Dit is een tentamen samenvatting van het hele boek Modern Marketingmanagement van Gert-Jan Scheers, editie 2017. Een tentamen samenvatting is compacter dan een normale samenvatting. Geen blabla, maar alleen de belangrijkste kernpunten. Geschreven nov. 2023.
Ambachtelijke fase; Eigenaar heeft een persoonlijke relatie met zijn klant. Speelt in
op verandering in levensfase van de individuele klant en levert evt op krediet.
Productiegerichte fase; Gelijkvormige productie op grote schaal. Producten
goedkoper en verspreiding op grotere afstand. Andere bedrijven werden concurrent,
distributie werd belangrijker.
Product oriëntatie duurt tot 1900. Nadruk op efficiënt produceren van
massaproducten, weging variatie. De consument bezat weinig, dus de markt zoog
alles op. Veel vraag, weinig aanbod (Sellers market).
Kenmerk interne gerichtheid (Inside-out). Na dat meer bedrijven op grote schaal
gingen produceren nam het aanbod toe. Markten raakten verzadigd. De prijs ging
omlaag. Meer aanbod dan vraag (Buyers market). Voorraden stapelde zich op.
Reactie productie van betere producten van uit eigen perspectief (Inside-out
denken).
Verkoopfase; In deze fase ging het vooral het verkopen van beschikbare producten.
De afdeling verkoop was geboren. Men ging ook advertenties plaatsen. Het waren
bedoeld om de beschikbare waar onder de aandacht te brengen. Reclame is dus
geen typische marketing gedachte. De focus werd verlegd van productie naar
verkoop, verkoop oriëntatie. Nog steeds van binnen naar buiten gericht (Inside-out).
Productie- Maak Agressieve
klant
middelen product verkoop
Marketingfase; Overdreven reclame en agressieve verkoop waren nog steeds vanuit
het productgericht, het moet gaan over de bevrediging van de klant. Dit is de basis
voor marketing oriëntatie. Een bedrijf moet opzoek naar de basisbehoefte en het
verlangen van de klant. Het is altijd een combinatie van de beschikbare middelen en
de dingen die een organisatie uniek maken en datgene waar vraag naar is. Er wordt
geproduceerd voor klantgroepen (segmenten) met dezelfde wensen. Met nieuwe
productietechnieken en internet technologieën worden deze segmenten steeds
kleiner.
Behoefte Product Beschikbaar
klant
specifieke klant ontwikkeling maken
Iedere afnemer is uniek. Vaak weet een klant niet wat hij wil. Daarom is er meer
nodig dan alleen vragen wat hij wil. Het is economisch niet haalbaar om voor iedere
individuele klant te produceren, daarom worden zij geclusterd tot segmenten en
moet een bedrijf kiezen voor wie zij er wil zijn.
Definitie; “Marketing is een sociaal en een managementproces waardoor individuen
en groepen krijgen wat ze nodig hebben en wat ze willen, door het creëren en ruilen
van producten en waarde met elkaar.” (Philip Kotler)
Maatschappelijke marketing oriëntatie; Midden de 70-jaren kreeg men door dat
bevrediging op korte termijn van de vraag een grote belasting zou zijn op lange
termijn. De formulering wordt aangepast, klantgericht wordt klanttevredenheid en
wordt uitgebreid met lange termijn klant en publiek welzijn.
, lOMoARcPSD|2668334
Bedrijven moeten zich maatschappelijk gaan gedragen en rekening houden met het
milieu, de gezondheid en de maatschappelijke acceptatie. Maatschappelijk
Verantwoord Ondernemen (MVO) is daarbij de gangbare term geworden.
Klant als middelpunt van beleid; Wanneer de managementfilosofie van een
organisatie de afnemer centraal stelt in denken en handelen, spreken we van
marketing als visie. Het is niet de verantwoordelijkheid van alleen de
marketingmanager, maar van het hele managementteam.
Uitgangspunten van het marketingconcept;
- Realiseren van klanttevredenheid; De kern is om klanten tevreden te stellen in het totale
handelen.
In de behoefte, de wensen en de verlangens van de klant.
- Werken vanuit een Mission Statement; Hierin formuleert men de rol en ambitie
op het door haar gekozen werkterrein van een bedrijf. Dit mag niet te smal
zijn, om in te kunnen spelen op veranderingen.
- Marktgericht i.p.v. productgericht; Vaak denken bedrijven in producten of
diensten en niet vanuit de behoefte van de klant.
- Onderscheiden ten opzichte van de concurrentie; Als het aanbod tussen
bedrijven in de ogen van de klant niets verschilt, dan kiest men voor het
goedkoopste. Marketing moet de concurrentie goed in de gaten houden en
duidelijk positie kiezen zodat de klant het bedrijf herkend als waardevol en
anders. Directe concurrentie is een aanbieder van een soortgelijk product
(Vodafone vs. T-Mobile). Indirecte concurrentie is de mogelijkheid om voor de
klant om andere producten aan te schaffen die dezelfde functie invullen (theater
vs. computergames).
- Structureel uitvoeren van marktonderzoek; Studie naar behoefte en gedrag van
klanten. De wereld verandert snel, dus inzichten moeten constant getoetst
worden op geldigheid. Het kwantificeren in een marktonderzoek is belangrijk.
Het meetbaar maken van marketing inspanningen heeft als voordeel dat men
erop kan sturen.
- Focus op winstbijdrage in plaats van omzet; Continuïteit is een belangrijk doel en
wordt omzet gezien als belangrijkste driver voor groei. Maar omzet zonder winst is
niet goed. Daarom is focus op winst binnen een marketing gedreven organisatie
belangrijker, dan binnen een verkoop gedreven organisatie. Winst op korte termijn
wordt steeds vaker vervangen voor ‘Customer lifetime value’, de winst die een
klant oplevert over de gehele levensduur van de relatie. Hier tegen over staat de
Angelsaksische manier, die je steeds meer vindt in NL, ieder kwartaal aantonen
wat de winst is geweest. Dit leidt tot kortetermijnacties ten koste van de lange
termijn en ten koste van de continuïteit.
- De marketing gerichte organisatie; Het hebben van een marketingmanager of
afdeling is geen bewijs. Marketing moet als managementvisie gedragen worden
door het hele bedrijf. Het uitgangspunt voor alle plannen en acties moet
klanttevredenheid zijn. Marketing is een mentaliteit waar iedereen binnen de
organisatie van doordrongen moet zijn.
, lOMoARcPSD|2668334
Personeelszaken
Magazijn Productie
Marketing
Financiën Verkoop
R&D
Consumentenmarketing; Alle marketingactiviteiten die gericht zijn op particulieren
consumenten. B2B-marketing, business of industriële marketing; Alle
marketingactiviteiten die gericht zijn op andere organisaties.
Detailhandelsmarketing of Retail marketing; Detailhandelsbedrijven die
marketingactiviteiten richten op de consument.
Detailistenmarketing of trade marketing: Alle marketingactiviteiten die
producenten of distributeurs richten op de wederverkopers.
Dienstenmarketing; Bedrijven die geen fysieke producten leveren, maar dienstverlening.
Non-profitmarketing; Deze vorm van marketing wordt verricht door organisaties die
niet gericht zijn op het maken van winst.
Overheidsmarketing; Ligt dicht tegen diensten en non-profitmarketing aan.
Internationale marketing; Wanneer de marketing focus zich uitbreidt buiten de
eigen landsgrenzen. Globalmarketing; Wanneer men een wereldwijde aanpak heeft.
Vaak vanuit het oogpunt van kostenbesparing en imagovorming.
Interne marketing; Grote organisaties hebben vaak verschillende businessunits die
zaken doen. Om beter in te spelen op elkaars behoeften. Omdat niet iedereen direct
het idee heeft voor de eind klant te werken, kijkt men voor wie het doet binnen de
organisatie (de interne klant) om zo op de behoefte in te spelen.
One-to-one marketing; Iedere klant individueel benaderen om zo op de juiste tijd in
te spelen op zijn behoefte. Net als vroeger de buurtsuper. Door de beschikbare
automatisering en technologie is men instaat informatie in te winnen en dit te
gebruiken om op de individuele klant behoefte in te spelen. Telemarketing;
Systematisch gebruik van de telefoon als communicatiemiddel. Bij outbound ligt
het initiatief bij het telemarketing bedrijf.
Direct marketing; Men probeert direct een relatie aan te gaan zonder tussen komst
van andere partijen. Directe communicatie en levering zijn hier typisch.
Databasemarketing; Een variant op direct marketing met het gebruik van grote
databestanden. De relatie hoeft niet direct te zijn.
Internetmarketing; Internet wordt gebruikt als medium. Gevaar dat men teveel
loslaat van de andere marketing disciplines. Het is een uitbreiding op het arsenaal.
Het is een integraal deel van de marketingbenadering.
Event-driven marketing; Men probeert te bepalen wanneer iemand toe is aan een
product. Product aanbieden die past bij een levensfase (studentenverzekering).
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper Scriptiebibliotheek. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €7,49. Je zit daarna nergens aan vast.
