Samenvatting Retail marketing P2
Betekeniseconomie
Betekenisvolle ondernemingen: een versmelting van maatschappelijke problemen en zakelijke
kansen. 2 functies in 1 product te combineren: voldoet aan conventionele en zakelijke producteisen.
& de maatschappelijke noodzaak. Betekenisvolle bedrijven beheersen kunst can nut-noodzaak-
symbiose. VB Tony chocolony: Lekkere chocolade (nut) en bestrijding kinderslavernij (noodzaak).
“Natuur en sociaal”, zijn een actief onderdeel van de economie, welvaartsontwikkeling en
economische groei en kunnen niet plaatsvinden zonder inachtneming van gevolgen voor beide
gebieden.
Retailmarketing H13.2 & 13.3
Unieke waarde propositie
Wat is positionering?
Positionering is een onderdeel van het strategische marketingbeleid van de retailer. Positionering
wordt gezien als een systematisch proces om een onderscheidend plekje in het brein van de
consument te bemachtigen.
,Waaruit bestaat positionering?
Een goed uitgeschreven positionering omvat minimaal de volgende elementen:
- het formuleren van een missionstatement
De missie van een bedrijf geeft aan waar de organisatie voor staat, wat hun identiteit is en
vanuit welke waarden men opereert. De missie kan worden uitgeschreven in een zogeheten
missionstatement: dat is een pakkende omschrijving van de achterliggende missie van het
bedrijf.
- het definiëren van een kernpropositie
De kernpropositie geeft de centrale belofte weer die de retailer wil waarmaken naar de
consument.
- het benoemen van de gewenste merkassociaties
De kernpropositie kan nog verder uitgeschreven worden door het expliciet benoemen van de
aspecten waarin de retailer graag wil uitblinken: de zogenoemde merkassociaties. Bij
voorkeur zijn deze merkassociaties uniek en onderscheidend -> USP (unique selling point)
Retailmarketing H12, Publiek
Keuze van de doelgroep
We brengen focus in het concept aan en willen het imago van de winkel bij de consument
verankeren. We gebruiken targetmarketing in de huidige omstandigheden voor het ontwikkelen van
een store personality.
Bij trademarketing is bij de producent bekend wie hu afnemers zijn en ook hun gegevens zijn bekend
wat het zeer eenvoudig maakt de afnemer te benaderen.
In de retail, of beter de fysieke retail, is niet of nauwelijks bekend wie de afnemers zijn. De klant is
overwegend anoniem. Hoe anders is het in de online retailwereld waar alle informatie uiteraard wel
aanwezig is. Bij het plaatsen van een bestelling wordt gevraagd om alle gegevens achter te laten, al
was het alleen al voor de verzending. Maar nog veel eerder wordt al gestart met het verzamelen van
gegevens met het accepteren van cookies. Met deze kleine databestanden zorgt de eigenaar van de
website dat een aantal zaken wordt onthouden van het bezoek.
In de fysieke retailwereld lossen we het probleem van de anonimiteit gedeeltelijk op met CRM-
systemen. CRM staat voor customer response management en is een systeem waarmee men
klantgegevens kan verzamelen om de klant uiteindelijk beter van dienst te zijn. Veel retailers hebben
inmiddels klantenkaarten of als alternatief apps als onderdeel van zo’n CRM-systeem. AH heeft de
bonuskaart. Hier kan gebruik worden gemaakt met een-op-veelmarketing. Hier wordt gekeken naar
groepen die gelijksoortig gedrag vertonen. Op basis van deze gegevens wordt aan deze groepen
informatie verstuurd.
Als de retailer niet de beschikking heeft over een loyaliteits-of CRM-systeem, kan hij eigenlijk alleen
maar de bezoeken registeren. Daarbij maakt hij gebruik van zogenoemde klantensystemen, een
systeem dat geen klanten telt maar bezoekers. Hij krijgt geen inzicht in bijvoorbeeld de
bezoekfrequentie. Dit kan wel met de nieuwste technologieën zoals tracking en tracing, Beacons of
wifi tracking. Beacons zijn kleine zenders en ontvangers die door middel van bluetooth-technologie
signalen opvangen van en verzenden naar smartphones.
De retail heeft gekozen voor een pragmatische benadering van de problematiek: als consumenten
niet meer zijn in te delen in herkenbare groepen, laten we dan kijken of ze zijn op te delen in groepen
met gelijksoortige koopsituaties. Voor de foodsector heeft dit geleid tot het begrip van de duale
consument: een en dezelfde consument kan zich manifesteren als twee verschillende kopers.
VB: Jaguarbezitter doet boodschappen bij delicatessezaak en bij de Lidl.
,In de non-foodsector is men overgegaan op momentenmarketing: het inspelen op koopsituaties of
gebruik situaties waaraan, in meerdere of mindere mate, elke consument periodiek behoefte heeft.
VB: HEMA dagelijkse gebruiksartikelen, Bijenkorf recreatief winkelen.
Doelgroep segmentatie in de detailhandel kan alleen nog domeinspecifiek. Deze methode van
segmenteren waarbij gekeken wordt naar een specifiek domein, of ook wel productcategorie, sluit
goed aan bij de eerdergenoemde duale of gefragmenteerde klant.
Marktsegmentatie
Bij het kiezen van een doelgroep maken we gebruik van marktsegmentatie. Onder marktsegmentatie
verstaan we het opdelen van de markt in min of meer homogene groepen van individuen met
gemeenschappelijke kenmerken en een gelijksoortig koopgedrag.
Een zinvolle marktsegmentatie moet voldoen aan de volgende criteria:
- Heterogeniteit van de behoeften: de ‘noden’ (behoeften) van het segment moeten zich
onderscheiden van die van andere groepen. Mass merchandising: iedereen vertoont
hetzelfde koopgedrag.
- Meetbaarheid: de criteria waarop de segmentatie plaatsvindt, moeten meetbaar zijn.
- Benaderbaarheid: een gekozen segment moet benaderbaar zijn via promotie- en
distributietechnieken.
- Omvang: de segmenten moeten groot genoeg zijn voor economische ‘uitnutting’. Gekozen
segment zodanig groot is dat het op zichzelf voldoende draagvlak biedt voor een rendabele
exploitatie.
Segmentatiestrategieën
Volgens onderzoek van Alsem kunnen voor het vormen van segmenten in principe twee strategieën
worden toegepast:
1. A-priori-segmentatie: hierbij worden de consumenten ingedeeld op basis van algemene
kenmerken en wordt vervolgens nagegaan of tussen groepen verschillen zijn in gedragskenmerken.
Ook wel achterwaartse segmentatie genoemd. Aantal segmenten van tevoren bekend.
2. Segmentatie op basis van gedragsverschillen: hierbij wordt uitgegaan van groepen afnemers die
een verschillend gedrag ten opzichte van het product vertonen en wordt vervolgens gezocht naar
algemene kenmerken op basis waarvan de groepen kunnen worden beschreven. Dit wordt ook wel
voorwaartse segmentatie of ex-postsegmentatie genoemd. Aantal segmenten van tevoren niet
bekend. Vaal wordt bij de gedragsanalyse uitgegaan van verschillen in het belang dat de afnemers
hechten aan bepaalde productattributen (benefits). Deze vorm wordt het vaakst toegepast.
Segementatiecriteria
We kunnen geen eenduidig criterium geven voor marktsegmentatie: de gekozen criteria zijn mede
afhankelijk van de behoeften van de consument die we met de onderneming willen afdekken. In de
retail hanteren we, naast doelgroep hantering ten behoeve van het aanbrengen van marketingfocus,
koopmomentensegmentatie. Dit heeft te maken met dagelijks/niet-dagelijks, high/low involvement
en fun/runshopping. Probleem is dat iedere consument dit doet. Dit zijn een aantal meest
gebruikelijke invalshoeken bij het segmenteren van de retailmarkt: de geografische, psychografische
en demografische segmentatie.
, Geografische segmentatie
Er zijn geografische verschillen in de samenstelling, het gedrag en de vraag van consumentengroepen.
Dit probleem treedt op bij een grootwinkelbedrijf of een filiaalbedrijf. Deze regionale verschillen
kunnen leiden tot regionale differentiatie van assortimenten.
Demografische segmentatie
- leeftijd
- Goed meetbaar en makkelijk benaderbaar
- inkomen/sociale klasse. Volumeconcept: iemand met een hoger inkomen kan meer geld
besteden aan goederen of diensten dan iemand met een laag inkomen.
- Gezinscyclus
Volgende cycli:
1. jonge alleenstaande
2. nestlers: samenwonenden of pas gehuwde gezinnen, nog zonder kinderen
3. full nest:
a. young kids <5 jaar
b. young kids 5-12 jaar
c. kids >12 jaar
4. empty nest
5. retired
Psychografische segmentatie
- Bell shaped curve
Verduidelijking van hoe productinnovaties geleidelijk aan doordingen van een kleine trendsettende
groep mensen, naar acceptatie door de grote massa, om ten slotte terecht te komen in de
stervensfase.
Onderscheid tussen 5 modegevoeligheidsgroep:
1. innovators
2. adopters
3. Early majortity
4. late majority
5. laggards
- AIO-analyse (activiteiten, interesses en opinies). Zo ontstaan er consumentenpersoonlijkheden. Dit
zijn typologieën of levensstijlgroepen die in theorie hanteerbaar zijn als doelgroepen.
(Lifestylesegmentatie). Echter is he moeilijk om mensen hierop te segmenteren en te bereiken.
Domein specifieke segmentatie als een goede benadering
Bij een domein specifieke segmentatie wordt de consument ingedeeld op basis van houding en
gedrag (koopgedrag) ten aanzien van het domein (sport, levensmiddelen, brillen) waarvoor de
segmentatie geldt
Een in Nederland veelgebruikt model dat gebruikt kan worden om te segmenteren is De Bock
barometer. Met behulp van De Bock Barometer kunnen we de markt indelen in clusters van
gebruiksgroepen. Het is een instrument voor de korte termijn.
Het gebruik van segmentatiemethoden, zeker de domein specifieke methode, kan helpen bij het
bepalen van de huidige positionering van een retailer en wat er moet gebeuren om de gewenste
toekomstige positionering te realiseren
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper naomikool. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €10,48. Je zit daarna nergens aan vast.
