Hoofdstuk 1: Marketin
1.1: Wat is marketing
De kern van marketnn eetaat uit het op ouwen van duurzame klantrelatee op aeie van
klantwaarde en klantevredenheid, en uiteindelijk klantloaaliteit.
Marketnn heef twee doelen:
1. Nieuwe afnemere aantrekken door het ieden van toenevoende waarde
2. Beetaande afnemere ehouden door hen tevreden te etellen
Marketnn ie doorelannevend voor het euccee van alle ornanieatee – kleine en nrote, winet ale
oonmerk he en of non-proft zijn, in einen land opereren of mondiaal actef.
Marketing: een eociaal en mananementprocee waarin individuen en nroepen verkrijnen waaraan zij
ehoefe he en en wat zij weneen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit
te wieeelen.
In de edrijfecontext houdt marketnn in: winetnevende relatee op ouwen en in etand houden.
1.2: Het marketingrooes
Hieronder ie een eenvoudin model van het marketnnprocee weerneneven, eetaande uit vijf
etappen. Tijdene de eerete vier etappen werken edrijven eraan klanten te enrijpen, klantwaarde te
creëren en eolide klantrelatee op te ouwen. Bij de laatete etap plukken edrijven de vruchten van
hun neleverde toenevoende waarde. Door waarde voor klanten te echeppen, krijnen ze nu waarde
van klanten in de vorm van omzet, winet en klantvermonen (cuetomer equita) op de lanne termijn.
1.2.1: Stag 1: De markt ei afiemersbehoefei doornroidei
Behoefe: het eeef van het individu dat het hem aan iete ont reekt. Er zijn verechillende eoorten
ehoefen, zoale een faeieke ehoefe aan voedeel; een eociale ehoefe aan nenenenheid om ernene
ij te horen; een individuele ehoefe aan kennie en zelfexpreeeie. Op deze ehoefen ie marketnn
ne aeeerd. Het marketnnprocee enint met het doornronden van de ehoefen van de afnemere.
Weinsein: de concrete vormen die de meneelijke ehoefen aannemen, afankelijk van de cultuur en
het pereoonlijk karakter. Ale een Nederlander ehoefe heef aan voedeel, wenet men ijvoor eeld
een oterham, terwijl een Indoneeiër eerder verlannt naar rijet. Weneen worden eechreven in
termen van producten die een ehoefe evredinen.
,Vraag: wanneer koopkracht voorhanden ie, kunnen weneen worden omnezet in vraan. Op nrond van
hun weneen en middelen willen meneen producten met einenechappen die hun de meeete waarde
en ehoefe evredininn ieden.
Marketnn vindt plaate wanneer meneen eeluiten ehoefen en weneen te evredinen door ruil. uuil
ie de kern van marketnn, terwijl een traneacte de meeteenheid van marketnn ie.
Ruil: de handelinn waar ij een pereoon het newenete product van iemand verwerf door zelf iete
andere in ruil aan te ieden.
Trainsacte: wanneer twee partjen iete van waarde ruilen.
Een markt ( ijvoor eeld de markt voor feteen) ie een nroep eetaande en potentële afnemere van
een product. De afnemere delen een epaalde ehoefe of wene die evredind kan worden via
ruiltraneactee. De omvann van een markt hannt af van het aantal meneen dat uitnn neef aan deze
ehoefe, eechikt over de enodinde middelen voor ruil en ereid ie deze middelen te ruilen voor
dat wat ze weneen of verlannen.
Meneen evredinen hun ehoefen en weneen via het marketnnaan od: een com inate van
producten, dieneten, informate of elevinnen die aanne oden worden op de markt om een ehoefe
of wene te vervullen. Het aan od eperkt zich niet tot faeieke producten. Er ehoren ook dieneten
( ijvoor eeld hotelwezen en reparatedieneten) toe.
1.2.2: Stag 2: Eei klaitnestuurde marketinstratenie oitwikkelei
Marketingmainagemeint: het eelecteren van doelmarkten en het daarmee op ouwen van
winetnevende relatee.
De marketnnmananer heef voor onen een doelnroep klanten te ontwikkelen, te ehouden en uit te
reiden door euperieure waarde voor de klant te creëren, te leveren en te communiceren. Wil de
marketnnmananer een winnende etratenie ontwerpen, dan moet hij drie elannrijke vranen
eantwoorden:
1. Iin welke behoefein willein wij vooriiein hiervoor verdeelt het de markt in klanteenmenten
(markteenmentate).
2. Welke klaintein gaain we bedieinein (Wat is oinie doelmarkt ) hier ij moet het edrijf het
eenment kiezen waarop het zich naat richten (doelnroepkeuze)
3. Hoe kuininein we deie klaintein het best bedieinein (Wat is oins waardeaainbod / value
propositoin ) hier ij moet het edrijf eelieeen hoe het zich naat diferentëren en zichzelf
wil poeitoneren op de markt. Bedrijven onderecheiden zich van elkaar door het
waardeaan od. Zo pro eren edrijven in de enernieeector zich door het toevoenen van
dieneten te diferentëren, omdat ze hetzelfde product leveren.
,Waardeaainbod: de eerie enefte of waarden die het edrijf eloof te leveren aan klanten om hun
ehoefen te evredinen.
Het naat ij marketnnmananement niet alleen om het innenhalen van zoveel monelijk klanten en
het opechroeven van de vraan. In eommine nevallen kan demarketnn nodin zijn om het aantal
klanten te verminderen of de vraan tjdelijk of lijvend te verlennen. Bijvoor eeld ale een pretpark in
de zomer overvol zit of een enerniemaatechappij niet aan de nrote vraan kan voldoen.
1.2.3: Stag 3: Eei marketinglai ei -gronramma ogstellei
De elannrijkete marketnninetrumenten zijn in vier catenorieën te verdelen, die de vier P’e van
marketnn nenoemd worden:
- Product hier ij creëer je een marketnnaan od dat een ehoefe evredint.
- Prijs hier ij epaal je hoeveel je rekent voor het aan od.
- Plaats hier ij epaal je hoe je dat aan od eechik aar etelt aan de klant.
- Promote hier ij prije je de voordelen van dat aan od aan ij de doelnroep.
Zoale we verderop kunnen zien, komen er voor de marketnn van dieneten non twee P’e ij, namelijk
de wijze waarop het aan od tot etand komt (grocee) en de medewerkere die daar ij een rol epelen
(gereoneel).
1.2.4: Stag 4: Wiistneveide klaitrelates ogbouwei
Het mananement van klantrelatee (cuetomer relatone mananement (crm) ie mieechien wel het
elannrijkete concept uit de moderne marketnn.
Mainagemeint vain klaintrelates: het totale procee van het op ouwen en onderhouden van
winetnevende klantrelatee door uitennewoon noede klantwaarde en tevredenheid te leveren. Crm-
eaetemen ondereteunen edrijven hier ij.
Er zijn innrijpende veranderinnen naande in de wijze waarop edrijven omnaan met hun klanten. Hier
volnen een paar elannrijke trende.
- Relates met iorgvuldig geselecteerde klaintein hier ij voeren edrijven een
winetnevendheideanalaee uit om de klanten eruit te flteren die verliee opleveren, om zich
vervolnene te richten op de winetnevende klanten.
- Duuriame relates hier ij weten ornanieatee eetaande klanten te ehouden en
winetnevende, lijvende relatee met hen op te ouwen.
- Direct cointact edrijven etreven niet alleen naar inteneiever contact, maar eechikken ook
over nieuwe technolonieën die directer contact met de klant monelijk maken. Bijvoor eeld
door online kopen, eventueel in com inate met de telefoon of poetordercataloni. Ook
moeten edrijven nauw eamenwerken met allerlei partnere voor het creëren van
klantwaarde en eolide klantrelatee.
1.2.5: Stag 5: Waarde vai klaitei realiserei
De reeultaten van het creëren van klantwaarde zijn: klaintrouw, klaintreteinte, klaintaaindeel,
marktaaindeel, aaindeel iin klaintein en klaintvermogein.
Goed mananement van klantrelatee leidt tot tevreden klanten. Tevreden klanten zijn trouwe en
loaale klanten. De klantrouw ie zeer elannrijk voor een edrijf. Vandaar dat een edrijf doet aan
klantretente: het terun laten komen van klanten.
,Wanneer marketeere hun klantrelatee noed eheren, nroeit hun marktaandeel: het deel van de
aankopen in hun productcatenorieën dat de klant ij het edrijf doet. Uiteindelijk leidt een dernelijke
aanpak tot een nroter marktaandeel.
Het uiteindelijke doel van het mananement van klantrelatee ie een nroot klantvermonen, de eom van
alle cuetomer lifetme valuee. Klantvermonen ie de totale levenelanne waarde van alle klanten van
een edrijf. Klantvermonen ie monelijk een etere maatetaf voor de preetatee van een edrijf dan de
actuele omzet of het marktaandeel. Omzet en marktaandeel zijn een weerelan van het verleden,
terwijl klantvermonen een idee neef over de toekomet.
Marketnn ie het procee waarin winetnevende klantrelatee worden opne ouwd door waarde te
creëren en daarvoor in ruil waarde terun te ontvannen.
1.3: Marketinmaianemeitooioegtei
Er zijn vijf verechillende concepten waarop ornanieatee hun marketnnactviteiten kunnen aeeren:
- Het productecoincept volnene dit concept neef de coneument voorkeur aan producten die
eechik aar en etaal aar zijn; de aan ieder moet zich daarom toelennen op de ver eterinn
van de producte en het opzeten van een efciënte dietri ute. (Bijvoor eeld Henra Ford, die
alle kleuren auto’e aan ood, zolann die maar zwart wae)
- Het productcoincept volnene dit concept neef de coneument de voorkeur aan producten
die de eete kwaliteit, preetatee en innovateve functee ieden. De marketnnetratenie zou
zich moeten richten op contnue productver eterinnen. Miele en Philipe zijn ne ruikere van
dit concept.
- Het verkoopcoincept volnene dit concept nemen coneumenten de producten van het edrijf
af ale het edrijf zeer actef ie op verkoop en promotene ied. Dit concept wordt doornaane
toenepaet op de zoneheten uneounht noode: producten waaraan kopere normaliter niet
denken, zoale verzekerinnen of het neven van loed. Tell Sell en Mediamarkt ne ruiken dit
concept ook.
- Het marketingcoincept dit concept houdt in dat een edrijf zijn doeletellinn alleen kan
ereiken ale het de ehoefen en weneen van doelmarkten kent en de newenete evredininn
eter kan leveren dan concurrenten. Volnene het marketnnconcept leiden klantocue en
klantwaarde tot verkoop en winet.
, - Het maatschappelijke marketingcoincept dit concept etelt de vraan of het zuivere
marketnnconcept monelijke conficten tueeen klantweneen voor de korte termijn en het
welzijn van klanten op de lanne termijn over het hoofd ziet. Het concept houdt in dat de
marketnnetratenie waarde voor klanten moet leveren, op een manier die het welzijn van
zowel de klant ale van de eamenlevinn evordert of ver etert. Bijvoor eeld faetoodketene,
of denk aan klantvriendelijke verpakkinnen van producten die vaak veel afval en
milieuverontreinininn opleveren. Door de kortetermijnwene van coneumenten te evredinen
zouden producenten monelijk de nezondheid van mene en milieu op de lanne termijn kunnen
echaden.
Hoofdstuk 2: Bedrijfs- ei marketinstratenie
2.1: Stratenisohe glaiiiin voor het hele bedrijf: de rol vai marketin
Strategische marketing: het epalen van de alnemene edrijfeetratenie voor overlevinn en nroei op
de lanne termijn.
Bij etrateniech plannen draait het om het voortdurend lijven afetemmen van de ornanieatedoelen
en -capaciteiten op de veranderende kaneen en edreininnen op de markt.
Op concernniveau etart het edrijf de etratenieche planninn met het formuleren van de
overkoepelende doelen en mieeie (zie onderetaande fnuur). Deze mieeie wordt vervolnene vertaald in
nedetailleerde doeletellinnen die het uitnannepunt vormen voor het hele edrijf. Daarna wordt
eeliet welke portolio van actviteiten en producten het neechiktet ie en hoeveel aandacht elk
onderdeel moet krijnen. Vervolnene ontwikkelt elke ueineeeunit en elke productmananer uitvoerine
marketnnplannen en andere planninn, uitnaande van het overkoepelende plan. Zo vindt
marketnnplanninn plaate op het niveau van ueineeeunite, producten en markten. Het ondereteunt
de edrijfeplanninn met nedetailleerde planninn voor concrete marktkaneen.
2.1.1: Eei marktneriohte missie formulerei
Veel ornanieatee ontwikkelen een zornvuldin opneetelde mieeie (mieeion etatement). Een mieeion
etatement ie het overkoepelende doel van de ornanieate: wat zij wil ereiken in de redere
omnevinn. Een duidelijke mieeie funneert ale een ‘onzicht are hand’ die ornanieateleden de juiete
richtnn in wijet.
Vaak naat aan de mieeie een vieie vooraf, waarin wordt aanneneven hoe het mananement de markt
of de ranche in zijn neheel ziet en in welke waarde de onderneminn op lanne termijn wil voorzien.
,Daar ij zal worden uitnenaan van kernvaardinheden. De mieeie wordt dan innen die kadere
uitnevoerd.
Een handin hulpmiddel ij het vaetetellen van de mieeie ie het A ell-dianram, waarmee het ueineee
domain, het antwoord op de vraan ‘What ueineee are we in?’, kan worden nevieualieeerd. In een
driedimeneionaal aeeeneteleel worden de actviteiten van een ornanieate uitnedrukt in termen van
klanten ehoefe (wat?), klantennroepen (wie?) en technolonieën (hoe? – ofwel de verechillende
verechijninnevormen van de producten of dieneten die een ornanieate iedt).
Een noede mieeie moet:
- Marktgericht iijin ein gedefinieerd wordein iin termein vain klaintbehoefein alle producten en
technolonieën zullen op een epaald moment verouderd raken, maar de aeie ehoefen van
de markt lijven eetaan.
- Niet te sterk afgebakeind of te vaag geformuleerd iijin
- Realistsch iijin
- Coincreet iijin te alnemene uitepraken klinken noed, maar ieden weinin of neen richtlijnen
of inepirate.
- Passein bij de marktomgeviing de ornanieate dient de mieeie te aeeren op haar
kerncompetentee.
- Motvereind iijin de leden moeten het nevoel he en dat zij elannrijk werk doen en een
poeiteve ijdrane leveren aan het leven van anderen.
2.1.2: Doelei ei doelstelliinei begalei
De mieeie moet vertaald worden in nedetailleerde doeletellinnen voor elk mananementniveau. Iedere
mananer moet eechikken over doeletellinnen en ie verantwoordelijk voor het epalen daarvan. De
mieeie leidt tot een hiërarchie van doeletellinnen, voor diveree edrijfeactviteiten (denk aan
producte, pereoneelezaken, ICT) en due ook voor marketnn.
2.1.3: De aotviteiteigortolio ogwergei
Na het opetellen van de mieeieverklarinn en de doeletellinnen naat het mananement aan de elan met
het plannen van de actviteitenportolio, de verzamelinn actviteiten en producten die eamen het
edrijf vormen. De eete portolio ie die waar ij de eterke en zwakke kanten van het edrijf het eet
worden afneetemd op kaneen en edreininnen in de omnevinn.
2.1.3.1: De bestaaide aotviteiteigortolio aialyserei
De voornaamete actviteit ij de etratenieche planninn ie de portolioanalaee, waar ij men alle
producten en actviteiten van het edrijf evalueert. De eerete etap ie het identfceren van de
elannrijkete ueineeeactviteiten waaruit het edrijf eetaat. Die noemen we de ueineeeunite. Een
etratenieche ueineeeunit (SBU) ie een onderdeel van het edrijf dat een einen mieeie en einen
doeletellinnen heef en dat onafankelijk van de andere actviteiten kan worden nemananed. Een
SBU kan een divieie zijn, maar eome ook één enkel product of merk. De volnende etap in de analaee
houdt in dat het mananement de aantrekkelijkheid van de verechillende SBU’e eoordeelt en eeliet
hoeveel ondereteuninn ze elk verdienen. Stratenieche planninn heef tot doel manieren te edenken
waarop het edrijf zijn eterke punten kan enuten om aantrekkelijke kaneen in de omnevinn aan te
nrijpen. Vandaar dat SBU’e meeetal neanalaeeerd worden op twee elannrijke dimeneiee: de
aantrekkelijkheid van de markt van de SBU en de mate waarin de SBU op die markt een eterke poeite
heef. De ekendete methode voor portolioplanninn ie ontwikkeld door de Boeton Coneultnn Group,
een leidend edrijf in mananementadviee.
,2.1.3.2: De beiaderiin vai de Bostoi Coisultin Groug
Met de zonenoemde BCG-methode claeeifceert het edrijf al zijn SBU’e in de
nroeimarkt/aandeelmatrix, zoale hieronder afne eeld. In deze matrix worden aldue vier eoorten
SBU’e onderecheiden:
- Stars enelle nroei, nroot marktaandeel
- Cash Cows trane nroei, nroot marktaandeel
- Questoin marks enelle nroei, klein marktaandeel
- Dogs lane nroei, klein marktaandeel
2.1.3.3: Stratenieëi oitwikkelei voor nroei ei iikrimgiin
Het ontwerp van de actviteitenportolio houdt ook in dat je de monelijkheden voor toekometne
actviteiten en producten onderzoekt. Een handin middel om nroeikaneen op te eporen ie de Aneof-
Matrix, afne eeld op de volnende panina.
Er worden in dit model vier nroeietratenieën onderecheiden:
- Marktpeinetrate meer uit dezelfde markt halen door ijvoor eeld klanten meer te laten
afnemen of marktaandeel te veroveren.
- Productointwikkeliing nroei in een door het edrijf al edienende markt, dankzij voor het
edrijf nieuwe producten.
- Marktointwikkeliing het aan oren van voor het edrijf nieuwe markten of het edienen van
nieuwe eenmenten van eetaande producten, evenale internatonalieate.
- Diversifcate nieuwe markten etreden met voor het edrijf nieuwe producten.
, Er zijn non andere nroeimonelijkheden, ehalve die uit de Aneof-Matrix. Marktpenetrate,
productontwikkelinn en marktontwikkelinn zijn voor eelden van inteneieve nroei. Maar er kan ook
neetreefd worden naar intenrateve nroei, zoale ij fueiee en overnamee. Daar ij onderecheiden we:
- Achterwaartse iintegrate het edrijf verkrijnt controle over toeleveranciere.
- Voorwaartse iintegrate het edrijf verkrijnt controle over dietri uteeaetemen; men neemt
ijvoor eeld afnemere over.
- Horiiointale iintegrate het edrijf verkrijnt controle over concurrenten.
Verder eperkt de Aneof-matrix zich tot één eoort divereifcate, namelijk de connlomerate vereie.
Daarnaaet zijn er non andere vormen monelijk. De drie vormen van divereifcate zijn:
- Coinceintrische diversifcate er worden producten of dieneten toenevoend die qua
technolonie of marketnnaepecten overeenkomet vertonen met eetaande producten of
dieneten deze worden aanne oden aan nieuwe klanteenmenten; het naat due om nroei op de
klanteenmenten-ae van het A ell-dianram.
- Horiiointale diversifcate er worden nieuwe producten of dieneten toenevoend die neen
overeenkomet he en met eetaande producten of dieneten; deze worden aanne oden aan
de huidine klanteenmenten; het naat due om nroei op de technolonie-ae van het A ell-
dianram.
- Coinglomerate diversifcate er worden nieuwe producten of dieneten toenevoend voor
nieuwe klanteenmenten; dit ie de defnite voor divereifcate innen de Aneof-matrix.
Bedrijven moeten niet alleen etratenieën ontwikkelen voor uit reidinn van hun ueineeeportolio,
maar ook voor inkrimpinn. Er zijn allerlei redenen denk aar waarom je je wilt ontdoen van producten
of markten. Mieechien verandert de marktomnevinn, met ale nevoln dat je producten of markten
minder winet opleveren.
