Marketing strategie: een functionele strategie gericht op het creëren van customer value
Strategische marketingbeslissingen: Lange termijn beslissingen, toekomstige richting van het bedrijf
- Hoge resource commitment, onomkeerbaar, moet op andere strategieën aansluiten
Tactische marketing beslissingen: Korte termijn beslissingen om strategie uit te kunnen voeren
- Prijsniveau, advertising, sales force allocatie
Organizational knowledge: accumulatie van kennis van alle individuen binnen een organisatie en sociale
kennis die is ingebed in relaties tussen individuen. Bestaat uit 2 facetten:
- Individual learning
- Verspreiden van informatie binnen organisatie gedeelde interpretatie van informatie
Single-loop (adaptive) learning: oplossen van het probleem d.m.v. Aanpassing marketing activiteiten
Double-loop (generative) learning: aannames missie/ strategie in twijfel trekken: why did I fail
Explicit knowledge: tastbare kennis (handleidingen, minutes, procedures)
Tacit knowledge: niet-tastbare kennis (complexe wetenschappelijke innovaties, interactie en
training is nodig)
Paper het proces van organizational learning (Slater & Narver)
1. Information acquisition: interne en externe vergaring van informatie
2. Information dissemination: interne verspreiding van informatie, formeel en informeel
3. Information shared interpretation: Bereiken consensus over betekenis gedeelde informatie
4. Information utilization: gebruik van informatie (organizational learning vs. performance
improvement. Zowel conceptual als instrumental
Organizational
learning
Marketing Management Support Systems (MMSS): ruwe data betekenisvolle informatie
Useful because of: Problem recognition, Avoid limitation of cognitive constraint, Model building,
Collecting/integrating/organizing/presenting knowledge, Selecting a problem-solving approach,
Evaluating options and choices
ORAC model van Wierenga en Van Bruggen: 4 problem-solving modes
- Optimizing optimale oplossing probleem, MMSS
- Reasoning mentale weergaven van fenomenen, marketing besluitvorming
- Analogizing problemen oplossen d.m.v. ervaring, marketing besluitvorming
- Creating nieuwe problemen die nog niet zijn voorgekomen, out of the box denken
, Irrational or biased managerial decisions:
- Confirmation bias dissonance reduction and selective perception
- Escalation bias blijven investeren ondanks negatieve feedback
o Psychologische factoren: Internal justification, sunk costs, reason for feedback
o Sociale factoren: External justification
- Verminderen van escalation bias
o Berekenen van net present value d.m.v. analytische methode
o Sequential decision decoupling: verlies? Dan besluitnemer vervangen
- Myopia and selective perception
o Tendency to overlook distant times
o Tendency to overlook distant places
o Tendency to overlook failures
- Framing bias, besluiten hangen af van presentatie van informatie, context effecten
o Compromise effect (middelste optie krijgt de voorkeur, geen uitersten)
o Similarity/ substitution effect
o Attraction effect
- Causal attribution: goede resultaten = intern, slechte resultaten = extern
2 frameworks verklaren Myopic management (Mizik, 2010)
1. Hidden action models
2. Hidden information models (alleen als aandelenmarkt langetermijngevolgen niet kan inschatten)
Verminderen van Myopic gedrag door: baseren beloningen o.b.v. lange termijn, het ontwikkelen van
betere modellen, beter begrip van marketingmaatstaven (wat is de invloed van marketingbeslissingen)
Weblecture Rational decision making: Decision-making theory, een goede beslissing:
- Is gebaseerd op logica
- Gebruikt alle beschikbare informatie
- Overweegt alle mogelijke alternatieven
- Past geschikte kwantitatieve methodes toe (zoals expected monetary value)
6 stappen: definiëren probleem bepalen alternatieven vaststellen mogelijke uitkomsten (state of
nature) bepalen payoffs selecteren kwantitatief beslissingsmodel toepassen voor strategie
- Maximax, maximin, criterion of realism or equaly likely: welke optie kies je?
Payoff tabel
- Maximax regret criteria: ga voor minimale opportunity loss.
Game theory: zero sum game, ones winnings is another ones losses
- Saddle point solution: bedrijven hebben geen prikkel, risk averse management
