Periode 2, major medialandschap & planning
WEEK 2, COLLEGE 1:
‘De georkestreerde inzet van álle communicatiemiddelen en hun kanalen, als touchpoints’
Mediaplanning in moderne zin: mediaorkestratie.
Touchpoints zijn raakvlakken waar organisatie en doelgroep elkaar raken (van Zijl, 2019)
Customer Journey: de reis die een klant aflegt voordat hij een product koopt.
In de klantenreis komen meerdere touchpoints voor. We kunnen touchpoints opsplitsen in
communicatiemiddelen en communicatiekanalen.
Medialandschap wordt steeds digitaler - Digitale paradox
Nieuwe en veranderende mediakanalen bieden kansen, maar de hoeveelheid aan digitale
opties maakt het ook moeilijk om de consument nog écht te bereiken met je boodschap. Zij
worden immers hele dag overspoeld door allerlei mediaberichten.
Communicatiemiddelen: dragers van jouw boodschap
• Reclame
- Productgericht en corporate adverteren
- Collectief en coöperatief adverteren
- Thematisch adverteren (kennis en attitude) > bekendheid/trouwe actiegericht
adverteren (gedrag) > bezoek/aankoop etc.
- Above the line: om de naamsbekendheid van product of merk te vergroten bij
het brede publiek. Voorbeelden: tv, radio, nieuwsmedia, bioscoop
- Below the line: om op korte termijn omzet te genereren door direct met de
doelgroep te communiceren. Voorbeelden: direct mail, e-nieuwsbrief,
salespromotion en sampling
- Through the line: combinatie van verschillende communicatiemiddelen die zich
zowel above the line, als below the line bevinden
• Branded content
- Vermaak, emotie en relevantie. 3 vormen:
-> Advertorial: redactioneel artikel met een commerciële boodschap
-> Longread: een lang, goedgeschreven, diepgaand en journalistiek onlineverhaal
waarin je kunt adverteren
-> Storytelling: communiceren met verhalen
• Online communicatie
- Oneindig veel mogelijkheden en categorieën
-> SMM (social media marketing/social advertising)
-> SEA (search engine advertising)
-> Native advertising
-> Video advertising
-> Non spot advertising
-> Game advertising
• Non-spot advertising
- Reclame maken op tv, radio of in een game, buiten reclameblokken
• Word-of-mouth (WOM) & Electronic word of mouth (eWOM)
- Influencers micro/macro/nano & (brand) ambassadeurs
- Bijvoorbeeld WOM: 92% van de klanten vinden reviews van bekenden
geloofwaardiger dan reclame vanuit een organisatie
, • Social sampling
• Directe communicatie
-> Direct mail, folder/brochure, nieuwsbrief, persoonlijke verkoop,
winkelcommunicatie
• Public relations
- Free publicity
- PR-activiteiten!
• Sponsering
• Co-branding/partnership marketing
• Events
• Brandactivation
Communicatiekanalen: transporteren
- Internet, nieuwsmedia, dagbladen, magazines, televisie, radio, online video, online audio,
social media, bioschoop, out of home media
Social media zijn internettoepassingen waarop gebruikers content kunnen delen met
anderen. Social media soorten gebruikers:
Social stars: veel interactie met merken!
Social savvies: de socials als standaard kanaal
Social snackers: niet bang om interactie aan te gaan met bedrijven, maar zoeken het ook
niet op (af en toe)
Social skippers: liever e-mail, catalogus
BOE-model (Van Zijl, 2019) – Bought, owned en earned media
-> Structureren & indelen van touchpoints
- Bought: media-activiteiten waarvoor een bedrijf betaalt, waar
mediaruimte voor wordt ingekocht. Bv: reclame, advertenties,
advertorials, banners of gesponsorde links
- Owned: media-activiteiten van een bedrijf op kanalen die ze
zelf controleert of uitgeeft. Bv: persberichten, brochures,
officiële bedrijfsblog of pagina’s op social media
- Earned: media-activiteiten die niet door het bedrijf zelf worden
gegenereerd en gecontroleerd, maar alle interacties door andere
stakeholders als consumenten, klanten of journalisten over het
merk
, WEEK 2, COLLEGE 2:
Mediabeleving: de emotionele, gevoelsmatige ervaring die consumenten tijdens het gebruik
van een bepaald mediumtype ondergaan. Dat kunnen positieve en negatieve ervaringen zijn.
Het gaat niet om de werkelijkheid, maar om de subjectieve beleving.
14 Belevingsdimensies (SWOCC & Kantar)
• Informatie
• Transformatie
• Tijdverdrijf
• Stimulans
• Identificatie
• Sociale interactie
• Praktische bruikbaarheid
• Sociaal/sociale factor
• Innovatie
• Actualiteit
• Empowerment
• Vervreemding
• Vertrouwen
• Geraaktheid
Kantar (2020)
Consumenten selectief: vermijden
reclame/merkcommunicatie
- Gebruiken media alleen als beleving aansluit op
hun behoeften
- Mediabeleving cruciaal om merkcommunicatie
aan te sluiten bij leefwereld consument
- Als jij als organisatie een bepaalde beleving
teweeg wil brengen bij de consument, is het
belangrijk om te weten welke mediatypen daarbij
passen
Touchpoint: raakvlakken waar een organisatie en haar
doelgroep elkaar tegenkomen. Direct of indirect. Het zijn
allle contactmomenten waarop een (potentiele) klant,
werknemer, of andere stakeholder de organisatie of het
merk ‘aanraakt’.
Customer journey: de reis die een klant doormaakt
vanaf het eerste merkcontact, tot het moment dat hij een
loyale klant is geworden. Met een customer journey
breng je de klantreis en de klantbeleving in kaart.
Score media op reclamebeleving
- De percentages geven aan hoe hoog de tolerantie
binnen een bepaald medium is om reclame te ontvangen
- Belangrijk: belevingsdimensie van het mediumtype
slaat over op de beleving van reclame
