Samenvatting Medialandschap - Küng
H1
Kortgezegd is het vakgebied van de strategie bezig met hoe organisaties hun interne
bedrijfsvoering uitvoeren om de vraag tegemoet te komen uit hun externe milieu.
Er zijn verschillende strategische en organisatorische manieren die kunnen worden ingezet
om dit te behalen. Dit varieert van hoge analytische planning tot pragmatische middelen.
Er wordt gekeken naar 3 “core areas” van strategische theorie:
- Rationele benadering
- Adaptieve benadering
- Interpretatieve benadering
De kerntaak van mediamanagement is om een brug te vormen tussen de algemene
theoretische disciplines van management en de specifiekheden van de mediaindustrie.
Er zijn weinig theoretische beschrijvingen van mediamanagement omdat het nog in de
kinderschoenen staat.
Tot nu toe hebben de mainstream management onderzoekers de media industrie grotendeels
genegeerd. Dit kan zo zijn :
- omdat management praktijken en organisatorische patronen in de culturele het niet
eens zijn met de gestandaardiseerde management beginselen
- omdat “mainstream” management onderzoekers zich zelden beperken tot een
bepaalde sector. Ze kiezen vaak de sectors die hen interesseren en in verband liggen
met het fenomeen dat ze onderzoeken.
Er zijn verschillende benaderingen om de media industrie te bekijken. Hieronder een rijtje:
Media economie benadering (media economics approach)
Mediamanagement is begonnen in de schaduw van media economie.
Kenmerken:
- Media economie houdt zich bezig met het toepassen van de economische principes
en concepten op de media industrie en heeft onderzoek naar de media industrie
veelal gedomineerd.
- Mediaeconomie werkt vaak in de industriesector of op marktniveau het kijkt naar
de condities en structuren in de media industrieën en markten met focus op:
o Inzet van (financiële)middelen
o Vraag van consumenten, adverteerders en de samenleving
o Prijsbeleid
o Productieproces, distributie en consumptie en het effect daarvan op het
gedrag van media bedrijven
o Structurele analyses van de sector
o Nationale marktanalyses
o Mediaeigendom en concentratie
o Competitieve strategieën van mediabedrijven
o Marktstructuur, aandeel, regulatie, publiek beleid en subsidie vraagstukken
1
, o De impact van nieuwe technologieën en consumenten gedragingen op de
content van media industrieën en hoe de business modellen als gevolg hiervan
worden aangepast.
Publiek economie benadering (audience economics approach) is een uitbreiding van media
economische literatuur. Het focust op de economische dimensies en implicaties van publiek
gedrag en publieke metingen, door te kijken naar publiek als een productmarkt met unieke
karakteristieken en significante punten van interactie met de media industrieën.
Media economie geeft ons inzicht in de economische krachten die de media industrie
beïnvloeden. Het laat zien hoe de economie strategische keuzes beïnvloed en de type
strategische keuzes bedrijven maken binnen deze context en waarom.
Politieke economie benaderingen (political economy approaches)
Deze benadering kijkt naar de combinatie van perspectieven van economie, politiek en
sociologie om de structuur van media industrieën te analyseren. Om te kijken naar
regelgevende en beleidsissues wordt er gekeken naar de economische peilers, eigenaars
structuren en politieke trouw.
Ook wordt er gekeken naar sociale relaties, in het bijzonder grote machtsrelaties, die samen
bijdragen aan de productie, distributie en consumptie van grondstoffen/hulpmiddelen.
In de praktijk word er in deze theorieën gekeken naar het publieke beleid data media
systemen vormt en de politieke debatten over media en communicatie beleid.
Media studies benadering
Deze benadering bekijkt de media industrie vanuit een combinatie van:
- Sociologie
- Culturele studies
- Antropologie
- Psychologie
- Kunst theorie
- Informatie theorie
- Economie
Om de output van media organisaties als een manier om de samenleving en zijn culturele
verhandelingen te bekijken. Ook wordt er gekeken naar de effecten van massa media op
individuen en de samenleving evenals het analyseren van de actuele media content en
representaties.
Een voorbeeld hiervan zou zijn is het analyseren van games of films in het perspectief van die
specifieke industrie.
Massacommunicatie en journalisme studies benadering
De natuur van de mediacontent en hoe het wordt verwerkt en gebracht naar het publiek is de
kern van deze benadering. Het laat zien hoe de massa media is georganiseerd zoals het is en
welke effecten de boodschappen hebben op individuen en collectieven.
Vanuit een management perspectief worden media organisaties geadresseerd als media
bedrijven in plaats van organisaties op een macro niveau in plaats van op een micro niveau.
2
,Ook wordt er vooral gekeken naar exogene (exogenous) veranderingen. Dit zijn
ontwikkelingen die een bepaald systeem van buitenaf veranderen zoals technologie, beleid,
wet- en regelgeving en consumptie.
Een historisch overzicht:
- 1980 en 1990 worden gekenmerkt door liberalisatie, deregulatie en globalisering.
Onderzoekers focusten zich voornamelijk op de issues in de structuur van de industrie,
de groei van de mediaconglomeraten en de implicaties daarvan, de toenames van
samenwerkingen, “joint ventures” en transnationale samenwerkingen.
- Einde van de jaren ’90 een aantal grote mediaconglomeraten heeft zich gevestigd.
Deze bedrijven hadden een meer complexe management taak waardoor onderzoekers
zich focusten op de specifieke uitdagingen
- Millennium sinds het jaar 2000 ontwikkeld de technologie zich razendsnel
waaardoor onderzoek zich vooral richt op “bussiness models” en benaderingen van
organisatorische aanpassingen, in het bijzonder gericht op innovatie.
Media industrie omschrijven is lastig. Er is namelijk niet 1 definitie aan te koppelen. Er is a
noot een complete beschrijving geweest van de traditionele media waar over unanieme
eensgezindheid was, laat staan over de nieuwe opkomende media en welke daarvan onder de
media industrie vallen.
Dingen die onder media industrie vallen:
- In de traditionele zin: broadcasting, print, film en opname industrie
- Entertainment zin :Gaming, sport, thema parken
- Culturele zin: Performing arts
- Creatieve zin: Advertising, marketing, PR
Hier is dus geen eenduidigheid in wat er wel en niet precies ondervalt.
Karakteristieken van massamedia:
- One to many, one way communication
o Identieke boodschap naar een groot publiek
- Experiantial goods (niet materieel maar experienteel)
o De waarde komt van immateriële attributen
▪ Originaliteit, intellectuele waarde en de vertelde verhalen
- High fixed, first copy costs
o Lage marginale kosten, wat leidt tot “economies of scale” prijs per eenheid
daalt wanneer de schaal groter is, behalve bij de 1e copy
▪ Het kost veel geld om de 1e oplage te maken, maar zodra die gemaakt
en bedacht is, kost het vrij weinig om er meer te maken en te
verspreiden
- High potential for cheap re-visioning
o Het herverkopen van producten in verschillende formats, leidt tot “economies
of scope” gemiddelde productie kosten worden minder als de variëteit van
output toeneemt.
▪ Bijv van tv naar netflix omzetten of papieren kranten naar apps en
online, maar ook spinoffs, branded products zoals frozen lunchboxes
3
, - High risk
o De smaak van consumenten is wispelturig en moeilijk om te voorspellen als
je een product maakt en het valt niet in de smaak dan maak je alsnog de
kosten
- Heterogeniteit elk product is uniek en niets is het zelfde, de maakwijze is dan wel
gestandaardiseerd maar alles is anders
- Privaat goed als 1 consument een product koopt kan een ander die niet meer
kopen een boekenwinkel bijvoorbeeld kan een bepaald boek uitverkopen waardoor
deze daar niet meer beschikbaar is voor de consument
Bussiness modellen in de media industrie
“Dual product market”
Media bedrijven produceren 2 dingen:
- Content verkocht aan publiek
- Publiek verkocht adverteerders
“Attention economy” Aandacht is het echte product dat wordt verkocht of gekocht
De uitkomst van dual product markets adverteerdoelen beïnvloeden de content strategie
Dit is problematisch voor journalisme in het bijzonder kwalitatieve content versus
hogere opbrengsten door aantrekken groter publiek en advertenties
Maar de massamedia model is aan het veranderen
Bijv. de kranten lijden hieronder.
Waarom zijn er veranderingen in het media landschap:
- Technologische innovaties
- De opkomst van de digitale media anders dan traditionele massamedia:
o Gebaseerd op het combineren van technologieën
o Maakt gebruik van digitale informatie
o Wordt gebracht via internet
Zorgt ervoor dat het nog moeilijker om het media landschap te definiëren
Sommige media organisaties horen sociaal verantwoordelijk te zijn.
- Het is een forum voor het uitwisselen van ideeën en opinies
- Integratieve invloed voor diverse groepen in de samenleving
- Protectie van kernwaarden/ kwetsbaar publiek
- Het toejuichen van technologische innovatie en het aansturen tot omarming hiervan
Geld vooral voor journalisme en tv.
Dus:
- Media heeft verschillende grenzende definities
- Haar producten, marktstructuren zijn uniek
- Het ondergaat grote veranderingen
- Maar we gebruiken het elke keer op een bepaalde manier
4
