Samenvatting CRM in de praktijk van Sjors van Leeuwen
1 Uw klant als businesspartner
1.1 van CRM naar klant gedreven ondernemen
Jay Curry (1998) onderzocht dat globaal 5% van de klanten voor 75% van de winst zorgt en
dat zo’n 80% van de klanten meer kost dan opbrengt.
De ontwikkelingen van de klanten hebben geleid tot een nieuwe werkelijkheid, Marga Hoek
(2013) omschrijft de volgende structurele veranderingen:
• Gebruiken ipv kopen: de nieuwe economie is performanced-based: consumenten
nemen gebruik af ipv producten. (Zoals bijvoorbeeld licht in huis en geen lampen)
• Langetermijnrelaties: vertrouwen van de klant is essentieel.
• Verschillende arrangementen: bijvoorbeeld lease of huren.
• Nieuwe waarde proposities: als de klant centraal staat transformeert ook de
dienstensector en het aanbod. Bedrijven onderscheiden zich door combinatiekracht:
het vermogen om aanpalende diensten met elkaar te combineren en te verbinden.
• Innoveren = ondernemen, bedrijven kiezen niet voor innovatie binnen organisaties,
maar voor open innovatie tussen organisaties. Gezamenlijk delen en ontwikkelen van
kennis lever concurrentievoordeel op.
• Gedeelde waarden: businesscase wordt gebouwd vanuit gezamenlijk perspectief en
niet vanuit eigen belang.
Onderscheiden op prijs, product of kwaliteit is daardoor haast niet mogelijk.
De enige succesvolle strategie in de eeuw van de klant is om ‘customer-obsessed’ te zijn: a
customer obsessed enterprise focuses its strategy, its energy, and its buget on processes
that enhance knowledge of an engagement with customers and proiritizes these over
maintaining traditional competitive barriers.
Organisaties moeten de omslag maken naar klant gedreven ondernemen. Een strategie
waarbij de klant optreedt als business partner, zo treden ze op als ambassadeur,
servicemedewerker in online communities, leverancier van gegevens, ideeen en inzichten of
fungeren als coproducent via crowdsourcing en cocreatie.
CRM is een bedrijfsstrategie die gericht is op het realiseren van duurzaam
concurrentievoordeel door waarde creatie, waarbij klantinzicht, klantbeleving en
klantbetrokkenheid centraal staan.
Klantwaarde staat voor 2 dimensies: de waarde die de relatie aan de klant heeft en de
waarde die de relatie heeft voor de organisatie.
Bij CRM staan 4 doelen centraal:
• Klanten aantrekken vanuit gewenste klantenprofiel
• Klanten behouden door binding en loyaliteit te versterken
• De functionele en emotionele klantwaarde verhogen (aanbod op maat)
• De winstgevendheid van klanten optimaliseren door een gedifferentieerde aanpak.
CRM kan concrete meerwaarde opleveren voor uw bedrijf als het gezien wordt als een
bedrijfsstrategie en een continu proces.
1.2 De nieuwe klant (social customer)
,Er wordt steeds vaker gesproken van de connected customer, consumenten die onderling
voortdurend met elkaar in contact staan via sociale media, email, sms en chat. Men gaat
eerst online oriënteren, vergelijken, bekijkt reviews en gaat vervolgens naar de winkel om
het product te kopen of koopt het via de webshop. Het belang van een crossmedia-aanpak
wordt steeds groter.
Er is een trend op komst van sociaal individualisme, waarbij mensen relaties aangaan met
hun omgeving. Men zoekt elkaar online en offline op. Mensen zijn ondanks het
individualisme nog steeds meer een wij-soort, dan een ik-soort en dat inzicht leidt tot
begrippen als ‘sociaal individualisme’ en ‘individueel collectivisme’.
Combinaties van internet, mobiele toepassingen en sociale media heeft geleid tot een nieuw
soort klant: de social customer:
• Vaak online actief
• Wil zichzelf ontwikkelen en profileren
• Zit in netwerken en community ‘s
• Zoekt contact met andere mensen
• Geeft feedback over producten en diensten
• Leest en maakt reviews en waarderingen
• Vertrouwt op adviezen van bekenden en anderen
• Koopt online en offline
• Wil als mens behandeld worden
Experience economie: het creeeren van unieke belevenissen en ervaringen voor klanten.
Want dat levert toegevoegde waarde op waardoor klanten (extra) willen betalen.
Consumenten gaan om drie hoofdredenen online:
• Entertainment
• Verbinding met andere mensen
, • Informatie over hun passies en interesses.
Naast beleving speelt ook betrokkenheid een grote rol.
Charlene Li en Josh Bernoff (2008) beschrijven hoe je consumenten die zich op internet
bevinden van elkaar kan onderscheiden, dit is onderverdeeld in zeven consumentengroepen
van ‘creators’ tot ‘inactives’:
Redenen waarom klanten graag meedoen zijn: evolutionair, sociologisch, psychologisch,
emancipatie, recreatie, betekenis, commercieel.
Groepen consumenten worden slimmer dan de meeste bedrijven, dit zorgt voor 5 trends:
collectieve expressie, collectieve creativiteit, collectieve productie, collectieve macht en
collectieve oneindigheid (altijd en overal ‘connected’).
16% van de consumenten die gebruikt maakt van sociale media is mass influencer, zij zijn
verantwoordelijk voor 80% van de beïnvloedende impressies en content in sociale media
over producten en diensten. Deze groep kan nog weer onderverdeeld worden in mass
connectors en mass mavens. De mass connectors creëren het grootste deel van de
impressies over merken en producten op sociale netwerken als facebook en twitter. Mass
mavens maken en delen content over producten en diensten vooral via andere sociale
kanalen, zoals youtube, vergelijking en reviewsites, blogs en fora. Met behulp van Peer
Influence Analysis (PIA) kunnen de mass influencers in kaart gebracht worden voor een
specifieke product-marktcombinatie.
Ruim 70% van de mensen die online, producten koopt laat reviews van anderen meewegen.
40% vindt het zelfs vervelend als er geen reviews zijn. Een kwart van de consumenten is
bereid meer te betalen als een product of dienst een goede review krijgt.
, 1.3 Klant gedreven concurrentiestrategieën
Treacy en Wiersema (2007) geven in ‘De discipline van markleiders’ aan dat er in hooflijnen
die kern strategieën zijn op grond waarvan ondernemingen waarde kunnen creëren en
kunnen concurreren:
• Customer intimacy: de organisatie richt zich op het voortdurend aanpassen van het
aanbod aan de wensen van de individuele klant.
• Operational excellence: de organisatie levert betrouwbare producten en diensten
tegen concurrerende prijzen met zo weinig mogelijk ongemak voor de klant.
• Product leadership: de organisatie innoveert voortdurend op basis van onderzoek en
creativiteit en brengt regelmatig nieuwe innovatieve producten en diensten op de
markt.
Daarna zijn er 2 aanvullende strategieën ontstaan:
• Service leadership: de organisatie realiseert een toonaangevende positie in de markt
door excellente dienstverlening.
• Customer experience-management: een organisatie creëert belevenissen rondom
zijn merken, producten en diensten met behulp van bijzondere gebeurtenissen,
entertainment en informatietechnologie.
Een waardeketen beschrijft de opeenvolging van processen en activiteiten die een
organisatie met haar partners uitvoer om haar producten en diensten te ontwerpen,
produceren, verkopen, af te leveren en te servicen.
Bij al deze processen en activiteiten kan de inzet van klanten, internet, sociale media, social
commerce, collaboration-platforms en nieuwe technologieën mogelijkheden bieden voor:
Het verhogen van waarde per activiteit, het verminderen van kosten per activiteit, het beter
op elkaar laten aansluiten van de activiteiten en het onvernemen van de activiteiten van de
toeleveranciers (achterwaartse integratie) of het overnemen van activiteiten van afnemers
(voorwaartse integratie).
Organisaties hebben te maken met steeds sneller veranderende omstandigheden waar ze
snel en goed op moeten anticiperen. Door het vergroten van de strategische wendbaarheid
