ONLINE COMMUNICATIE
MARKETINGFACTS JAARBOEK 2017-2018
,INHOUDSOPGAVE
CONTENT, INBOUND EN OUTBOUND 3
SOORTEN WEBSITES 3
ORGANISATIE VAN WEBSITE-ONTWIKKELING 5
CONTENT 6
TOEPASSEN VAN CONTENT 7
ADVERTISING 10
ADVERTENTIES 11
KLANTENGEDRAG 12
ONLINE KLANTENGEDRAG 14
WEBANALYTICS 15
RETENTIE EN RATIO’S 16
WEBSITE OPTIMALISATIE 18
DESIGNTRENDS 18
DESIGNS 18
USER EXPERIENCE 19
AFKORTINGEN 21
EXTRA 22
ADVERTISING 22
OPTIMALISATIE 23
MOBILE 23
ANALYTICS & OPTIMALISATIE 24
TRENDS 24
ORGANISATIE & PROJECTMANAGEMENT 24
CONTENT 25
BEREKENINGEN 25
,CONTENT, INBOUND EN OUTBOUND
Traditionele marketing = zenden à ontvangen
Nieuwe marketing = zenden à ß zenden
De belangrijkste pijler is het bereik
SOORTEN WEBSITES
Let op! Denk ik voorbeelden i.p.v. de omschrijving van begrippen.
Corporate sites Websites met het doel de
interactie tussen de
organisatie en verschillende
stakeholders te
ondersteunen à Randstad
Verkoopsites De website waar men op
land om de producten of
diensten te kopen à Cool
blue
Communicatiesites Grundig.nl
Dienstverleningssites Ing.nl, rabo.nl, et cetera
Portals Startpagina.nl
,Nieuwssites Nu.nl
Beoordelingssites Zooveer.com,
tripadvisor.com, et cetera.
Boekingssites Booking.com, uber.com, et
cetera
Handelsplatform Marktplaats, EBay, et
cetera.
Affiliatie marketing Partnerschap waarbij een
adverteerder een partner
(affiliatie) beloont, wanneer
een koper via de partnersite
op de verkoopsite komt en
daar een aankoop doet.
Branding sites Imago en merkwaarde
versterken d.m.v. grafische,
video en tips. Beleving staat
centraal; bijvoorbeeld:
Heineken.
Land generation sites - Vindbaarheid
- Duidelijke communicatie
- Usabillity en navigatie
- Interactie
Inhoud/informatiesites - Overheid
- Gezondheidszorg
- Fabrikanten met
productinformatie en
gebruiksaanwijzingen.
, ORGANISATIE VAN WEBSITE-ONTWIKKELING
Twee soorten projectmanagement:
1) Statisch projectmanagement/Waterval methode
- Statische projecten met weinig veranderingen
- Bij wegvallen project deelnemer kan iemand anders het gemakkelijk overnemen. Succes hangt af van het goed
verlopen van de samenwerking/proces/communicatie binnen het team.
Analyse
Plan
Design
Build
Test
Deploy
Waterval is geschikt als je weet wat je wilt bouwen, maar nog niet hoe
Analyse à plan à design à build à test à deploy.
2) Cyclisch projectmanagement/Agile methode (scrum, sprint)
- Veel veranderingen, nog niet scherp gedefinieerde doelen
- Succes hangt af van het goed verlopen van de samenwerking/proces/communicatie binnen het team
Build
Design
Analyse Plan Plan
Test
<SPRINT >
Agile is geschikt als je weet hoe je het wilt bouwen, maar je weer nog niet precies wat het moet worden.
Seamless user experience
Het maakt de gebruiker niet uit via welk kanaal de gebruiker de website benaderd, de ervaring blijft hetzelfde.
1) Ontwerp voor de hele customer journey, niet alleen voor enkele interactie
2) Onlinegebruikers kunnen een bepaalde activiteit in de customer journey soms niet in een keer afmaken, help
gebruikers bij het herstellen van een interruptie.
3) Help gebruikers als ze van digitale wereld naar de fysieke wereld of vice verse gaan, wanneer iemand een ticket
via zijn mobiel besteld hij/zij deze ook via mobiel kan tonen.
, Burndown chart
De hoeveelheid die nog resteert voor het afronden
van de sprint
SOSTAC
1) Situation – where are we now?
2) Objectives – where do we want to be?
3) Strategy – how do we get there?
4) Tactics – how exactly do we get there?
5) Action – wat is our plan?
6) Control – did we get there?
CONTENT
ü Wanneer je content ontwikkelt houdt je voor ogen tot welke actie je mensen wilt aanzetten. Wil je ze
laten inschrijven op de nieuwsbrief, een bericht laten delen of direct een aankoop laten doen?
ü De informatieve content draagt het meest bij aan het ervaren van een merk als deskundig.
ü Met antwoorden op vragen (het liefst door onafhankelijke deskundigen) bereik je consumenten in de
oriëntatiefase.
ü Consumenten zoeken het meest nar informatieve content.
Contentmarketing: het creëren en verspreiden van betekenisvolle en waardevolle content om een duidelijk
gedefinieerde doelgroep aan te trekken, te werven en te binden met als doel de klant tot een gerichte
handeling te laten overgaan.
- Eigen media (Owned media)
- Marketing is doelgericht: bereiken van een of meer doelstellingen.
*Contentmakers: het merk zelf; maar ook externen: consumenten, klanten, journalisten en experts.
Outbound: zender stuurt een boodschap, ontvanger ontvangt, tijdsgebonden (bedrijf bepaald)
Inbound: ontvanger gaat opzoek naar informatie wanneer het hem uitkomt (niet tijdsgebonden). Zender biedt
informatie aan, de consument bepaald.
, Typen content Soorten content
1) Informatieve 1) Tekst
2) Instructieve 2) Foto/video
3) Entertainment 3) Animaties
Paid: Social advertising – Branded content
Earned: Persberichten – Media alerts
Owned: Blog - Website
Shared: Social media – Employee advocacy
Influencers
1) De Bekendheid: dergelijke bekendheden hebben een stabiel en groot publiek, maar meestal niet echt
een band met de producten die ze promoten. Bekendheden zijn duur en dus zijn ze voor veel merken
niet weggelegd. Risico voor het samenwerken met bekendheden: negatief in het nieuws komen of bij
een schandaal betrokken raken.
2) De Nichebeïnvloeder: door hard werken een groot netwerk opgebouwd. Deze beïnvloeder creëert op
een consistente manier content om zijn of haar eigen autoriteit en expertise te bewerkstelligen.
3) De ‘echte fan’: echte fans van een merk hebben geen overtuiging of vleierijen nodig. Deze influencers
houden echt van het merk en krijgen er geen genoeg van. Deze mensen zijn de kern van mond-tot-
mondcommunicatie.
TOEPASSEN VAN CONTENT
ü De positie van pagina’s in de zoekresultaten wordt bepaald door: het algoritme kijkt naar welke sites
linken naar jouw site en het algoritme kent extra waarde toe aan woorden waaraan de link hangt.
ü Om relevante zoekwoorden te vinden raadpleeg je vakbladen, kranten en magazines en onderstreep
interessante gerelateerde woorden en woordgroepen en luister goed naar je klanten en bestudeer
mailtjes met vragen.
ü Voorbeeld KEI-score berekenen: het aantal zoekresultaten in google op de term ‘goedkope
studieboeken’ is 6.000. Iedere maand zoeken 30.000 mensen naar ‘goedkope studieboeken’. Wat is de
Kei-score voor deze zoekterm? 30.000/6.000 = 5.
ü Je hoeft geen content te plaatsen op website is geen voordeel van het verspreiden van content via
sociale media.
o Zoekmachine SEO & SEA
o E-mailmarketing
o Social Media Marketing
SEO – Search Engine Optimization
Onbetaalde (natuurlijke) zoekmachine optimalisatie (organic search)
SEO draait om vier factoren:
1) Techniek: Google moet in staat zijn om in technisch opzicht je webpagina’s of app-pagina te crawlen,
te indexeren, te lezen en te begrijpen.
2) Content: de content (inhoud) van de website moet aansluiten bij de zoekopdracht/zoekintentie.
3) Autoriteit: hoe populairder je website is (que inkomende links/autoriteit, hoe hoger je organische
posities in de zoekmachine zijn.
4) Engagement: de relevantie van de webpagina of app-pagina in de zoekresultaten ten opzichte van de
intentie van de gebruiker.
,SEA – Search Engine Advertising
Betaalde zoekmachine plaatsing (Paid search)
Advertentiekanalen SEA:
- Google Shopping
- YouTube
- Google display netwerk
- Gmail Sponsored promotion (GSP)
SEO en SEA zijn te onderscheiden op Google. De volgende afbeelding is SEA:
SEO SEA
Geen Cost per Click (CPC) Cost per Click (CPC)
Lang goede positie Eindigt na afloop van campagne
Veel werk, geen gegarandeerd Direct resultaat
resultaat
Resultaat slaat relatief lang op Resultaat is meetbaar
zich wachten
Beperkte groep zoekwoorden Duidelijke kosten en baten
Meer concurrentie verhoogd de
prijs
Google knowledge Graph: adres van de zoekopdracht of artiesten zijn actief op: Spotify, facebook, et cetera.
Advertenties/filmpjes/foto’s die bij zoekopdrachten komen.
AIDA-model
Attention: het moet opvallen
Interest: beloof snelle levering en bijvoorbeeld 2 jaar garantie
Desire: aangeven hoe eerdere klanten product hebben ervaren
Action: duidelijk actieknop die naar het product leidt.
Opt-in: bedrijven moeten expliciet toestemming vragen aan de ontvanger.
Opt-out: initiatief ligt bij de ontvanger, die moet aangeven iets niet meer te willen ontvangen.
DDMA Dutch Dialogue Marketing Association heeft code e-mail opgesteld.
Social targeting op basis van:
o Demografische kenmerken
o Locatie
o Leeftijd
o Interesses
o Gedrag
o CRM-data (e-mail en telefoonnummers)
o Look a like audiences
o Retargeting
CRM – Customer Relationship Marketing is een strategie om alle relaties en contacten van je bedrijf met
huidige en potentiële klanten te beheren. Het helpt je de winstgevendheid te verbeteren. Dit kan doormiddel
van de volgende drie hoofdvormen van klantenservice: Human Assistance (H2H – Human to Human),
Selfservice (H2M – Human to Machine) of loT-service (M2M – Machine to Machine).
Luisteren naar reacties van klanten op verschillende kanalen en hierop persoonlijk reageren hebben
organisaties doorgaans de meeste moeite op het gebied van CRM.
,E-mailmarketing is een vorm van direct marketing die e-mail gebruikt om commerciële of fondsenwervende
boodschappen naar een doelgroep te sturen.
Eisen aan een goede e-mail
- De afzender is herkenbaar en betrouwbaar
- De onderwerp regel dekt de lading en nodigt uit tot lezen
- De adressering is persoonlijk
- De boodschap is kort en krachtig
- Het is duidelijk wat de lezen moet doen (call to action)
- Het afzenderadres is van een relevante persoon
- Als de plaatjes niet laden, is de mail toch bruikbaar
, ADVERTISING
Customer journey
Awareness à interest à consideration à purchase à retention à advocasy à social
Retentie: vasthouden van klanten en zorgen voor een her aankoop
Interruptive (advertising) pop-up in het midden van je scherm
Click through rate (CTR): % mensen dat klikt ten opzichte van het aantal vertoningen.
Cost per Mille (CPM): afhankelijk van de grootte van de banner, positie van de banner, Umfeld; context en
omgeving targetten op specifieke websites, marketwerking en targeting.
Cost per click (CPC): je betaald per keer dat er op jouw advertentie wordt geklikt.
Cost per view (CPV): je betaald voor de aantal keren dat jouw advertentie of pagina is bekeken.
Cost per action/aquisition (CPA): conversie; percentage bezoekers dat tot actie overgaat
Real-time-bidding (RTB)
RTB houdt in dat je real-time kunt bepalen of een individuele impressie een banner waard is en hoeveel je
ervoor wilt betalen. * Wie er het meeste voor wil betalen.
Cookies
Informatie over jou wordt opgeslagen. Welke sites jij bezoekt en welke
producten je bekijkt/hebt bekeken. Daarop worden advertenties
toegepast. Ik zocht ook Google naar bikini’s en mijn Facebookpagina
staat vol met advertenties van bikini’s. à
Rich media
Formaten waarbij de interactie met bezoekers wordt vergroot.
Bijvoorbeeld de banner bovenaan de pagina waar je op kunt klikken
voor een filmpje.
Native advertising
Gepromote content sluit qua vorm en functionaliteit naadloos aan op
het platform.
