeurt.
Voor verkoop staat in het gehele proces van het sluiten van een deal de volgende vraag centraal: Hoe
overtuig ik een prospect (mogelijke klant) om een product van mij te kopen? Om die vraag te kunnen
beantwoorden, moet eerst gekeken worden naar hoe er besluiten genomen worden door die
prospect.
Inkoop
Alles waar een factuur tegenover staat.
Hoe reageren prospect op een nieuw product?
Change aversion:
instinctieve negatieve reactie op de verandering van een product of website.
Loss aversion:
het negatieve gevoel van verlies weegt zwaarder dan het positieve gevoel van winst.
Endownment effect:
Prospects hebben de neiging om automatisch meer waarde toe te kennen aan dingen die al
in hun bezit zijn.
Mere exposure effect:
prospects hebben een positievere houding tegenover dingen waar ze bekender mee zijn.
Vertrouwdheid met het product speelt hierbij een grote rol.
Novelty en ons brein:
Bunzeck & Düzel tonen met een experiment aan dat ons brein zich aangetrokken voelt tot
nieuwe dingen. Prospects worden aangetrokken door compleet nieuwe dingen, meer dan
door een aanpassing van een bestaand product.
Soorten niet-klanten:
Suspects: klanten die nog niet bekend zijn bij de organisatie
Prospects: klanten waarmee een wederzijdse communicatie bestaat, maar waarbij nog geen
verkooptransactie heeft plaatsgevonden
Leads: prospects die koopsignalen tonen.
,Gemaakt door Leonie de Jong | Commerciële Economie | 2e jaar
Stakeholders (belanghebbenden)
Personen en afdelingen die op de een of andere manier een rol spelen in de beslissing om een
product aan te schaffen.
4 rollen die het koopproces beïnvloeden (Miller, Heiman & Tuleja):
Economic buying influence (ebi)
Dit is de persoon die uiteindelijk de handtekening zet onder de koopopdracht. Deze persoon
heeft theoretisch gezien de bevoegdheid om, tegen alle adviezen van de andere rollen
binnen de DMU in, een eigen beslissing te nemen. Er is altijd maar 1 ebi per opdracht.
User buying influence (ubi)
Dit zijn de gebruikers van het product, project of de dienst binnen het bedrijf. Succes in de
verkoop van een product is afhankelijk van het succes dat zij ervan verwachten in het
(dagelijks) gebruik. In complexe inkooptrajecten zijn er over het algemeen meerdere ubi’s,
die vanuit verschillende posities een product of dienst beoordelen.
Technical buying influence (tbi)
De technical buying influence screent de mogelijke verkopers van het project. Zij bepalen of
een leverancier geschikt is om van te kopen. De tbi’s vervullen een belangrijke rol van
adviseur voor de ebi en ubi, maar hebben zelf geen beslissingsbevoegdheid. De rol van tbi
wordt vaak ingevuld door inkoop.
Coaches
De coaches zijn personen die voor de koop relevante informatie kunnen leveren aan de
verkoper, hierdoor stijgt de kans op verkoop. Een coach is een persoon die er belang bij heeft
dat het product gekocht wordt door de inkopende partij en verkocht wordt door de
verkopende partij.
Decision making unit (DMU) volgens Miller, Heiman & Tuleja
Bij een verkoopbeslissing door een klant zijn er 4 rollen die het koopproces beïnvloeden: economic
buying influence, user buying influence, technical buying influence en coach. Deze partijen samen
vormen de DMU en hebben direct invloed op de koop van een product. Daarnaast zijn dit de partijen
die als sponsor van het product of dienst binnen het inkopende bedrijf kunnen optreden.
Traditionele definitie DMU
Degenen die participeren in de besluitvorming met betrekking tot de inkoop van een product dan
wel dienst. Tot de groep betrokkenen behoren de gebruikers, beïnvloeders van het koopproces,
inkopers, beslissers en gatekeeper.
Het is voor het koopproces van belang de koopmotieven, de mate van invloed en de modus waarin
de ebi, ubi, tbi of coach zitten in kaart te brengen. Miller, Heiman & Tuleja onderscheiden de
volgende modi:
Growth:
Dit betekent dat het bedrijf in een periode van groei verkeert. Gunstige modus voor de
verkoper: de klant groeit, heeft zelfvertrouwen en waarschijnlijk de middelen om tot de koop
over te gaan.
Trouble:
Het inkopende bedrijf zit in een moeilijke periode. De kansen om een product of dienst aan
de man te brengen zijn daardoor kleiner. Deze modus is voor veel verkopers een obstakel.
Even Keel:
Dit is de neutrale middenmodus.
,Gemaakt door Leonie de Jong | Commerciële Economie | 2e jaar
Overconfident-modus:
Hier bepaalt een inkopend bedrijf volledig zelf of er tot aankoop wordt overgegaan. Het
bedrijf heeft de macht om een leverancier uit te kiezen.
Functionele benadering bedrijfsonderdeel
Om de inkoopfunctie van een organisatie is kaart te brengen, bekijk je in ieder geval:
Alle activiteiten in alle fasen van het inkoopproces
Alle bedrijfsonderdelen die participeren in die activiteiten
Alle geleverde goederen, diensten, al het werk
Alle administratieve handelingen bij orders en facturen.
Buying influencers-rollen Mate van invloed Modus
economic buying influence (ebi) H = high G = growth
user buying influence (ubi) M = medium T = trouble
technical buying influence (tbi) L = low EK = even keel
coach (c) OC = overconfident
Onderdelen inkoopfunctie
Onderdeel inkoopfunctie Voorbeeld
Activiteiten inkoopproces In kaart brengen van leveranciers
Vaststellen van de begroting
Vaststellen van deadlines voor de uiteindelijke aankoop
Participerende bedrijfs- Inkoopafdeling (tbi)
onderdelen Research & Development (tbi)
Management (ebi)
Afdelingen (ubi)
Geleverde goederen, diensten Inkoop van producten
en geleverd werk Installatie van geleverde producten
Service en onderhoud van geleverde diensten
Administratieve handelingen Ontwikkelen van format voor orders (eenmalig)
Invullen van format bij order
Betaalproces
Bijhouden van leverancierdossier/contractmanagement
De verkopende partij houdt zich bezig met het creëren van waarde in het dagelijks leven van een
klant. Dit houdt in dat de verkopende partij zich constant moet oriënteren op de dagelijkse praktijk
van de kopende partij.
, Gemaakt door Leonie de Jong | Commerciële Economie | 2e jaar
Uit het schema van Grönroos blijkt dat de processen van koop en verkoop in eerste instantie ver uit
elkaar liggen. Door te focussen op de wensen van de klant komen deze processen dichter bij elkaar.
De organisatie zit in een constant salesverbeteringsproces. Dit verbeterproces moet
geïmplementeerd worden in het organisatieproces en de resultaten daarvan moeten concreet en
meetbaar zijn.
Sales leadership
Sales moet een autonome positie innemen met de daarbij behorende mandaten
(verantwoordelijkheden). De salesmanager neemt de leiding door klanten de helpen hun missie te
verwezenlijken en daarbij de belangen van de eigen organisatie goed te behartigen. Hiervoor moet
sales het initiatief nemen door:
De dialoog met de klant naar een strategisch niveau te tillen
De complexe koop/verkoopprocessen proactief te managen en aan elkaar te koppelen
De balans aan te brengen tussen externe oriëntatie en interne efficiency.
Inkoop is in de afgelopen jaren geprofessionaliseerd. Het aanbieden van een goedkoop product leidt
niet automatisch tot de koop van een product door een andere partij. Andere zaken zoals
continuïteit, betrouwbaarheid, doelmatigheid en transparantie, spelen ook een rol.
Buying reality
Bestuderen van de dagelijkse praktijk van inkoop van de eigen organisatie. De analyse van de eigen
inkoopfunctie noemen we de spiegel van de verkoop.
Als het model van Grönroos als uitgangspunt wordt genomen, is sales te beschouwen als het
begeleiden van een inkoopproces.
